星巴克进军茶饮界，霸王茶姬却赢麻了？

星巴克，开始做茶了！9月10日，星巴克中国推出了3款“茶开朵朵”系列新产品，分别为龙井青提牛乳茶、大红袍雪梨拿铁和龙井青提美式，包含了两款茶咖产品和一款轻乳茶产品。9月13日，再次上线一款大红袍雪梨牛乳茶。据星巴克门店店员所述，此系列为星巴克推出的首款轻乳茶产品，为外送产品，仅支持外卖购买。

由此，拉开了星巴克进军茶饮界的序幕！

图片来源：星巴克宣传图

01 星巴克推新品，消费者却喝出了霸王茶姬的感觉

自1999年1月星巴克进入中国以来，作为咖啡的高端品牌，一直是被模仿的存在。早至喜茶，立志打造茶饮界的星巴克；再到霸王茶姬，定位为东方星巴克，就连2024年的目标也是销售额超过星巴克中国。同为咖啡品牌的瑞幸，也一直致力于在营收规模上超越星巴克。

作为标杆般存在的星巴克，一直在被模仿的星巴克却开始模仿别人了？星巴克中国的轻乳茶一经推出，就被网友评为：类似霸王茶姬！

基于茶包需要一定的时间才能冲泡萃取，所以星巴克乳茶新品仅上线了“专星送”外卖渠道，希望在配送途中能够缓慢释放风味。有网友表示，放置半小时后，才感受到浓郁的茶香，“有点像霸王茶姬的感觉”。这真是个有趣的轮回！

目前星巴克推出的两款牛乳茶是“特调厚乳奶浆”，属于特制奶，配方中含有正常的鲜奶成分。当然，星巴克的轻乳茶相较于别的品牌的轻乳茶，还是稍有不同的，除了“茶+奶”，据星巴克店员透露，同时，分别加入了青提和雪梨的水果元素，在乳茶的基础上进行了产品创新。

不管是模仿还是创新，星巴克左手咖啡右手茶，两手都想抓，真的是个好主意吗？作为茶饮界的第一战，星巴克为什么选了乳茶呢？

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02 轻乳茶，缘何成为星巴克厮杀茶饮界的第一战

茶饮界品种很多，奶茶、水果茶、纯茶，星巴克为什么选择了轻乳茶呢？

什么是轻乳茶？简单来说，就是茶、糖、奶组合；复杂点来说，就是不额外加小料和现切水果，干净清爽，强调用真茶、原茶，奶基底则使用鲜牛乳或水牛乳，主打一个健康概念。

霸王茶姬就是轻乳茶中的佼佼者，近日，品牌方公布了爆款产品“伯牙绝弦”的累计销量：6亿+杯。“伯牙绝弦”是霸王茶姬于2017年上线的一款茉莉雪芽奶茶，茶味重，奶味轻，茶汤含量高于鲜奶。

图片来源：星巴克宣传截图

近些年来，轻乳茶成为许多茶饮品牌的竞争赛道。

就同为咖啡品牌的瑞幸，今年8月，重磅推出轻乳茶产品“轻轻茉莉”，并请来刘亦菲做代言人，新品参与9.9元活动，一个月就卖出了4400万杯+。9月初，瑞幸又推出了第二款轻乳茶产品“轻轻乌龙”，同样备受关注。

而在茶饮界，除了霸王茶姬，2023年，古茗上新一款国风轻乳茶“云雾栀子青”，一上新各地陆续断货，两天就卖近100万杯。同年，CoCo也可推出了“茶色生香”系列轻乳茶，共有沐春风、月下绮梦、日落锡兰3款饮品，分别使用茉莉绿茶、凤凰单丛鸭屎香、锡兰红茶茶底与牛乳搭配，上市后热度也很高。

喜茶也推出了“轻乳茶”“厚乳茶”新品，奈雪推出“原叶鲜奶茶”系列，茶百道也上新了“轻乳茶”，就连一向不卷新品的蜜雪冰城，也推出了一款河南地区限定的“清兰乌龙奶茶”。

轻乳茶的风，终究是吹到了饮品界的各个角落。

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各大品牌都往轻乳茶的赛道上挤，星巴克也是如此，那么，轻乳茶的优势在哪里？

首先，是成本优势。时间成本上，轻乳茶制作简单高效，在高峰期，传统茶饮往往需要花费较长时间制作，而轻乳茶则能够迅速出杯，减少顾客等待时间，提升消费体验。材料成本上，轻乳茶无需准备大量新鲜水果和小料，减少了库存压力和食材上的消耗。有相关报道指出，轻乳茶的毛利率最高可达80%。成本缩减，所以9.9的价格战，除了瑞幸和库迪，就是轻乳茶了。

其次，消费优势。奶茶咖啡是年轻人社交的标配，但一边炫一边又会担心自己的身体是否能够承受。据《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》显示：49.4%的消费者会担心“健康问题”，42.2%的消费者更在意是否长胖，70%的消费者对奶茶产品中的原料品质非常关注。轻乳茶，恰恰切中了消费者对健康饮食的诉求，不管真健康假健康，概念打出来了，总也喝个心理安慰。

最后，市场优势。近日有关媒体报道，2023年中国消费茶饮已达到213亿杯，以前是鲜果茶独领风骚，占尽行业红利；后来，轻乳茶横空出世，开始争霸饮品界。据《2023中国饮品行业产品报告》显示，“轻乳茶“这一细分品类的上新占比高达12%。最新发布的《2024-2025年中国茶饮料行业发展及消费洞察报告》数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模达3333.8亿元，同比增长13.5%；养生茶饮市场规模为411.6亿元，同比增长27.3%；无糖饮料市场规模达401.6亿元，同比增长101.2%。也难怪，星巴克要把轻乳茶，作为进军茶饮界的第一战了。

同时，茶饮界的市场空间依然很大。根据美团团购统计，新茶饮消费者中，40岁以上人群和24岁及以下人群的占比皆为14%——年轻人和中年人都爱饮茶，客群已从年轻人消费进入全民化日常消费阶段。艾媒咨询数据也显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。

茶饮市场在中国持续扩大，且增长潜力巨大。星巴克作为国际知名咖啡品牌，也看到了茶饮市场的商机，希望通过推出轻乳茶等产品来进一步拓展市场份额。

图片来源：星巴克宣传图

03 星巴克抓得住“轻乳茶”的红利吗？

过去喝咖啡，大家都只能想到星巴克，随着中国本土品牌的内卷，瑞幸库迪的“9块9喝咖啡”概念深入人心，星巴克中国的咖啡市场份额开始萎缩，2024财年第三季度（截至2024年6月30日），在中国市场，星巴克收入为7.338亿美元，同比下降11%，较上一季度增长5%（去除汇率变动影响）。一年不如一年，是星巴克的现状。

为了改变颓势，寻找增长空间，星巴克持续进行数字化转型，通过数字化平台（如专星送和啡快）和移动支付等方式，星巴克为顾客提供了更加便捷和高效的消费体验。本次乳茶的推出也是一次数字化的运用，利用外卖时间，将茶包放入奶茶中，希望在配送途中能够缓慢释放风味，提升顾客的饮用体验。

推出轻乳茶，也是增强品牌吸引力。随着竞争对手的增多，星巴克需要强化其品牌地位，特别是在年轻消费者群体中。

那么，事情真的能如星巴克所料般，依靠轻乳茶，打开两条腿走路的局面吗？未必！有需求就会有市场，但有市场不一定有红利。

图片来源：星巴克宣传截图

首先，轻乳茶的优势，没有转化为星巴克的优势。前面我们说到，轻乳茶的成本相对较低，所以在茶饮界掀起了9.9的价格战。对于消费者而言，价格或许是他们选择尝试轻乳茶的关键因素。而星巴克的轻乳茶，龙井青提牛乳茶的中杯价格为36元，刚好可以在霸王茶姬买2杯伯牙绝弦（1杯中杯+1杯大杯）。即使购买了外卖渠道的兑换券、膨胀红包，星巴克牛乳茶依然超过了20元一杯，维持着高端品牌价位。

想要星巴克的牛乳茶加入9.9竞争几乎是不可能的，星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，保持高度克制，避免价格战。所以，轻乳茶的最大优势并不能转化为星巴克的优势。

其次，星巴克的优势不能为轻乳茶的销量添加助力。星巴克的差异化核心是什么？是高品质咖啡和社区氛围。咖啡由绿围裙伙伴手工制作，奉于顾客精心享用。同时，门店不仅是个喝饮料的地方，还是个聚会场所，和社区中心。外卖送达的那一泡茶，终究是比不上当场的精心泡制。

因此，轻乳茶和星巴克并不能相互成就，弥补不足。对于消费者而言若，若是没有差异化的服务和品质，一杯36元的星巴克轻乳茶，远不如2杯霸王茶姬的伯牙绝弦来得性价比高。更何况，在网友的品尝中，两者的口味还有些类似。

图片来源：星巴克宣传截图

轻乳茶赛道固然炙手可热，但星巴克想要构建起与Z世代顾客的产品链接，想要迎合市场风向，还是要从自身的优势入手，如品牌方自己所说，“与行业中的大众品牌相比，星巴克中国寻求的是与众不同的增长模式……对星巴克独有的高端产品和体验的持续创新”。

其实，轻乳茶就像消费者喜爱的雪糕，雪糕刺客终将消亡，36元一杯的星巴克轻乳茶，不知道能否创造奇迹，引得更多的路人消费者入场呢？

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID：niaoge8），作者：花花小萌主，36氪经授权发布。