“种草”容易“拔草”难，小红书能否赢得下个十年？

2013年，一份名为"小红书出境购物攻略"的PDF文档悄然问世。这份文档迅速获得关注，一个月内下载量超过数万次。

同年12月，基于这份攻略的成功，小红书正式推出了移动应用，将平台定位为海外购物分享社区。这一举措恰逢其时，吸引了大量用户分享国外购物经验。

优质内容和精准的市场定位，使小红书快速积累用户群体。到2014年8月，用户数量已达数百万。

随着时间推移，小红书逐步从单一的购物分享平台转变为涵盖多方面生活方式的内容社区。这种转变使平台吸引力进一步扩大，用户基数持续增长。

然而，随之而来的是商业化难题的显现。进入2024年，小红书的组织架构开始频繁调整。负责人员的变动、部门架构的重组以及管理层级的简化，都反映出公司正在寻求新的发展方向。

01 饱和市场的新玩家

今年9月，小红书宣布了一项引人注目的举措：将其餐饮团购功能从原有的五个一线城市扩展至全国49个城市。

这一决策不仅涵盖了更多省会及一线城市，还触及了如临沂、惠州等三线城市，展现了小红书在本地生活服务领域的雄心。

为吸引商家入驻，小红书推出了颇具吸引力的政策，在其陆续发布的相关笔记中强调，针对餐饮类目团购，为商家提供“0保证金入驻，2024年12月31日前入驻的商家，佣金费率即技术服务费为0.6%。

小红书此次大举进军本地生活市场，面临的是一个已被深耕多年的竞争激烈的领域。美团、饿了么在外卖市场占据主导地位，抖音、快手等内容平台也早已布局，甚至高德等跨界选手也不断发力。

在这样的环境中，小红书的入局无疑面临重重挑战。对小红书而言，此时加码本地生活业务，不仅意味着要在人力、财力上做出更大投入，还需要在战略上进行重大调整。

从一个主要依靠用户自发内容生产的社区平台，转变为需要主动拓展和服务线下商家的本地生活服务提供商，这种角色转换所需要的组织能力和资源调配是巨大的。

与线上业务不同，本地生活服务需要大量的线下业务开发工作。

这意味着小红书需要组建庞大的销售团队，投入巨额资金进行市场开拓。回顾字节跳动在本地生活业务上的经验，即便是拥有庞大用户基础和雄厚资金实力的巨头，也需要投入上万人的营销团队才能勉强站稳脚跟。

实现从"种草"到"拔草"的消费闭环，对小红书来说并非新鲜事。

早在2019年，平台就推出了门店详情展示功能。2021年，顺应露营和周边游热潮，小红书在酒旅品类中迈出了步伐。2023年上半年，平台在部分城市开展了咖啡、茶饮、烘焙等品类的团购活动。然而，这些尝试的实际影响并不显著。

在这样的背景下，小红书决定转向本地生活领域，能否为自身带来新的发展空间，仍是一个未知数。小红书是否能在这个已经饱和的市场中找到自己的位置，以及是否能够有效地将其社区影响力转化为实际的商业价值，这些问题的答案仍然悬而未决。

02 李诞能否成为流量密码？

直播电商行业，近期呈现出一种低迷态势。

曾经的顶流主播如李佳琦、罗永浩等人直播频率逐渐降低，甚至淡出视野。知识直播领域的代表人物董宇辉，在与东方甄选分道扬镳后也面临越来越多的质疑。快手的辛巴计划开超市，抖音的热门主播小杨哥陷入舆论风暴，口碑直线下降。

在这样的背景下，李诞的名字突然在小红书直播中引起关注。在小红书最新发布的《买手商业价值榜》中，李诞位居美食买手榜首位，与时尚买手榜第一的董洁、美护买手榜第一的章小蕙并列。

李诞的直播生涯始于2020年在抖音的"交个朋友"直播间，但并未立即引起轰动。2022年，他转战淘宝，首场直播取得3200万元的销售额，但未能持续这一势头。直到2024年，李诞在小红书开启连续性直播，才真正进入直播带货的主流视野。

有观点将李诞比作"情感版的董宇辉"，两者都采用知识讲解或情感观点结合直播售卖的模式。然而，李诞目前隶属于MCN机构壹枝花旗下，与董宇辉和东方甄选向供应链自营方向发展的路径有所不同。李诞所在的主播矩阵还包括董洁、杨天真、易立竞等，以内容输出见长，暂未有向上游自营供应链转型的迹象。

小红书的运营逻辑也与淘宝、抖音等平台不同，更注重内容质量与吸引力，而非单纯追求销售额。或许也正是这种"先内容，再电商"的理念与李诞的风格相互契合。

从初期强调"买手电商"的独特性，到近期提出"生活方式电商"的更宽泛概念。小红书的想法始终是，在探索更广阔发展空间的同时，也要努力维持其独特的市场地位。

而李诞在小红书平台上的表现，某种程度上也是这种发展战略下的一个缩影。他所展现的相对从容的直播风格，与小红书追求的优质内容和生活美学相得益彰。

然而，这种看似悠闲的表象下，隐藏着电商行业残酷的现实——最终还是要用实际的销售数据说话。

小红书当前的经营理念，虽然塑造了独特的平台气质，但也可能在无形中制约了在电商领域的快速扩张。

在当前电商行业快速迭代、竞争白热化的背景下，仅仅依靠良好的口碑和优质的内容可能难以支撑长期的商业成功。小红书面临的挑战在于如何保持平台特色的同时，实现可观的商业转化。

李诞的加入无疑为平台注入了新的活力和话题性，但这种短期的热度能否转化为长期的商业价值，仍有待市场的检验。

随着双11等重大电商节点的临近，小红书如何将当前积累的用户关注度和内容优势转化为实际的销售业绩，将是一个关键性的考验。

03 内容平台的变现难题

小红书在内容平台领域的独特地位是毋庸置疑的，尤其在"种草"方面的成就更是有目共睹。然而，从引发用户兴趣到最终实现购买转化，这个看似完美的消费闭环在实践中却面临诸多挑战。

小红书多年来一直致力于构建这种闭环，但现实情况是，对于企业和品牌而言，小红书更多地扮演着广告宣传的角色，而非直接的销售渠道。这种现状反映了平台在商业变现方面的潜在瓶颈。

小红书管理层意识到了这一问题，并试图通过构建符合平台特性的商业系统来应对。然而，在追求商业化的同时，如何保持社区的纯粹性和用户体验，成为一个棘手的平衡难题。过度商业化可能会损害平台的核心价值，而过于保守则可能错失重要的商业机会。

如今，小红书不仅需要证明自己是一个持续增长的产品，更要向市场展示其作为盈利性商业公司的潜力。这种双重压力下，平台在商业化道路上的每一步都显得尤为谨慎而关键。未来，小红书能否找到一种既能满足商业需求，又能维护社区氛围的创新模式，将是决定其长期成功的关键因素。

本文来自微信公众号“投资者网”，作者：王健凡，36氪经授权发布。