这个岗位的地产人，处在崩溃的边缘
直播，是目前房企线上获客最有效的渠道，基本上每10条留资就有7条来自于此。 所以，今年地产直播间的竞争更加激烈，加上房企缩编增效，一些房企的主播“待机时间”更长了。
据统计，目前房企所有账号的月均直播场次20+，月均直播天数15+，从大盘数据来看，平均每个蓝V账号一天有1.5场直播。直播时长一年内从80分钟上升至90分钟以上。
图源：明源地产研究院
然而，场均留资效率在波动中有所下降，蓝V号大约在1组/场，所有账号场均留资大约在0.7组/场。
为什么直播间投入多了，部分主播都快播崩溃了，客户反而不愿意留资？有没有什么办法能够增加直播效果？今天，我们就通过一些标杆房企的打法，尝试着回答这些问题，给大家提供一点启发。
01 直播间为什么留不住客户了？
今年很多项目每天都在做直播，大家很辛苦、很努力，但效果不尽如人意。为什么？总的来说，有4点原因：
1、客户看房渠道很多，直播间没有明显优势
现在行业下行，客户买房动力不足，市场供大于求。项目大多是线上、线下获客渠道全面铺开，客户可以选择的看房渠道很多。 因此，客户是否愿意留资，就取决于直播间有没有明显的优势。而不少项目直播间小风车里，只挂着“预约看房”。如果这些项目本身没有太多过人之处，那对客户来说，直播就没有其他价值，很难被打动。
2、不了解平台规则变化，直播间越来越冷清
今年抖音平台推流的导向发生了变化。 除了付费投流之外，抖音还会根据直播时用户的互动、停留时长、留资等情况，判断内容质量和用户体验的好坏，给效果更好的直播间投放专属流量。
不少房企新媒体营销负责人反馈，上一场直播有没有接住平台流量，很可能直接影响下一场直播的推流。如果直播间的数据一直没有提升，账号就可能陷入恶性循环，直播一场比一场冷清。
3、用传统案场说辞，做线上直播
一些地产营销人认为，做新媒体本质上是把线下的营销手段搬到线上，比如做视频就像传统派单，直播就是在线上说案场说辞。这其实并不正确。 案场讲说辞的场景，是客户已经到了项目现场，我们有很多时间和技巧可以了解客户的信息和痛点。
而直播间的观众是快速流动的。如果没办法在短时间内吸引观众，他就会毫不犹豫地划走，根本听不到你娓娓道来。
4、主播状态不对，客户留资谨慎
有一些项目的主播，直播间里只重复说准备好的说辞，表达缺乏感染力，很少和观众互动，或者不及时互动，这非常影响客户的留资效果和信任感的建立。而 客户对主播没有信任感，就 更加不愿 意留资，害怕被纠缠 。
那效果比较好的地产直播间，又做对了什么呢？下面详细来说。
02 直播间要靠“特殊”，一决高下
信息爆炸的时代，想要客户停留的时间更长，直播间里没有亮点，恐怕很难办到。
在我们看来，先要靠直播的货品和场景来体现项目的特殊性，在众多直播和渠道中脱颖而出。
房企直播间里不只有房子，还有很多“周边”让客户愿意跟你走
房企做新媒体，是为了更加容易触达客户。想要发挥新媒体的效果，和中介竞争，就需要利用好特殊性，提供给客户想要获取，但在别的地方不能获取的东西。一定要利他，他才愿意跟你走。
从货的角度来说，直播有热度、品质好的项目或户型，当然是首选。但除了房子，直播间还可以准备带有利他性的三类“周边”：
第一类：促销工具
直播间额外折扣优惠、特价房源、大额物业费减免、直接房价减免券、额外赠送叠加售楼处所有优惠等等。
第二类：专属服务
看房专车免费接送、到访礼物、免验证、免排队、专人VIP服务等等。
第三类：干货资料
一是项目干货资料：项目全套资料、户型图、房企在某城市所有项目资料、项目一房一价表、VR实景视频等；
二是买房干货资料：项目所在城市不同板块的未来发展分析，买房避坑指南，名校招生地段、升学手册，城市楼盘分布，全市项目优缺点分析等。
目前，不少头部房企的直播间都设有专属权益包。 像金茂某项目直播间就有10大权益，客户在买房前、中、后都有不同福利。
某央企项目设置了三项权益：一是“总经理特批”直播间额外98折，二是来访或者推荐到访项可领取伴手礼，三是成交后还可以获得千元品牌家电。
通过这些方式，主播多了话题，直播多了内容，客户多了动力。
根据客户的心动点、买点和项目优势，尝试不同的直播场景
这两年，直播间实景化成为一大趋势。很多项目反馈，在样板间直播的效果比较好，但需要注意的是不能每天在样板间直播，一些客户会刷到多次直播间，容易审美疲劳。
这时候，我们可以根据客户的心动点、买点和项目优势，来设置直播场景。
项目内 ，可以直播看样板房、园林景观、沙盘、外立面、泳池、大门口、会所、配套学校、施工现场等等，任何有亮点、有话题的地方。
项目外 ，可以选择附近地铁口、商场、建材市场、学校等地方做直播，让观众了解项目的区域和配套优势。
举个例子，绿城某项目为了体现项目地理优势，选择在项目对面的高楼上做直播。一方面可以让观众更加直观地看到项目到地铁口和商圈的距离，另一方面展示项目的建设情况，主打一个“所见即所得”。
直播间里有了更“利他”的货品，更让人心动的场景，基本上解决了特殊性的问题，可以加大客户留资的可能性。
03 直播间这么说，更容易获得用户和平台的青睐
除了货和场之外，直播间里的人说了什么，至关重要。
特别是在直播观众评论、停留时间、留资等数据，会影响下一场直播的平台推流和整个账号评分的情况下，直播话术要做好充分的准备。
直播间是随时有人进来，有人出去的，没有人会看完整场直播，但可能多次刷到同一个直播间。所以，直播间的话术需要有多种形式，且在短时间内，既能获得客户信任，又能体现项目价值。
接下来就分享一些标杆房企的话术案例，希望能够抛砖引玉。
对主播个人和团队进行专业背书的话术
用简洁的语言来进行专业背书，让客户快速了解主播和团队都是专业的，能够帮他解决买房问题，增强信任感。 比如某央企的直播间就会重复介绍：
“哈喽朋友们，欢迎来到X项目的直播间，我是主播X。我从事房地产行业已经X年，在X房企已经为X位业主选对合适的房子，（或者说：我是X房企的数字营销经理，我们的团队去年通过直播卖出去50多个亿的房子），在选房方面，我们非常有经验。
现在X城哪些板块更加有潜力，一二手房该怎么选，买房怎么避坑，我作为行内人士，可以给大家一些靠谱的建议，大家有任何问题都可以打在公屏上。”
用“个人/团队的从业经验和背景+干货分享”的方式，增加直播间里面利他性的干货内容，从而引导客户多做停留、留资。
放大客户痛点的话术
在逛大众消费品的直播间时，我们经常会听到类似的话：“来，现在我们直播间里，有没有胯稍微宽一些、有点小肚腩的女生？有没有腿不那么直的女生？有没有一到夏天就发愁买裤子的女生？今天我们直播间给大家推荐一条‘神裤’……”
地产直播间可以效仿这类话术，把买房、换房普遍存在的问题，或者客户置业更加具体的痛点提炼出来，放大后对人群喊话，引发客户的共鸣，然后用自己项目的产品来解决这些问题，创造更多互动机会。
比如我们可以向观众提问：
“直播间里有没有在想买豪宅，但是不知道怎么选择的老板？有的话，麻烦给主播扣个1。主播今天要推荐的楼盘，都是X城的豪宅‘天花板’，品质、服务、隐私性没话说。大家也可以把自己的情况打在公屏上或者点击小风车，你说的越详细，我们的推荐就越到位。”
还可以两两搭档直播，一个负责提出痛点，另一个放大痛点，然后用自己的经验、准备的产品，来解决或者缓解痛点。
详细介绍直播间留资价值的话术
有的主播可能认为自己准备的资料、福利等，观众都能看懂，或者默认大家都会操作，这真不一定。
我们千万不要觉得观众什么都懂，特别是在线上场景，你很难判断受众的年龄、对平台的操作熟练度等等，不认真讲解，很容易影响直播间留资数量。
主播应该在每场直播里都不厌其烦地讲清楚如何操作，以及操作之后客户究竟会获得什么。比如：
“大家可以点击屏幕下方的四色旋转小风车，然后点击预约的按钮，我们加上你之后，首先会发你一个VR实景的影片，你可以和家人对比看一下各种户型，第二会发特惠房源的礼包给到你，可以看看具体有哪些优惠，第三你线上看房之后，如果想来项目现场看看，可以给我们发信息说什么时候有空，我们来给你安排专车现场看房，包接包送，看完之后，我们再回家慢慢聊，大家可以把风车的预约点一点。”
“今天大家点击下面的小风车，里面有我们整理的最新置业攻略，以及直播间登记99折优惠，这些本来是只有内部人员才能拿到的。”
30秒内说清楚项目最大价值的话术
前面介绍了，客户在直播间里的停留时间很短。如何抓住30秒的时间讲清楚项目，或者引发客户的兴趣呢？
比如，根据项目优势介绍板块，我们可以说：
“来X区看过房、买过房的朋友应该都知道，X区的房子就两个字——难买，X区发展了这么多年，如今已经聚集了X城80%的千万级豪宅，长年作为X省GDP第一区，所以这里的每一块土地都是稀缺、珍贵的，我们X项目给大家做的政府限价x万的价格，也是大家入驻X区的价格洼地和价值高地。”
再比如，制造悬念，提高客户兴趣，我们可以说：
“我们项目的这个户型，我个人觉得真的没有亮点，但是你说它有缺点吗？也没有，是一个非常方正、规整的户型。如果你目前需要买房的话，点击小风车，我把这个户型图发给你，你自己看看就懂了。”
这些话术，可以根据直播的具体情况组合。打个比方，如果发现平台正在给直播间推流，那么尽量在30秒的时间里介绍项目和直播间的最大优势。
接住了第一波的平台推流，才有后面更多推流的可能。
04 给主播“减负”，才更有积极性
前面我们提到，主播的状态对留资效果有很大的影响。一位有积极性、感染力、自信的主播，往往更容易调动观众的行为，营造良好的氛围，让直播间的各项数据正向发展起来。
那么，应该如何让主播状态饱满起来呢？不妨适当给主播“减减负”。
根据主播工作强度，减轻转化负担
某央企刚开始做直播的时候，主播要完成整个链路的闭环。先拍视频，做直播，然后做回访跟进，把客户约到案场，还要跟进成交。
主播的工作任务非常重，回访时发现留资质量并不高，就很打击主播的积极性。也让主播对直播这件事产生了怀疑，影响了主播后续直播的状态。
为此，该房企给主播进行“减负”，把线索跟进的任务交给销售经理和一线来解决。
面对直播难题，用AI工具提效
房企做直播，通常会遇到3个问题：
1、手机直播不稳定，发热卡顿，容易掉线； 2、人力物力投入高，专业直播硬件昂贵，需要 3人协作； 3、联系/布局复杂，多平台操作繁琐。
这些问题，越来越多房企交给AI直播机 来解决。拍摄、直播、运营、场控，一台机器全搞定。
根据项目节点，减少考核指标
有的房企为了考核主播，每场直播都有很多指标要看。主播既要引导留资，又要引导点赞、关注、留言互动，想尽各种办法让客户多待一会。
而有的房企会根据自己的最终目标和项目节点，来安排每场直播的重点。
比如，龙湖某项目的一场直播正值项目认筹当天，对项目来说，最重要的是蓄客，确保认筹的数量。 因此，项目主播主要循环做三件事：一是用简单几句话介绍项目所在区域优势和价格，二是全程注意优先回答评论区的问题，三是只引导直播间观众留资。由于项目本身热度较高，直播间实时在线人数长时间保持在400-600人。
不做硬性的说辞要求，增加灵活性
现在，大家的工作压力都很大，看直播的时候，需要一定的松弛感。
但有的房企做了很严格的规定，必须背诵固定说辞，主播才能上岗，让很多主播直播时比较紧张，或者背诵语速比较快，让人感觉不那么自然，流失部分观众。
其实，在不违规的情况下，目前有些房企的主播开始变得从容起来。直播间没有特别的主题要求，他们在屏幕上打出互动的话题，用平等、自然的方式和客户对话，引导客户扣数字互动，降低互动难度。
比如，除了主动高频地让客户点击小风车，主播还可以在回答问题的时候，个性化地引导客户留资。
在某区域国企总部的直播间里，有人问某城友商项目是否还会降价时，主播回复：“你可以关注一下近期的网签数据，不知道怎么找网签数据的，可以点一下下面的小风车。”
有人问某项目附近的学校有哪些时，主播回复：“提前了解楼盘学校，可以点击下面的小风车，在我朋友圈了解很多的信息差，点击小风车留下11位的幸运数字，就会给到你，没有坏处。”
说到底，主播最重要的是用真诚来做直播。项目能够打动自己，就大概率能打动客户。你真诚帮助客户解决问题，客户自然会与主播互动。
本文来自微信公众号“明源地产研究院”，作者：朝祎，36氪经授权发布。