“中二病也要去商场”。近两年,原本狂欢在线上的二次元文化迅速卷席国内线下实体商业,让存量项目焕发出新的生命力,甚至成为爆发增长点。
日本“秋叶原”的风也吹到了杭州西湖湖畔,在这个年轻人最为聚集的城市中心,已经悄悄发生了变化。一条步行街上,形形色色的潮流达人、谷子同好、饭圈少年等川流不息,让湖滨商圈散发着浓郁的次元氛围和年轻活力。
跟随着这些年轻人的脚步,会发现他们都毫无例外地走进杭州湖滨88(以下简称湖滨88)。据观察,湖滨88 2.0版焕新有一年之久,如今已超出传统的商业概念,晋升为年轻客群和社交网络上频繁提及的社交中心。在这背后,它是怎么做到的?赢商网前往实探,挖掘出其中的奥妙。
01 洞察市场调改逆袭,冠以“杭州二次元痛楼”之称
湖滨88前身利星广场,是很多杭州人的“老底子记忆”,也是外来客群经常光顾的商场。项目改造之后于2023年6月,2.0版焕新。如今,湖滨88是杭州距离西湖最近的商场,其所在湖滨商圈的核心地段,占据杭州最大地铁客流区域和景区入口,地理条件得天独厚。
相关资料显示,2024年,中国二次元产业规模将突破2700亿元;到2029年,中国二次元产业规模将突破5900亿元,2024-2029年的复合年增长率达到16.6%。
汇和商业积极应对消费变化、洞察核心客群,迅速调整项目定位和策略,以“打破次元壁,热爱集结地”为湖滨88项目slogan,围绕二次元文化和饭圈文化着手,如今发展为“交流次元圈层文化的社交聚集地”。
体量仅仅4万㎡,但湖滨88为杭州的商业持续带来了年轻、活泼、自信、包容、开放的多元化购物体验,成功探索出了一条独特、有情感共鸣的二次元商业道路,营造愈加浓郁的次元氛围,累积起圈内名气,被称为“杭州秋叶原”、“杭州二次元痛楼”。
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02 “二次元痛楼”锁定客群情绪,空间活动+品牌矩阵释放次元活力
在次元世界里,“痛文化”追求的是“目之所及皆是喜欢”,本质是一种展示喜好、愉悦自我的方式。湖滨88锁定次元客群,打造出杭州的“痛楼”,让“痛文化”通过空间载体传递“愉悦自我”的情绪,深层链接用户,与品牌共同营造持续的次元氛围和购物体验。
首先,湖滨88承包了杭州多场知名头部IP快闪活动,打造沉浸式的“次元漫游”。
穿梭在项目的1F和B1的公共空间,可以看到,目前正在开展的是近年最为火爆的热漫之一《咒术回战》以及梦幻和甜度并行的爆款手游《时空中的绘旅人》快闪活动,还有SONY哥伦比亚影展,营造鲜明沉浸式的二次元体验感。
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其中,《咒术回战》是第二季快闪的杭州首展登陆,现场的空间感丰盈而炫酷,人物以1:1的高度还原到现实世界中,带来前所未有的IP体验和杭州首发新品;1F CHA-YA(茶屋)还有与快闪店相呼应的限定饮品首发,各种主题饮品杯、杯套、杯托等配套包装和套餐让“痛文化”愈加丰富,现场众多年轻的粉丝客群和次元消费者穿梭来往,更少不了打卡拍照一条龙的社交氛围。《时空中的绘旅人》也是线上联动线下打卡,引得同好们专门到场参与,引爆双线的流量。
今年以来,项目还登陆过《间谍过家家》浙江首展快闪、《哆啦A梦》限时城市快闪、《一人之下》限时城市快闪,趁着暑期剧场版《蓝色禁区:凪》的上映而落位的《蓝色禁区:凪》电影主题展,第五人格、孤独摇滚等大大小小的各色主题活动,将现场的次元氛围拉至多个小高峰,也在社交媒体中刷足了存在感,赚足声量。
其次,二次元品牌矩阵也是湖滨88对贯彻“痛文化”内在的另一个表现。
此次调改,湖滨88无疑加大了二次元业态的比重,重点引入了潮玩星球、多摩万事屋、BerryQ 痛包社、漫序、MAGICWOW 漫屋、MAGICWOW CHA-YA(茶屋)、咕秋Goods、POK卡社、HEYZAKKA等二次元品牌,至此已有40+家二次元门店,主要分布在1-3F,占到整个商场品牌量的60%以上。
同时,品牌进行差异化布局,侧重打造多维度+组合拳。业态囊括了零售、水吧、体验、剧场等,门店各有特色、各有补充,如侧重韩漫IP的万谷,线下最全的二次元书店之一—风雨喫茶,商圈首家道馆—Pok卡社等;不乏首店云集,多摩万事屋、漫序、Berry Q都是杭州首店,还有木灵动漫旗下全国首店IP主题餐厅Mumuland、浙江首店MAGICWOW等。
品牌不仅优质,能级也令人惊喜,湖滨88在24年共引进了全国首店26家,浙江首店6家,杭州首店9家,其中60%以上都是泛二次元品牌。在仅4万方的项目里,这样的调整和入驻比例,无疑动作非常之大。
尤其是Mumuland首期联名《某某》自开业以来持续长时间的排队状态,深受二次元消费客群的狂热,这恰恰也说明,年轻客群的购买力其实早就从传统的生存性消费转而情绪性消费,尤其次元客群的强大消费力不容小觑。
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最后,湖滨88差异化还体现在,为“痛文化”的社交属性提供沉浸式的空间。
赢商网发现,调改之后的湖滨88还在公共区域的角落以及精装上下足功夫,以“痛”装点,橱窗大屏到廊道空间改造,到大门玻璃贴,再到入口通道打卡点,都增添了次元元素,与周边的快闪活动融为一体。
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公区尤其注重次元世界的打造,2F特别设立了供coser化妆和互动的妆造区、舞台区、扩列区,3F充满梦幻的公主殿下专属洗手间、换衣间等,让顾客在场内游逛消费的同时,又能与之产生强烈的情感共鸣。
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也正是这样的包容、自由的空间,次元爱好者都会自发地组织起活动,在舞台处或跳舞或拍照,开展社交活动,这里渐渐演变成为圈内的社交聚集地。典型如3楼的元气小卖部是杭州常态化最大规模的谷子跳蚤市场,不仅可以进行商品交换、交易,也能在互动中认识更多“同担、同推和老师”。
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逛过现场还会发现,湖滨88不光发力于二次元,“爱豆打卡地”也是湖滨88的第二类标签。在入驻品牌上,微店杭州旗舰店、Buyland全国首店,都是专注于国内外粉丝经济,联合项目随时提供为爱发电的场域。
在商场公区里,全场大屏循环播放着各爱豆的应援画面,现场排放着几十个明星人形立牌,引得众多粉丝特意到场驻足拍照,伴随着现场一声声惊喜的蹦跳和尖叫,具有很强的感染力。其中,“伯远同频乐园”湖滨88路演场,现场氛围也是十分火热。不难发现,以这样的方式为垂类客群和粉丝们提供了一个应援、庆生、聚会、拍照的活动场地,与顾客共情,触达粉圈的心智。
商业的定位决定商业的形态、空间以及招商、营销,是商业生存和焕发生命的关键。但商业的定位,并不是拍脑袋决定的事,也并非一成不变。湖滨88时刻关注市场动向,找准突破口,打开了一个与主客群“无缝”对话的口子,将活力不断注入其中,得以完成爆发式的成长。
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赢商网了解到,上至定位,项目还将以二次元和粉圈两大着力点,为目标客群提供更好的购物体验和传递情绪价值,突破式发展粉圈文化并持续运营;下至业态,湖滨88继续“制胜法宝”,不断地引进二次元官方品牌门店,加大二次元生态内容,并开展官方、头部的城市级快闪活动。
从另一个“社交空间”优势来说,湖滨88也不会放弃社群运营和空间配套的打造。一是,通过空间的延伸,营造共鸣的氛围,为客群提升服务体验;二是,加强商业社交属性,让社群自发活动,带动气氛,激活消费,让商业变得更加温暖和有趣,瞄准了商业变革之下重要的增长点。
走进湖滨88,是一种圈层的归属感。
从数据上来看,湖滨88用实力验证了项目对次元和粉圈客群的把控力,与品牌商迎接高光,第一阶段完美收官。
据透露,截至目前项目2024年度客流同比156.2%,其中周末日均客流5.3w+,节假日客流单日最高11w+,客流密度6.9+,一改传统商场的黯然,而在肉眼上,明显客群逐步年轻化,成为撑起商圈的主流之一。
突出的客流也完成了有效的转化,截至目前,2024年项目总销售同比164.8%。品牌焕新之后,截至10月1日,二次元品牌数量累计达40+,占比超60%,由内到外地蜕变为二次元新地标;二次元整体销售坪效超6000元/月/㎡,单家最高坪效15151元/月/㎡,再次印证杭州二次元市场的蓬勃和潜力,稳固湖滨88“次元”定位的底层逻辑。
二次元产业规模一片蓝海,但线下结合商业依然充满着未知数和挑战。次元商业的魔力在于,它放大了线下的体验,与线下商业有很大的融合空间。
汇和商业集团总经理周斌先生表示:“二次元商业本质上就是为热爱奔赴,为热爱买单。先有好的文化内容、情绪价值和社交体验,才有商品交易。传统商业的长尾定律在二次元上是不适用的,除了烫番和热门游戏,我们更要寻找挖掘高品质的小众IP,只有做好差异化,多元化,给粉丝们更多的体验及内容,ACGN才越来越有趣、越来越规范,越来越蓬勃。”
本文来自“赢商网”,作者:汪静,36氪经授权发布。