米其林，拼命挽回中产

“米其林”接连陨落

米其林的光芒，正在熄灭。

一个最明显的情况是，从年初至今，国内外多家“米其林”餐厅和消费者告别，或转型或退出区域市场，或倒闭或大规模闭店。

以京沪两地的代表性米其林餐厅为例：

北京的Opera BOMBANA，开业11年，多年蝉联北京米其林指南一星，今年4月根据内参报道，因为其门店经营亏损导致闭店，被供应商堵到店门口讨债，一代“北京顶级意大利菜天花板”遗憾退场；

上海巨鹿路人均消费2000+的米其林一星餐厅、川菜界天花板玉芝兰，今年5月发布公告称，因物业纠纷门店停止营业。在社交媒体上，不少消费者发问玉芝兰2.0门店的回归情况，但至今仍未有新店进展；

前两天，凭“小笼包”多年登榜米其林餐厅的鼎泰丰，在其微信公众号发布信息，宣布北京“鼎泰丰”品牌期限届满将结束营业，2024年10月31日前，北京、天津、青岛、西安、厦门5地14家门店将全部闭店；以及米其林一星餐厅北京精致粤菜代表京雅堂，号称“上海最便宜米其林二星”的喜粤八号……

实际情况比当前看到的只差不好。最近这一年，闭店的米其林也远不止这几家，还有更多门店在“最后关头”挣扎，而若是将米其林范围扩大到人均1000+的高端餐饮，处于“最后关头”的门店，也将翻倍增长。

顶级餐厅“米其林们”，今年到底怎么了？

在今年上过热搜的话题中，越来越多的“年轻人抛弃米其林崇拜”、“顶级餐饮走下神坛”等类似声音出现，这些话题都指向一个消费信号：这届年轻人，已经不再盲目迷信“米其林”了。

所谓虚假繁荣的泡沫被戳破，“米其林溢价”开始缓慢的在消费者心中回落。对于当下信奉“不是xx吃不起，而是xx更有性价比”的年轻人或新中产而言，米其林评级的标准或许还没有自己这张嘴的标准，来得实在。

靠嘴走天下的新时代吃货，对米其林、黑珍珠祛魅后，转头选择让3.5分的苍蝇小馆卖爆。

◎被挤爆的“低分神店”

正如一位餐饮人评价：“韭菜开智觉醒之时，镰刀就进入了破产清算的归宿。”

在这种新的消费信号之下，米其林们既要承受大环境的压力，又要面对环境不错、食材也好，人均消费仅200+的“精致餐饮”内卷，前后夹击中，以米其林为代表的高端餐饮开始接连深陷“亏损”。

顶级商圈、珍奇食材、米其林级别主厨坐镇，以及为了保持高端调性的“有限客流”……大部分米其林餐厅虽然人均消费更高，但利润却并不一定比大众餐饮更高。

根据第一财经报道的案例显示，人均消费3000元的米其林三星餐厅，前期装修费用高达800万元，厨房设备成本580万元，办公室和办公设备需要100万元，加上其他成本，总共的投资金额高达3000万元。成本收回之路的困难程度，可想而知。

除了大众消费预期降低，以及门店经营成本趋升之外，商务宴请活动缩减等原因，共同导致了米其林们的陨落之外。“没钱消费”也是一个重要原因。

著名美食作家、一大口美食榜创始人小宽表示，“所有的数据，都指向危机，而并非转机。一个时代过去了，高端餐饮正处于无解困境。”

米其林的急救：街边摆摊、主厨表演、推低价套餐…

但无解困境，并不意味着什么都不能做，只能干等、死等，相反地这是一个适者生存的调整期。

“在当前市场环境下，中国餐饮行业发生了显著变化。性价比已成为消费者的核心追求，这对高端餐饮产生较大影响。面对这一挑战，高端餐饮开始转变经营模式，推出了包括商务套餐、家庭聚餐以及多人团购套餐等，迎合消费者对性价比的追求，并在激烈市场竞争中寻求新的突破。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析。

接连闭店、正在承压的米其林越来越多，如今还留在牌桌上的门店，为了更好地生存、为了挽回消费者，正在危机下努力“自救”。

比如变相降价。虽然对于高端餐饮而言，降价似乎是一条死路，但有苍蝇肉吃也总比饿着强。

半个月前，“米其林餐厅开始卖穷鬼套餐”的话题冲上各大平台的热门榜，号称中餐唯一米其林三星的新荣记，单人套餐最低定价398元；2024年上海米其林榜单一星餐厅成隆行蟹王府和鲁采·兴，前者推出最低189元的单人套餐，后者推出双人套餐最低定价598元，人均不到300元；莱美露滋的套餐在降级基础上加赠了价值近200元的咖啡气泡水；米其林二星的壹零贰小馆则推出了498元的套餐。

“穷鬼套餐”之后，吃一顿米其林200块钱就能搞定，性价比似乎一下就高了不少。

再比如“去接头摆摊”，努力靠近消费者。

曾经恨不得穿上“礼服”才敢打卡的米其林，现在开始主动讨好大众消费者，走进“市集”了。北京米其林餐厅山河万朵推出快闪活动，用一个38块钱的创意冰淇淋拉新，一天卖出200份；Hakkasan则在市集中摆起小摊，尝试用10到30元的亲民价格让更多消费者看到品牌的存在。在今年的中国内地首届米其林星食界中，更有多位米其林主厨亲自“摆摊表演”。

小结

“主动讨好”，这个词对米其林来说多少有些“冒犯”，但在当前的消费环境下，抛开虚假的表象，去掉华而不实的包装，回归餐饮的本质，好吃、实惠，已经是唯一的出路了。

维持格调与维持利润，成了鱼和熊掌。

但客观来说，高端餐饮们也没有到“无路可走”的境地。餐饮老板内参创始人&CEO秦朝曾针对高端精致餐饮行业发表观点，“这个行业中，有特别难的、有一般难的、也有确实好过的，没有绝对难。该发展还是发展，该扩店的还在扩店，难易程度与不同的业态、客单价、门店模式等打法，以及品牌出现的早晚有关。”

行业正在经历变革，处于调整期的米其林急救行动可预见地还将持续上演，只要没有落幕，结局就有逆转的可能。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：内参君，36氪经授权发布。