新晋地王收割机绿城，已经变这样牛了？

8月7日，在上海第四轮土拍中，绿城同时拿下上海虹口江湾、徐汇滨江两幅住宅用地。

短短2天后，绿城就公布了虹口区江湾镇地块的设计方案，建设方的是绿城房地产集团有限公司，近期还有消息显示绿城沁香园将在年内开盘。

聊到徐汇滨江的地块，暂且不论拿地的转盘是无心插柳，还是命运释然，时隔八年再度刷新的地王头衔注定会成为瞩目的焦点。

尽管在拿地当天，绿城就风急火燎地进驻，成立作战指挥部，但直到3个多月后，在同样是在打破周期最长历史记录的今年双十一电商节当天，地王的设计方案才得以公示。

按规划公示显示，将打造3栋总高80米的地上22层、地下2层的高层住宅。换算下来项目的层高应该接近住宅建筑的上限3.6米，且仅有120个席位供塔尖业主选择。

让人不经感叹：虽说是天下武功唯快不破，但很多事不是可以用“武功”去解决。

在公告中不那么让人瞩目的一角，徐滨地块建设单位赫然写着上海东烨置业有限公司。

艳姐也特地查了一下：打8月以来，这家公司先后经历了企业性质变更、股权变更、经营项目变更、注册资本变更等一系列复杂的辗转腾挪。最终成为了，绿城房地产集团有限公司的全资子公司。

目前公司的法定代表人为谢发。是的，您没看错正是“繁花三章”中嘉定南翔绿城留香园的项目总。

单就拿地来说，前10个月绿城的拿地支出438亿、新增货值779亿，均仅次于保利发展的464亿、910亿，双双排在行业第2，均较去年同期提升了4个位次。

特别是在江浙沪连抢4个地王，那么在投资端逆风而行“疯狂抢地”的绿城是不是真的很牛呢？

01 时隔数年凶悍拿地，绿城“重返”关键城市

绿城在土地市场的凶猛，其实在年初就已经定下了基调。

年初的业绩会上，绿城中国执行董事、行政总裁郭佳峰表示：今年货值大概会在1000亿元上下。虽然比去年缩水了3成，但依然跑赢行业。

与前几年的广撒网拿地不同，这两年绿城拿地在收敛聚焦，核心城市的核心地块，绿城似乎都不想放过。

就在前几天，绿城以封顶价51.75亿、楼面价71061元/㎡、溢价率15%，幸运摇中北京海淀区功德寺地块，也宣告了绿城在时隔2年半后，通过土拍“重返”北京市场。

绿城海淀功德寺地块区位示意

 要知道绿城上一次在北京公开拿地还是2022年2月。此后绿城虽然多次参拍，但均颗粒无收。

功德寺地块质量相当不错，可以说是近几年绿城在北京拿下的最优质的地块之一。地块位于北五环外马连洼附近，占地面积约3.47万㎡、容积率2.1、规划建面约7.28万㎡。地块北侧就是中关村软件园，全国互联网的“宇宙中心”，腾讯、网易、百度、新浪等知名大厂林立，完全不缺购买力。

项目期房预售指导价10.5万/㎡+上下8%浮动，与周边二手房挂牌价有1万-3万的价差，基本预定了明年的北京神盘。

作为绿城10大战略城市，绿城急需在北京找到“存在感”。

中指院数据显示，今年前10个月，绿城在北京的销售额为86.7亿，虽然排在第10，但是TOP10中唯一没有破100亿的房企，与第1的中海，也有近300亿的差距。

而在长三角核心城市合肥，绿城也用连落2子宣告“回归”。

今年6月，绿城以底价4.18亿竞得合肥蜀山区地块，楼面价17727元/㎡；8月又以总价10亿、溢价率29%竞得高新区地块，楼面价14508元/㎡。

绿城上一次在合肥拿地，还要追溯到2018年。

前几天，蜀山区项目也发布了案名：绿城咏溪云庐，这是安徽首个“云庐”系产品。

绿城咏溪云庐区位示意

项目体量不大，规划建面只有2.35万㎡，但绿城的期望非常高。他们甚至发布了“2024安徽回归计划”，还把杭州咏溪云庐的原班设计人马带到了合肥，想要复制后者的成功。

毕竟绿城在合肥断档6年，6年前打造的诚园、蘭园，在品质、口碑上并没有收获碾压同级产品的一致好评，绿城急需一个标杆产品来重塑在合肥市场的口碑。

这次绿城能否凭借咏溪云庐能在合肥掀起回响？似乎一切都还是个问号。

在绿城的城市逻辑中，聚焦深耕杭州、北京、上海、宁波、南京、广州、深圳、武汉、成都、西安这10个核心城市，另外再狙击投资机会性城市，进一步向市场安全区域集中，这样才能降低拿地投资风险，锁定业绩和利润。

有意思的是，或许是在北京、安徽的存在感太低，绿城在年初对两地的组织架构都进行了调整。绿城华北区域被降级，区首被调离，并由绿城集团副总裁王朝晖兼任新区首；安徽从华东区域剥离，划归浙江区域管理。

看来绿城的这次组织架构调整，还是起到了立竿见影的效果。

不过上半年，绿城重点布局的10个战略城市新增货值占比55%，甚至比年初还少了4个百分点。眼下的绿城还有200多亿的投拓指标，后面1个多月时间，绿城大概率会成为重点城市土拍市场的常客。

02 重仓浙江大本营，重组高管团队

与其他房企摊大饼全国化布局不同，绿城是垂直深耕大本营最彻底的，浙江大本营也是绿城的基本盘。

绿城中国绿城浙江区域的数据显示，今年上半年绿城在浙江区域销售额超350亿，稳居浙江房企TOP1，贡献了绿城中国约40%的业绩。

如果再细分城市来看，绿城在浙江的渗透率非常高。杭州、宁波、嘉兴、台州、义乌、丽水、衢州、上虞、德清等城市，绿城都稳居TOP1。

图源绿城中国浙江区域官微

不仅是销售端倚重浙江，在投资端绿城依然重仓浙江。中指院数据显示，前10个月绿城在浙江拿地支出232亿，占绿城土地支出的近60%。

于绿城而言，稳住浙江就能稳住基本盘，然后再在浙江之外的重点城市攻城拔寨做增量。这种进可攻、退可守的战术，也让绿城敢在上海、苏州、北京、合肥等地多拿地、拿好地。

作为战略高地，绿城中国近两年持续对浙江区域的组织架构和高管团队进行了重组，并呈现出3个特征。

第一是扩地盘。

2023年初，绿城中国浙西区域集团、浙东区域公司、杭州亚运村项目公司合并，成立浙江区域集团。负责浙江省、福建省的投资拓展与项目管理。

今年初，绿城中国浙江区域再次进行调整，将原属于华东区域版图的安徽分离出来，划入了浙江区域管辖。

在绿城中国内部，下属公司一般分为3个等级：

• 第一个等级是区域集团公司，每年的销售金额大于500亿，比如浙江省；
• 第二个等级是标准区域公司，每年的销售金额在200亿-500亿之间，主要是华北（北京、天津）和华东（上海、江苏）；
• 第三个等级是城市公司及区域公司。

几轮调整后，绿城中国浙江区域已经成为横跨浙江、福建、安徽3大区域的第一等级的区域集团公司，在绿城中国内部的地位可见一斑。

第二是配强将。

给到了最大的地盘，自然也要配置最强战力的高管团队。

在去年初的调整中，原浙西区域集团董事长迟峰，任新浙江区域集团联席董事长、总经理；原浙东区域公司董事长吴恒，任新浙江区域集团联席董事长。

迟峰出生于1973年，职业生涯起点非常高，大学毕业后就进入华润置地，而且在华润置地一待就是20年。迟峰在华润置地的发力点出现在2013年，当时他担任了华润置地高级副总裁，并先后兼任江苏大区总经理、华东大区总经理、物业总公司董事长。2019年底迟峰出任蓝光CEO，不过后面蓝光遇到不小的压力和调整，迟峰在2021年离开蓝光，直到2022年7月加盟绿城中国，出任浙西区域董事长。

不过在出任浙江区域联席董事长、总经理刚满1年后，迟峰再次迎来职业生涯的高光，于今年7月晋升绿城中国副总裁。

短短2年时间就已经成为绿城中国副总裁，迟峰可以说是这些年来绿城从外部引入的职业经理人中，首位进入绿城中国管理班子的高管。

按照绿城中国浙江区域目前气势如虹的发展趋势，艳姐认为未来可期。

第三是重运营。

上半年绿城不仅在浙江多个城市出现碾压式的市场表现，还在杭州创造了“18次开盘即罄”的记录。这样的运营效率，在绿城中国内部都足够凶悍。

这里不得不提到一个关键先生——吴金秋。

去年5月，绿城引入华润润置地管培生出身的吴金秋，出任浙江区域运营副总经理，分管区域运营管理工作。

吴金秋毕业于浙江大学，2005年以管培生的身份进入华润置地江苏公司，扎根6年后晋升为华润置地泰州公司总经理。2014年，吴金秋追随同为华润置地出身的陈凯，跳槽到闽系房企阳光城，担任苏州公司总经理，1年后调往阳光城大本营——福州公司任职总经理。2017年吴金秋离开阳光城，加盟陈凯创办的菩悦资本担任总经理。

从履历上看，吴金秋仅跳槽过3次，在地产行业内算是少的，与华润置地系出身的高管有不少交集，看来他在华润置地的表现还是深受认可的。

这次追随迟峰履新绿城中国，后者看中的不仅是吴金秋丰富的运营管理经验和华东的资源，同时也是对其未来高光表现的一种期待。

艳姐注意到，吴金秋目前在绿城中国的最新职务，已经是浙江区域集团常务副总经理、首席品牌官。

在年初的业绩会上，绿城中国董事会主席张亚东曾这样表述绿城的目标：增加权益、增加营业收入、增加利润。

今年上半年，绿城中国销售权益占比提升7个百分点至71%；营收同比增长22%至695.62亿并创新高；但股东应占利润同比减少19.65%至20.45亿。

利润难题将会是绿城未来要攻破的课题。浙江区域作为绿城的样板区域和业绩来源，则是首当其冲要以身作则。

这对于迟峰、吴金秋来说，既是挑战，也是机会。

03 新晋地王收割机，华东区域连“抢”3地王

在绿城中国内部，华东区域公司是仅次于大本营浙江区域公司的第2大区域公司。上半年，绿城中国华东区域合同金额超230亿。

要知道在组织架构调整后，华东区域只管辖上海、江苏的10个城市，230亿销售额的含金量并不比浙江区域低。

艳姐看到，与前几年的静寂无声相比，华东区域在区域总经理、上海公司总经理赖圣场的调教下，这两年的打法非常凶悍，并呈现出3个明显特征：

首先是地王收割机。

今年以来，华东区域公司已连拿3个地王，震撼整个市场。

3月，绿城在32轮竞价后，以总价8.28亿、楼面价4.55万/㎡、溢价率42%竞得苏州狮山地块，刷新板块地王，案名绿城逸庐；

苏州绿城逸庐实景

同月，绿城在51轮竞价后，以总价30.82亿、楼面价6.5万/㎡、溢价率18%竞得苏州金鸡湖地块，刷新江苏楼面价地王，案名绿城玫瑰园；

8月，绿城在72轮竞价后，以总价48.05亿、楼面价13.1万/㎡、溢价率30%摇中上海徐汇滨江地块，刷新内地楼面单价地王，近日也进行了规划公示。

与早年间下沉三四线拿地王不同，今年华东区域公司的地王逻辑已经逆转：聚焦核心城市、核心地段。

像上海、苏州在这一轮的楼市周期中，以豪宅为代表的改善型需求得到了明显释放。

几个地王位置也相当不错。像苏州金鸡湖地块紧邻金鸡湖，周边同品质二手房挂牌价12万/㎡-17万/㎡；上海徐汇滨江地块紧邻黄浦江，周边同品质二手房挂牌价15万/㎡-25万/㎡，今年板块内豪宅多次开盘日光。

改善型市场趋势下，地王的稀缺属性自然也是撬动高端客群的利器。可以说绿城中国华东区域公司的眼光非常前瞻。

然后是产品引领。

从宋卫平时代开始，绿城身上最大的标签就是产品主义。不管是豪宅还是改善项目，这几年绿城在华东也一直是引领式的存在。

像申江三部曲的上海绿城外滩兰庭，在门庭主入口打造了具有“宝格丽”酒店气质的水景与酒店式落客区，铝板+玻璃幕墙+海派标志性圆弧倒角构建的绝美立面，刷新上海大平层的颜值天花板。

像苏州地王绿城玫瑰园，引入如凡尔赛宫的孟莎式屋顶的环岛式落客区，采用古罗马柱廊设计，整体空间超100米，法式宫廷气场非常恢弘；入口空间源自凡尔赛宫镜厅的宝格绿奢石，就像绿色“珠宝盒”，归家的高贵奢华感被拉满。

苏州绿城玫瑰园实景

不仅是高端豪宅，改善型项目的产品功力也很能打。

像繁花三章的上海绿城沁蘭园，超纤细油画框立面的颜值在上海独树一帜；“中轴对称”的布局还实现绿城经典的中心大花园与中央泳池，给到业主越级的生活质感，将一个7万+的楼盘做出10万+效果。

而且绿城在华东各项目都打造了全维实景示范区，从社区大门、地下车库、单元大堂……都进行实景展示，直接开启了产品力卷王时代。

最后是品牌突围。

营销策略是企业战略的落地。艳姐觉得绿城华东的营销打法非常精准，对整个行业非常有参考价值。

与过去单盘发力做品牌做市场口碑不同，绿城去年惊艳推出“申江三部曲”——外滩兰庭、前滩百合园、弘安里，三个豪宅的集中亮相不仅迅速让绿城成为流量的焦点，也让绿城成为高品质的代名词。

在通过高端豪宅树立高端品牌调性后，今年绿城又重磅集中推出“繁花三章”——沁蘭园、留香园、春晓园，再次强化了市场对绿城的认知。

通过集中引爆市场口碑，不仅引爆传播热潮，也收获了众多“绿城粉”。

今年初，外滩兰庭二期166套住宅开盘即罄；弘安里开盘热销；沁蘭园以三开三罄完美收官；留香园四开四热，问鼎嘉定半年度销售金额、套数、面积、均价四冠王......

这一套打法下来，绿城华东区域上半年在几个城市都取得了不俗的表现：

上海整体全口径/操盘/权益榜均位列TOP2；南京千万级住宅销售金额/套数/面积三冠王；苏州新增货值超60亿，江苏省房企拿地金额TOP1。

可以说，从申城三部曲到繁花三章，在销售、投资、运营、产品，以及品牌口碑等维度，绿城在华东刮起了一股绿城旋风。

不过更重要的是，绿城中国在几个月前从万科引入了一个重磅高管——缪川，出任绿城中国营销服务中心助理总经理。

缪川1979年生，2001年北大毕业，2002年3月加入万科，从《万科周刊》主编做起；2005年前后调往上海万科营销一线，一路辗转到苏南万科、宁波万科、合肥万科，2015年就升任为了南京万科副总经理并主管营销，2017年正式成为封疆大吏，升任扬州万科总经理。2021年缪川又被调任为万科集团开发经营中心合伙人，亲自坐镇集团营销，后来缪川又被调任为南方区域合伙人，分管区域营销。

艳姐觉得，缪川身上拥有强大的营销能力，特别是在上海、江苏等城市有很强的实战经验，也有过诸多经典品牌营销案例，这些区域也跟绿城华东区域版图高度重合，在某种程度上能够更好提振绿城在华东的营销能力。

繁花三章之后，随着缪川的加入，绿城在华东的营销打法，大概率会再度进阶。

结语

3年前，张亚东提出“4个分化、4个变化”的判断。

此后，绿城从组织架构、投资模式、产品力以及下沉市场等维度，开始了深度改造。

不管是外部引入的迟峰、吴金秋、缪川，还是内部晋升的“老绿城”赖圣场，都是绿城这场深度改造的重磅内容。

回过头再来看绿城在浙江区域、华东区域的重塑、爆发，甚至竞合，一切都显得顺理成章。

穿越周期，一直是行业这几年的共性话题，我们看到不少房企选择发力第二、第三曲线业务。

持续深耕房开业务的绿城，在浙江区域、华东区域的集中爆发，也给到了行业穿越周期的另一种范本。

唯一的悬念，或许是绿城的利润难题如何破局，需要拭目以待！

本文来自微信公众号“地产人言”，作者：艳姐team，36氪经授权发布。