盒马换帅200天，阿里新零售没有新故事

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

2024年3月18日，已经动荡一整年的阿里以盒马CEO侯毅的离任结束了一号位的集体大换血。接替侯毅的严筱磊今年 45 岁，2016 年她加入阿里，2018 年加入盒马担任 CFO。

当时的盒马，正在“卖身”的传闻中沉浮。按照阿里在 2023 年 5 月公布的计划，盒马最快将会在去年底完成上市。半年后，阿里宣布盒马暂缓IPO，此后包括盒马、大润发、银泰在内的阿里实体零售业务多次传出将被出售。

2023年里，电商零售低价战席卷整个市场，盒马的关键词是“移山价”。时任一号位侯毅当时将折扣制视为盒马的新“救星”。最终，这场难辨输赢的“移山”之战，以侯毅的离任悄然结束。

今年3月严筱磊接任后，盒马将精力从会员制回收，聚焦在鲜生店和NB折扣店。

严筱磊多次在内部表示，盒马不会被卖，并设定了3年后年GMV 1000亿元的目标。严筱磊上任盒马新CEO，并在四个月时间做了三个方向的调整：重整军心、聚焦方向、努力实现常态化盈利。

调整的背后，是盒马坐拥12种业态，却一直未能找到稳定盈利路径的焦虑。

切割侯毅

侯毅出生于1964年，曾担任可的便利店供应链总经理、京东首席物流规划师、京东 O2O 事业部总裁，2015 年他加入阿里，在时任集团CEO张勇的支持下，创立盒马并担任 CEO。2019 年，他还曾兼任阿里农业事业部总裁。在侯毅掌舵盒马的九年间，盒马的主力业务盒马鲜生开出了超过360家门店。

盒马创立以来，他建立了以盒马鲜生为主力的12种业态：一边在拓展以盒马生鲜奥莱为代表的临期折扣店、以盒马 MINI、盒马NB为代表的社区商超的布局范围，满足下沉市场的消费需求；一边针对高端市场，推出了盒马X 会员店、Premier“黑标店”为代表的主打高品质商品的新零售商超。即使和全球零售巨头沃尔玛、开市客相比，盒马也是尝试业态最多的商超。

百联咨询创始人、零售电商专家庄帅分析在与搜狐科技的对话中分析称，盒马业务在创立后的前五年里，一直处于“跑马圈地”的扩张与尝试阶段，其扩张速度在世界零售业都是罕见的，业态形式也是最多的。

但盒马的盈利水平一直受到质疑。2019年，盒马因为盈利能力和GMV增速不达预期，部门级别在半年内先升后降。2021年盒马重新升级为独立事业群，集团已开始推行经营责任制，盒马也被要求自负盈亏。直到2022年底，侯毅才在全员内部信中称，其主力业态盒马鲜生实现盈利，侯毅同时表示“盒马作为一个新零售业态完成了第一阶段的目标”。

数据显示，盒马 2022 年整体 GMV（成交额）在 450 亿元左右，2021 年这个数字是 340 亿元。盒马2023年整体GMV超过590亿人民币。到现在为止，盒马的GMV仍然没有突破千亿。

2023年电商低价战的风潮之下，盒马也启动折扣化变革，在此前“移山价”基础上，提供更多低价商品，对线下5000余款商品的售价进一步下调。盒马创始人、时任CEO侯毅表示，折扣化对盒马来讲是生死之战，打不赢就没有未来。

然而盒马并没有撼动山姆的巨大影响力。盒马一边提倡折扣化、极致性价比，一边悄悄提高了配送门槛、减少了SKU。盒马曾用自身的毛利来补贴运费，但现在线上线下同步降价意味着盒马牺牲了相当大的毛利空间，而且与线下销售相比，线上配送又增加了履约成本。因此，必须用收运费（提高免运费门槛）这个市场化手段控制成本。

盒马的高品质低价格的折扣化战略没有持续太久。今年5月31日，位于北京CBD的盒马X会员建国路店宣布关店，开业仅7个月。盒马X会员店一度被视作是盒马鲜生业务之外的第二条增长曲线，对标山姆会员店。

低价也引来了内外部对于商品品控的争议。在某社区的平台上，搜索“盒马”二字，会看到自称内部员工的吐槽：“在供应链整体没有优化的前提下，从上而下强制要求对标山姆做价格，采购再去施压供应商，最终结果就是以次充好”。评论区中有人针对性地提出了蛋卷、坚果等品类的质量问题。

严筱磊上任后，火速暂停了侯毅时代的一系列新动作。

四月，山姆就取消了线下专享价，恢复会员续费服务、新增了返利、生日礼等会员权益。侯毅提出的折扣化进程被搁置。

相比之下，主攻下沉市场、更提倡低价、更贴近社区团购业务的盒马邻里 NB 成了接下来发力的主要方向。

前世今生

盒马NB脱胎于2020年社区团购大战。

2020 年疫情期间，社区团购开始激战。滴滴喊出 “投入无上限”。到了年中，美团、拼多多正式加入，每日优鲜、百果园、永辉、物美、美宜佳等头部玩家，纷纷在拿着超过百亿的“热钱”打得不可开交。当年9月，盒马优选入局社区团购，由盒马总裁侯毅直接负责，向时任 B2B 事业群业务总裁戴珊汇报。

2020年12月，该业务更名为盒马集市。半年后，多多买菜、美团优选已经覆盖了全国 20 个省，盒马集市还停留在 4 个省，单量远远落后于对手。

2021 年 3 月，戴珊宣布整合阿里内部的团购业务，将盒马集市从侯毅手中收回。2021年7月，盒马成立NB（Neighbor Business邻里商业）事业部，把店开在一二线城市的郊区。侯毅当时公开表示，盒马NB是他第一次看到盒马从服务城市消费者，扩展到服务全国消费者的机会，是 “未来 10 年最重要的战略项目”。

盒马NB和社区团购模式有不少共同点：用户通过盒马App在一天前下单，然后在次日早上八点起，即可在盒马邻里的店铺内进行商品的自提。在这一过程中，盒马邻里店铺只提供商品的提货服务，而店内并没有商品的直接销售。

但盒马官方对外特地强调了 “社区电商”“社区团购”“前置仓” 三种模式的差异化。商品数量上，盒马邻里早期依赖盒马，能做到 2 万 - 3 万个 SKU；同期多多买菜、美团优选的 SKU 只有 1000 个 - 2000 个。盒马NB甚至在每个提货点自设了淡水箱，用户可以自提活鲜，而其他社区团购最多只有冻品。

这使得盒马NB不同于其他主攻“下沉市场”的社区团购，成本和客单价都远高于同行。有媒体报道称，其他等平台的自提点都是街边小店，平台不需要支付店租，只需要向店主支付商品价格 5% - 8% 的佣金。而为了提供活鲜等商品，盒马邻里大多数门店依然是直营，不计算人员工资，水电费等运营成本，店里甚至还有淡水水产箱，初始投资就得 5 万元一间。而盒马NB的客单价也到了 50 元左右，几乎是各社区团购平台的 5 倍。

就像盒马大多数新业态的尝试一样，邻里同样遭遇盈利水平欠佳的困境。2021年11月盒马邻里退出广州、深圳、苏州城市，2022年4月又从北京、武汉、西安、成都撤出，随后又从杭州、南京撤离。三次撤离后，目前NB模式回归到上海及其周边。

搜狐科技随机对比了上海周边的NB与同区域盒马鲜生店铺的生鲜发现，NB的品类明显少于大店，但同品类产品价格会略低。以面包蟹为例，同样400g+的鲜面包蟹NB的价格为59.9元，而大店价格则为79元。帝王蟹价格持平。

图为上海莘庄附近盒马鲜生与NB店生鲜价格对比，左为盒马鲜生，右为盒马NB。图源搜狐科技

此次重启NB，有知情人士向搜狐科技表示是因为NB模式在上海意外跑通。在2022年底某小型闭门交流会上，侯毅表示NB模式在上海盈利可观。“他（侯毅）当时就很兴奋，就告诉我们NB的这个模型跑通了，在赚钱，动销很高，品效也很高，也可以跟大店进行供应链协同。”

但该人士也对此模式表示了担忧，中国各地的经济环境差异较大。适用于上海经济环境下的模式能否走出江浙沪的圈子，还需要进一步的观察。

减速瘦身

盒马没有再追着山姆打，其轻量的发展方式与对小店的偏好，更像是德国零售企业奥乐齐。

6月，盒马NB奥莱第110家门店落地上海崇明堡镇，面积约700平。这也是其首家加盟店，意味着盒马折扣业态正式放开加盟。

盒马NB自提店已经开放加盟，意向加盟者可选择三种加盟方式。第一种为独立合作，即自行租赁店铺用于开设盒马NB自提店；第二种为异业合作，指在现有店铺中增加盒马NB项目，实现业务增量；第三种为团点合作，主要面向没有资金和时间，想做兼职的自由职业者。

盒马NB自提店招募信息中显示，独立开设盒马NB自提店的加盟店门槛并不高，只需要自筹资金6万元，包括3万元保证金、1万元平台使用费、预估1万元的装修费以及设备费。盒马公司则向加盟者提供选址协助、培训拉新以及经营和系统上的支持，开店成功后，加盟者的收益主要赚取净GMV的固定提成，以及配送费用。

盒马NB的门店位置也多以消费能力高、一线城市周边郊区或县城的市场为选址目标，例如崇明的金鳌山、浙江临安、海宁。庄帅分析称，目前盒马NB针对的人群不应称之为下沉市场，而是覆盖了一二线城市周边的“分层市场”。大店与小店的供应链协同也可以在一定程度上减少盒马大店，即定位于中高端生鲜食品市场、综合类业态的盒马鲜生的损耗。

今年3月至6月，盒马首次实现了淡季盈利。传统超市的销售淡季，是指每年春节之后的两三个月。而上一次连续、整体盈利还是自然年2022年第四季度至2023年第一季度。淡季盈利意味着盒马整体的盈利能力有较大提升。

盒马已经结束了寻求规模化的阶段，对于盈利的追求成为第一目标。在新业态层出不穷、内需却仍然有限的情况下，以盒马为代表的阿里的新零售是否还有新故事，仍然需要更多地区、更长时间的检验。