每一个假期回家的北漂,都要经历一次消费观的重塑。
前段时间,同事小K回了一趟老家。
出发前,他买了一堆山姆零食,计划对县城消费展开一次“降维打击”。
没想到,却被县城消费精准反击了。
虽然最近的山姆会员店距离这座县城都有160公里, 但这个在一线城市因为高昂的会员费被诟病的仓储超市,却深入县城的每一个角落。
每一个亲友的手机里都有不止一个山姆代购群;停车场的抬杆上,打着“免费代购,当天送达”的广告。
公司的招待零食,如果不是山姆的点心, 那未免会让人怀疑实力和用心程度。
在老家待了不过5天,小K发现:
在县城,人们正在复制一线中产生活。
虽然一线城市的关键词是“消费降级”。
但在县城,升级还远未完成。
小K的老家是一个正在经历经济转型的中部县城。
在这里,市民们消费的核心区,是万达广场。
陪爸妈逛了一趟“县城CBD”,小K 发现,这里看起来和一线城市的商场并没有什么分别:
一楼的麦当劳、汉堡王排排坐,二楼的霸王茶姬、星巴克门对门,三楼的海底捞永远在叫号。
这些一线城市熟稔的品牌进入县城后入乡随俗,消费体验也产生了某种奇妙的嫁接。
县城唯一的一家星巴克里, 没有人拿着MacBook 办公,但是总有年轻的男男女女在约会。
因为 咖啡馆在县城承担了一项重要功能: 相亲。
对于父母辈来说,30元一杯的咖啡有些不可理喻,但是对年轻男女来说,在咖啡馆相亲,总比带着烟酒糖茶去对方家客厅里,要舒服得多。
星巴克在一线城市无处安放的“第三空间”,在县城有了另一种含义。
和开店关店如潮来潮去的北京商场相比,“县城CBD”更加长情。
自从前几年第一家海底捞开到这里,就一直占据着本地必吃榜的第一名。
虽然客单价比县城火锅店贵上不少,但当人们想要好好“搓一顿”,只有海底捞能够提供无平替的情绪价值。
流行,总是比人们想象的更快触达县城。
小K的弟弟在海底捞做店员,他说去年科目三最火的时候,每天都有很多人来店里点播。
由于点名的顾客实在太多,原本负责抻面的店员中,只好划拨出来一些专职跳舞。
于是在人声鼎沸的大堂里,有人过生日,有人拍 vlog,有人抻面,有人跳舞,场面好似诸神之战。
把扩张的触角伸到县城的连锁品牌,不止海底捞一家。
和星巴克一样,许多曾经是中产象征的品牌正在逐渐祛魅。在县城的商业街走一圈,大城市商场的体验也能复制个七七八八。
不过一旦离开“CBD”,消费马上呈现出另一种面貌,熟悉的县城感扑面而来。
经常被视为肯德基和麦当劳平替的汉堡品牌“塔斯汀”,去年才刚刚开到北京。很多人把这看成消费降级的一种趋势。
在老家,小K也意外邂逅了一家“塔斯汀”——不过等到他定睛一看,才发现招牌上写的是“塔斯福”。
在县城,平替亦有平替。
被年轻人说“配享太庙”的蜜雪冰城,在县城里有无数排列组合的变种:蜜×冰城、蜜雪××……
在县城,蜜雪冰城与它的模仿者可能只隔了一条街,汉堡王的隔壁,或许就开着一家乐堡士,并没有什么违和感。
任何你所熟知的品牌,都可能在这里孕育出本地版本。
但这并不能被简单概括为“平替”。
甚至某种程度上,这里的价格高得令连优衣库都要蹲打折的小K咋舌。
西北小城的李周,在回乡时发现本地年轻女孩都在逛一家名为 Koradior 的女装店,这个名字看起来很难评,但价签上的数字,又让李周不得不对其肃然起敬。
价格贵的像洗钱的哥弟,是县城体制内中年女性最爱的“县城高定”;
以熊为马,Teenie Weenie摇身一变,成了年轻女孩的县城版拉夫·劳伦;
县城也有自己的 Costco—— 赵 一鸣和好想来们 开遍了大街小巷。
对中产品牌的追捧,与其说是一种消费习惯,不如说是一种生活方式。
虽然山姆没有入驻,但山姆的零食已经成为这座县城的硬通货。
活跃在代购群的县城亲戚,对山姆的新品如数家珍。
中产真正的区隔不在于地域,而在于消费能力。
跟小K和他在北京的朋友们相比,县城中产,反而更接近山姆在美国服务的那种“中产阶级”。
小K意外地在抖音上刷到了一个失联许久的中学同学。
这名同学当年一毕业,就回了老家做生意。前两年挣了一些“小钱”,于是便在原来老家的宅基地上,自建了一座别墅,双车库、全套智能家居。记录装修全过程的抖音号,也因此吸了一万多粉丝。
县城有钱人最大的难题,是有钱没地方花。
在旺盛甚至过剩的消费能力面前,代购们充当了中产生活批发商的角色。
戴森的吸尘器和吹风机或许不会出现在县城的商场里,但这些中产标配,早已进入了县城家庭的日常。
商品不仅仅是商品本身,它们承载的是一整套与之相关的价值观、审美标准和消费理念。
这些理念,随着商品的流通,悄然改变了县城居民的生活方式。
一个很容易观察到的现象是,大街小巷上,端着咖啡的年轻人越来越多了。
9块9培育出来的咖啡市场,让“精品”咖啡落地也更容易了一些——最困难的消费者教育环节,已经被瑞幸们完成了大半。
大多数顾客已经能够分辨美式、拿铁和澳白,也理解好的豆子能卖出更高的价格。 如果一家咖啡馆装修不错,能够让人舒服地聊聊天,大家也能接受它比瑞幸要贵上一些——前提是不要贵得太多。
精品咖啡的重要伴生物精酿酒馆,在县城也已经不是新鲜事物。
早C晚A、日咖夜酒,在县城同样可以实现。
在这里,密室逃脱、弓箭馆之类的娱乐场所一个不缺,随意在大众点评上点开一家剧本杀店, 68块钱就能拼一场 ,体验后的评论 有两千多条。
显然,小K的县城同学们,能够自由支配的时间比他更多。
比起大城市的打工人,过着“二手中产”生活的县城,有时候反而更像真正的中产。
最初我们讨论一线品牌批量入驻县城时,认为这是一种生活方式的“殖民”。
可实际上,县城正在“反向殖民”,成为一线中产的精神飞地。
文俊的老家是一座距离北京只有一个小时高铁车程的县城, 前几年修的仿古商业街,是县城人最爱的逛街胜地。
和遍布全 国各地的古城一样,轰炸大鱿鱼和老酸奶、章鱼小丸子都没有缺席, 蜜雪冰城和正新鸡排占据了商业街最显眼的门面。
号称按照历史记载复原重建的仿古城区规模不小,但它不过是另一座建筑的陪衬—— 始建于北宋的古塔,是这座县城最有名的古建。
这些年,发展文旅成了不少地方政府格外重视的工作。
文旅的发展不仅吸引了外地游客,也重新定义了县城人的休闲方式。
以前不起眼的市博物馆,也修建了气派的新馆。虽然在策展水平上和一流场馆还有差距,但是馆舍的气派已经丝毫不输,远远望去,俨然一副县城地标的样子。
博物馆门口的电喇叭用方言播报:上午的门票已经全部预约满了,请参观的游客预约其他时间。
文俊在博物馆门口打开小红书,刷新后赫然弹出:××古城你不可错过的十二个打卡机位。
不远处,穿着马面裙的年轻女孩正在排队拍照。
古城的停车场上,北京、天津的车牌占了一小半,一家本地特色“牛肉罩饼”店里人声鼎沸,大多数都是普通话和外地口音。
好几家旅游平台发布的报告都说,今年的旅游新热点,是县域旅游。文俊没想到,这股反向旅游的风,竟然也能刮到自己的老家。
县城文旅,正在反向吸引一线城市的年轻人。
过去的这个假期,文俊被老家县城旁的“河北霍格沃茨”再次刷屏;
闫如意在家乡新晋网红景点看了场日出,堵在路上的时候看到了沪、皖开头的多地车牌;
在小红书上,到县城学骑马、学网球,俨然已经成为一种经济适用型中产方案。
县城消费追逐中产,一线中产拥抱县城。
一线城市里,代表精致生活的米其林们纷纷关店败退,shake shack这样的网红店也在退去光环。
商场里最火的是费大厨这样能把人均控制在两位数的店铺,从火锅到汉堡,9.9已经成为餐饮内卷的基准线,4块钱的柠檬水“配享太庙”。
塔斯汀开进北京,星巴克走进县城。
消费平权的时代,大家最终在中间地带握手。
至于说到复制和模仿。
在这个景观社会里,我们谁不是在过着一种二手生活呢?
本文来自微信公众号 “凤凰周刊”(ID:phoenixweekly),作者/王动 编辑/闫如意 36氪经授权发布。