房地产彻底翻篇了

我们都知道，当前中国不缺房子，只缺好房子。

什么是好房子？住建部的定义是绿色、低碳、智能、安全的房子。与此同时，住建部也提出了居住环境升级的全方位蓝图：从好房子到好小区，从好小区到好社区，从好社区到好城区。

这两年，房企都在卷产品，沿着建设“好房子”的方向努力。

一方面，产品更新迭代达到前所未有速度。

例如绿城的产品迭代速度已达到每年1次项目，甚至半年1次；万科的产品更是3、4个月就要求更新一次。

另一方面，“好产品”的内涵也在不断扩充。

住宅产品卷出了新高度。不仅追求产品硬件好，也追求软件（服务）好。硬件上方面，更是追求从室内到公区再到小区周边环境及配套全面升级；同时，还强调对城市更友好，更融合。

这也吻合住建部所提倡的，从好房子到好小区、好社区乃至好城区。而当住宅产品跳脱“房子”本身，上升到了社区乃至城区的层面，其实也意味着，产品的竞争已进入更高维度了。

经历了几年深度调整，房地产彻底翻篇，房企的初心也从冲规模回归到打造好产品。

01 从好房子到好小区产品必须是全能选手

在产品供不应求的时代，一个项目可能只需要有那么一两个亮点，就有机会脱颖而出了;

而在产品供过于求的时代，一个项目可能要变成全能冠军，才有机会冲出内卷的重围。

好产品，有户内到公区，由规划到细节，每一个都要求做得出彩。

好房子：由内到外，居住体验全方位提升

首先是户型。

今年住宅领域最核心的两个关键词，当属“四代宅”以及“得房率”。

两者都属于户型层面的升级。对购房者来说，户型对于居住体验的影响是根本性。

四代宅设计，核心是通过打造超大尺度的外挑式露台，形成立体式空中花园，从而丰富户内生活场景及生活体验。

而得房率的提升，主要得益于各地计容规则的调整，项目可以更大限度的利用不计容或半计容的露台、阳台、飘窗、设备平台，延展户内实用面积。

比如下面这个户型，6.5米双层通高大露台+约4.5米进深阳台，加上超大的赠送空间，得房率将高达150%。可以说非常夸张了。

图源：明源地产研究院

而这并非个例。今年新拍的地块，得房率100%只能算及格线，很多项目都直奔120%甚至更高。

典型如广州新拍的三宗地块，由于阳台面积占比提升到了30%，项目整体得房率可以轻松达到130%以上。（关于四代宅明源君此前已多次撰文分享，这里就不再赘述，有兴趣的读者可以在后台搜索阅读。）

其次精装修。

户内装修也成了产品内卷的发力点。随着产品全面趋于改善化乃至豪宅化，精装用材及细节上更为考究心，奢华石材应用更为普遍，细节上例如地板拼花等更为精美。

明源君前段时间参观一个项目，为了凸显美感，甚至将室内每个转角做都圆弧状。只能说，简直不要太卷。

我们知道，在项目限价年代，精装修通常是用来拉高溢价，撑大利润空间的。而现在，一些刚改项目通过精装来形成差异化竞争优势。例如某项目单价与周边竞品基本一致，但多赠送了精装修。项目打出的一大卖点，就是“用毛坯价买精装房”。

此外，精装修更趋于“定制化”。虽然不可能像一般商品一样完全量身定做，却也为购房者提供了不同的装修方案，购房者可以根据偏好进行选择。   

再者外立面。

立面公建化、超大窗地比、大面积玻璃幕墙等已成标配，造型上也纷纷融入属地化元素，力求强化归属感以及识别度。

 好小区：构建生活方式，提供情绪价值

一个项目公共空间好不好，通常可以从两个维度来衡量，一是硬件配套，特别是园林景观的水准；二是软性方面的，如生活氛围及物业服务水平。

据明源君观察，当前的“好小区”正呈现出一个明显趋势：力求通过各类场景打造，给居住者带去一种不同以往的生活方式，以及丰沛的情绪价值。

①把生态“装进”小区园林，形成亲自然生活方式

压力与日俱增的当前，人们越来越追求“松弛感”，而回归自然被视为最好的放松方式。

越来越多的房企，强调将生态元素融入园林景观。

比如万科提出，要在三年内变成“植物园有限公司”，让自然成为公司的基因。在项目设计上，积极探索如何让人与自然产生深度链接。

去年万科在嘉兴一个项目上做了一个“种子艺术中心”，前期作为展示中心使用，后期则是社区服务中心。

整个建筑由二十个形态各异的盒子堆叠而成，设计的本意是营造一个微缩的立体街区，用“街巷”逻辑连接空间，带来有趣、多元的体验。

大量植物不经意地穿插在人们步行经过的建筑空间中，进入视线范围内并与身体产生直接触碰，让建筑与自然相互渗透，让绿意渗入人们的生活中。

种子艺术中心实景图，图源：明源地产研究院

另外，万科也是行业内少有的践行“儿童自然友好社区”的房企之一。万科提出打造“植物友好社区”，通过构建植物科普课堂、儿童自然秘密基地、安全生长环境、友好服务空间等，打造全新儿童自然互动模块，将植物园“搬”进了家楼下。   

另一家代表性房企是华润置地。华润置地打造的达尔文营地，以“儿童友好＋自然生态”为主题，构建自然认知、自然探索、自然玩乐三大硬核场景，鼓励孩在玩乐中探索自然，亲近自然。

华润达尔文 营地效果图

②营造松弛感，努力给居住者提供情绪价值

“松弛感”一词最早源于时尚圈，形容的是一种随性又自由的状态。

这个词广泛流行开来，从侧面反映出了当前人们释放压力，排解情绪的迫切需求。

住宅产品对于这个需求也做出了回应。

房企现在正在努力营造度假酒店的氛围感，让“家”变得更加轻松自在。

首先是酒店式大门。

以绿城为例。绿城的项目，非常重视社区主入口的打造，认为门厅是家和世界的中转站，精神的停靠点。

桂月云翠这个项目就做了一个1.2万㎡的全维实景示范区，一次性展示“前庭三礼”和归家动线的全貌。

其中，翡月之门挑高7.9米，长度达到 80米，以八扇PRADA绿奢石打造景墙，配以巨型艺术雕塑，其规格完全能不输五星级酒店。   

绿城桂月云翠效果图

最值得一提的是，还配置了世界顶级酒店才有的“车马院”，分流人、车、服务动线，大堂入口的地下空间做了落客区，雨天可以在此上下车。还下重金做了地下光厅，并打造了当年颇为流行的“星空地库”，将星级酒店的氛围感拉满。

绿城桂月云翠效果图

其次体现在园林景观设计上。

明源君留意到，小区景观的“边界”已经被打破，呈现出越来越多的可能性。

例如华润置地的项目，体现出了很明显的“度假理念”，越来越多的度假式场景被应用到了小区景观设计中。

比如在华润许多项目中，都能看到利用高差设计的大型瀑布跌水。飞流而下瀑布，乍一看确实很有身在“景区”的错觉。

如下就是北京润府展示区设计的一处高达九米的瀑布。  

北京润府瀑布景观效果图

这种“景区化”的设计手法，与项目外部生态相得益彰。让业主在社区内就能感受度假般的静谧氛围。

 做有温度的小区，找回熟人社会的居住体验

会所不再是项目加分项，而是演变为必选项，而且一个不够，还要两个。如今会所配置的项目已经比比皆是。

场景设计上也更为丰富，儿童玩乐中心、健身房、瑜伽房、茶室、社区共享厨房等等，基本都已经普及了。有了充分硬件支持，房企也在想方设法让这些场景“活”起来。

核心便是社群运营。现在几乎没有一家头部房企不做社群运营了。而且社群启动的时间不断前置，规模不段扩大……

比如，越秀地产在大本营广州做了一个露营项目，露营的基地是3个项目原有的配套，并且同步建立业主与客户共存的露营基地社群，运营7个月后成功火爆全城。

此外，社群运营已经被充分前置到营销阶段。客户刚买完房，便开始认识邻居了。

例如招商蛇口，项目还在销售阶段便已开始“攒局”，邀请老项目的社群主理人和在售项目的业主一起聚会，让新业主更够更快找到志同道合的朋友。

02 从好社区到好城区视野从建筑转向城市

小区是城市的细胞单位。如果从属关系上来讲，小区隶属于社区，社区隶属于城市。

当我们谈论从好房子到好社区，乃至好城区的时候，其实已经跳脱了传统的住宅开发范畴，上升了城市规划的层面。

这也反映了，产品竞争的进阶：从物理空间到生活方式；从建筑边界到城市规划。

一个住宅项目，如何去承担好社区乃至好城区的作用？

空间场景自成一体，一个项目就是一个微缩城市

在谈论这个话题之前，明源君想引用绿城中国研发设计中心副总经理骆云的一段表述。

她认为，住宅创新的基本逻辑，是将山川河岳与城市精华浓缩到你身旁。怎么将“城市精华”融入楼盘里呢？举个例子，我们之所以热爱城市生活，因为城市中有高级餐厅、咖啡馆，有美术馆、大剧院，有运动场、公园，有街道的烟火气……它们都是“城市精华”，楼盘的公共空间也要用各种空间场景来呼应这些“城市精华”。

明源君认为，这段表述很好的阐释了，当前住宅项目一个趋势。形象点来讲，大概可以表述为“将城市装进项目”。

对此，万科也已在探索。

万科在上海落地的首个“未来城市理想单元”项目——NEXUS理想之地，便是对“建筑即公园，社区即城市”这一个产品主张的实践。

项目将中轴道路打造成为一个慢行街区，每个街角退让出一个小广场。错落的公共建筑分布在道路两侧，以小尺度、高密度的形式来尽可能承载丰富的城市功能。  

在超级十字路口，设置了四个交互性更强的「公建盒子」，用来承载艺术展厅、市集空间、运动馆、邻里中心四大功能。

住宅楼栋入口200米内可达6种以上便利设施，100米内可达公园/活动场地；由六个地块组合，有了这条中轴道路的串联，6个地块不再是被围墙封起的“孤岛”，而共同成“10分钟步行可达”的全景微缩城市。

万科项目效果图

房子有物理边界的，但生活没有。现在的地产项目正在努力打破这个物理边界，让城市浓缩进项目，让项目延展到街区里面。

2、红线外主动退让，将项目与城市相衔接

在过去，地产项目通常追求货值最大化，红线内的每寸地都要充分利用起来。现在为了营造更好的居住体验，一些项目会主动将红线向后退让，让渡出一部分空间做景观绿化；同时对红线外的环境进行修复，使项目与周边社区充分融合。

比如华润置地中环置地中心项目。项目南面是13万㎡的公园绿带，为了与之更好衔接，南向沿街面打造成了“润系”景观水岸。同时，主动将红线向后退让，让渡出空间来打造街角花园；自费对市政道路的行道树、地砖等进行了更新升级。

华润“润系”景观水岸

在越秀地产的项目中，这种做法也很常见。

比如在做观樾这个项目时，就对红线外区域做了大量投入，包括月亮湖湖水净化、沿岸景观升级修复，二期地块还将规划约1万㎡的滨湖商业。

规划示意图

这样一来，项目与城市界面之间的关系变得更和谐。

片区综合统筹，将住宅项目纳入城市规划中

民企退潮，国央企崛起，房企竞争格局的变化，也带动了住宅产品升级。

众所周知，国央企在做片区统筹方面天然具有优势。随着国央企规模的增长，片区统筹所带来影响也在持续扩大。

当住宅被纳入到片区统筹范围时，意味着项目从一开始便是以城市开发的视角进行规划布局的，相比单盘开发，项目所在片区乃至整个城市将呈现出更高的融合性。

典型如华润置地。华润置地素来一片区开发见长，这也是其最大优势之一。

去年，华润置地发布了“高品质九观”产品新标准，其中就包括“城市观”。

“规划先行、活力社区”，城市观强调的是，从宏观城市发展到中观社区单位再到最小居住单元，各种尺度都能通过规划理念串联起来，避免碎片化的、割裂式的开发，从而打造积极活力的融合城市、融合社区。 

本文来自微信公众号“明源地产研究院”，作者：若可，36氪经授权发布。