播客厂牌，播客的终极形态？

作者：播客志发布时间：2024-10-12

两年前，播客志写过一篇关于播客厂牌的文章，彼时播客厂牌的概念刚刚兴起，让我们颇为兴奋，因为这象征着播客行业化进程的推进。但也难免有些担心，在商业化水平并不成熟的行业背景下，这些厂牌能坚持多久，能否持续保持扩张状态。两年半过去，事实证明这样的担心有些多余，播客厂牌们的数量和规模都在增长，探索出愈发多元的商业模式，内容品类也更加丰富。

今天让我们再来聊聊播客厂牌的话题，看看现在的播客行业化发展到了什么程度。

2024年的播客厂牌

厂牌源自英文单词Label，指唱片中心贴的标签，后被用来指代唱片公司，在传统唱片业时代，厂牌掌握制作与宣发资源，对音乐人来说必不可少。随着概念的普及，越来越多行业采用“厂牌”这一说法，加之早期国内很多播客创作者都有音乐从业背景，播客里也自然涌现出了这一概念。

播客厂牌盘点

上图是我们整理的20家播客厂牌及旗下节目，每个厂牌旗下至少有三档节目，加到一起近两百档（剔除了付费节目，由品牌出品、厂牌制作的品牌播客）。

早期的播客厂牌多由某一档人气节目衍生，比如深夜谈谈播客网络、日谈公园、凹凸电波，主创通过自己的节目被大家熟知，进而成立公司，吸引越来越多主播加入，搭建自己的节目矩阵。

近年也有许多有声公司成立厂牌，比如冠声旗下的冠声播客、万物声学旗下的万物FM，在主营业务配音、有声内容创作之外，尝试更多的音频内容形态。此外，更多偏个人化的厂牌开始涌现，比如回声场、旷野Radio，基于播客探索更多内容形式，打造个人品牌。主播有自己的主业，把播客变成一种生活方式，并不急于变现。

在内容形态方面，很多厂牌都形成了鲜明风格，比如播客公社出品的节目以兴趣为单位，聚焦游戏的「超级游文化」，聚焦体育的「体侃」，声动活泼出品的节目以商业科技为主，关注最新商业动态的「声动早咖啡」，关注科技领域的「科技早知道」，JustPod出品的节目集中在人文社科领域，文化沙龙类播客「忽左忽右」，泛文娱话题播客「每个月总有那么几天」。比较接近的内容调性，有利于吸引精神气质更为接近的受众，将节目受众转化成厂牌受众，通过品牌播客、组织活动等形式实现商业变现。

同时，也有厂牌不拘泥于此，而是将人作为厂牌的核心，比如番薯剥壳工作室孵化的「佟晨洁的正常生活」、「G大成长论」等，津津乐道孵化的「科技乱炖」、「津津有味」等。行业跨度很大，但都是有表达欲、内容输出能力的个体。许多主播的商业变现不是直接通过节目，而是通过播客传递自己的专业能力，建立信任，为听众提供咨询服务。

厂牌会是播客的终极形态吗？

播客厂牌涌现的背景，在于近几年播客行业的飞速发展。一方面，播客创作者的竞争日益激烈，听众对于节目内容、音质、剪辑的要求在提高，但长内容的发现难度很高，想被更多人听到的难度越来越高；一方面，播客商业化在日趋成熟，无论播客广告、品牌播客，还是付费节目、线下活动，不同类型的节目逐渐摸索出更适合的变现方式，提升了大家在播客上投入的意愿。

随着行业发展走向成熟，播客厂牌承担的职能愈发清晰。一是提供录音场地，每个厂牌基本都有自己的录音棚，尽管播客录音使用的设备成本没有音乐行业那么高，对个人来说尚在可承受范围，但为了与嘉宾录音，场地的位置不能过于偏僻，往往最一线城市的市中心，租金成本加上人员维护成本也不可忽视。二是发挥规模效应，比如与音频平台对接，为提高效率，平台方往往更倾向于和厂牌对接，因为同样的时间可以与更多节目沟通，便于节目推荐，比如苹果播客精选频道栏目，给厂牌旗下节目更多曝光机会。

苹果播客精选频道

加入一个厂牌，厂牌的粉丝、搭建起的新媒体宣发渠道，可以在一定程度解决早期流量获取难的问题；组建一个厂牌，拓展节目数量增加受众、聚集具有不同专业能力的员工，有利于承接更大体量的商业合作。

上一次我们在播客厂牌的文章中，花了不少篇幅介绍播客MCN，但可能由于近期经济环境低迷，广告整体规模缩小，挤压播客MCN的生存空间，最近已经很少在市场上见到有人提了。同时，我们也在长期观察播客广告营销动态，发现品牌广告（相对效果广告而言，不追求销售转化、更侧重品牌形象建立的广告）减少，头部播客商单数量下降，主要通过带旅行团、付费节目、品牌播客代制作等方式来挣钱。

这些变现方式都很难靠个人单打独斗实现，以品牌播客为例，需要有商务在前期与企业谈判，执行过程需要项目经理全程把控，录制节目需要内容策划定选题、找嘉宾，录完节目需要后期剪辑，节目上线后需要运营宣发。这其中涉及大量人力物力，必须以公司形态才有可能承接。

某种程度上，当一档播客影响力到达一定程度，只有两个选择：深耕播客、成立公司，或者把播客积累的影响力作为起点、以其他社会身份活跃。