近6亿级的敏感肌护肤摊上事了

“7天包包减少41%，14天减少35%” 

“15min补水+104.2%” 

“30min褪红-18.06%，4周修护+42.86%” 

这是新锐护肤品牌泊本在其抖音官方旗舰店直播间公开宣称的内容。 

不过，在昨日 (10月8日) 聚美丽从浙江政务服务网获悉，宁波泊本化妆品有限公司因以上话术被认定为虚假广告行为，从而被宁波市鄞州区市场监督管理局 (下文简称：宁波鄞州市监局) 处罚9万元人民币。 

01 2.2亿GMV的TA，首次因虚假广告被罚！

经了解，此次处罚案件由泊本抖音官方旗舰店直播间带货引起。据宁波鄞州市监局披露， 在今年泊本带货主播共涉及三次虚假广告宣传，如下：

1、2024年06月13日，泊本官方直播间主播在销售一款名为“泊本姜黄素水乳套装”产品时宣称“8小时长效，七天包包减少41%，14天减少35%”等；在销售“泊本6D玻尿酸水乳套装”时宣称“15min补水+104.2%”、“30min褪红-18.06%”等; 在销售“泊本舒敏特护喷雾”时宣称“要养成妈生好皮的、想要脸上红的敏的、情况不再反反，你就选它”等。 

2、2024年07月12日，泊本官方直播间主播在销售一款名为“泊本姜黄素水乳套装”产品时，手持标有“干敏肌肤问题”字样 ，并附有6张起红的人脸，人脸下分别标有——“干燥脱皮”、“泛红灼热”、“红疹不退”、“敏感刺痛”等字样的展板。而与之对比的是另持标有“泊本姜黄素水乳”——“长效控油”、“调节水油平衡”、“减少痘痘”等字样的展板。 

3、 2024年07月14日，泊本官方直播间主播在销售一款名为“泊本6D玻尿酸水乳套装”产品时，页面出现“6D玻尿酸87.9%有效保湿”、“三分钟情况可以得到改善”等。 

上述种种，当事人均无法提供有效证据予以证明，且上述宣称语均未表明数据出处。基于此，宁波鄞州市监局表示，泊本上述行为已违反了《化妆品监督管理条例》、《中华人民共和国广告法》， 分别构成：

1、对购买行为有实质性影响的虚假广告违法行为； 

2、构成广告涉及疾病治疗功能，使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语违法行为； 

3、构成广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容未表明出处违法行为。 

故责令当事人停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并累计罚款9万元。 

△图源：浙江政务服务网 

截至目前，经聚美丽记者查询泊本抖音旗舰店发现，以涉案产品“泊本6D玻尿酸水乳套装”为例，该产品详情页内虽已标明数据出处，但仍以“泛红”、“修复”等医疗用语来介绍产品。 

△图源：泊本抖音官方旗舰店 

公开资料显示，宁波泊本化妆品有限公司成立于2014年，2023年实现年销售额近6亿，自称是中国美妆行业渠道分销公司TOP3。该公司代理过的品牌包括纽西之谜、米蓓尔、肌肤未来、半亩花田等，目前孵化的自有品牌包括泊本、科颜萃、勒士和法珀。 

其中，泊本品牌成立于2019年，定位敏感肌赛道，产品线涵盖水、乳液、面膜、洁颜蜜等，旗下共包括四类产品系列，分别是控油舒缓、屏障养护、敏感急救、保湿舒缓。 

目前已在多个线上平台 (天猫、京东、拼多多、抖音、小红书等) 布局，其中，天猫、京东、抖音官方旗舰店分别显示32万、24.2万、23.8万粉丝。据泊本官网介绍，早在2021年泊本水乳销售额已突破100万，且2022年泊本品牌GMV达2.2亿，并于今年8月正式入驻WOW COLOUR门店。 

此外，值得一提的是，此次涉案的“泊本6D玻尿酸水乳套装”和“泊本姜黄素水乳套装”均为爆品。据泊本天猫旗舰店显示，该二款产品的销量分别为10万+、4万+，其中“泊本6D玻尿酸水乳套装”入选天猫面部护理套证回购榜，排行第11名 (根据年度累计回购人数排序，2024年10月9日12点更新) 。 

综上可知，泊本依托专业背书来切入敏感肌赛道，实现2.2亿量级的新锐品牌。然而除了此次卷入了虚假广告的风波之中，网络上也曾出现其他负面的声音。 

据某网友分别在小红书和抖音平台发帖显示，其在泊本官方旗舰店购买的产品内出现异物、泊本产品包装功效介绍显示错别字。 

△图源：小红书、抖音平台 

以上种种，加之此次曝出的违法事件，无疑将给泊本的品牌形象和市场信誉带来不小的冲击。 

02 为何品牌总在功效宣称上“栽跟头”？

事实上，如泊本一样在功效宣称方面栽跟头的品牌并非少数，其中使用医疗用语、虚假宣传功效、数据和结果等未表明出处等问题尤其突出。 

如2022年2月，法国专业护肤品牌Avene雅漾关联公司皮尔法伯(上海)化妆品贸易有限公司，为宣传“雅漾舒泉调理喷雾”产品，在经营并使用的微博账号“雅漾医生面 对面”中发布含“经体外及临床研究验证具有舒缓、抗炎、抗刺激的功效”等内容的宣传文案，涉及医疗用语而被上海市黄浦区市场监督管理局罚款10万元。 

△图源：上海市场监督管理局

2023年2月，杭州优上化妆品有限公司因广告中含有虚假内容被罚5.643万元，涉事产品为旗下优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜，违法事实包括数据内容没有标明来源出处、含有表示安全性的断言或者保证的内容、私自用其他公司的SGS检测报告 (标注仅用于客户科研、教学、内部质量控制、产品研发等目的) 在产品页面发布虚假广告，以及超出化妆品备案功效“保湿、舒缓”范围发布虚假广告。 

值得一提的是，涉事优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜还是头部红人疯狂小杨哥在直播间力荐的产品。 

△图源：国家企业信用信息公示系统 

今年8月，10亿级口腔护理品牌BOP因多款产品详情页含“预防牙菌斑、牙龈炎”、“权威三甲口腔医院临床功效实证”、“生物抗菌肽存在于人体唾液、乳汁和自然中，是生命体先天免疫系统的重要部分，抵御疾病的第一道防线”等涉及医疗用语的广告，以及谎称研发负责人黄俊为口腔医生、在宣传视频中用特效伪造产品效果和虚假宣传累计罚款20万元。（详情 ） 

△图源：上海市场监督管理局 

从以上案例中，不难发现，如今品牌/企业在功效宣称上存在诸多问题，其中不乏知名品牌在此“栽跟头”。 

03 功效宣称监管趋严，品牌迎来科学循证时代？

从化妆品新规改革层面来看，这也说明化妆品功效宣称监管体系搭建虽已到第4个年头，但背后仍有许多方面需要完善、改进。 

对此， 荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军 曾表示，”目前国内关于化妆品功效验证的工作展开时间不是很长，还处于探索阶段。但是从全世界的范围来说，国外的体制建设不一定比国内成熟。因此，很多时候还是在探索之中建立模型，包括方法、标准等。” 

由此，辨证来看泊本虚假宣传一事，一方面这表明随着化妆品相关法律、法规的逐步完善，产品质量和功效宣称的一致性方面迎来了强监管时代，另一方面也说明化妆品功效宣称中证据链的完整性、科学性的要求越来越高。 

聚美丽在《浅谈功效验证的证据等级 解密科学品牌③》 一文中就提到，“潜心开发的技术落实到产品，还需要有足够的证据支撑，才能说服市场与消费者，也才能真正建立起产品的技术壁垒。” 

因此，在产品的功效评价体系中，证据链的完善尤其重要，包括基础研究和皮肤科学作为技术定位，原料创新和产品加强功效验证，而其中也分为宣称级、自研级和护城河级三个壁垒深度。 

这恰好意味着功效、成分已成为市场的主流，同时从中可以预见的是未来的美妆行业会持续朝着更加科学、专业的方向发展，而品牌/企业的长期主义也必将是朝着循证的科学路径前进。 

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：呼呼/飘飘，36氪经授权发布。