小游戏的红利期到头了？从本质出发看清机会趋势

大家好，我是Lee，一位端游时代就入行的“游戏老兵”，沉沉浮浮这些年，宣发、运营、研发、投流等岗位要职基本都有所涉及。

目前我以制作人的身份，与新组建的团队以混变模式入局小游戏，在筹备一款卡牌放置+多元玩法融合的IAA+IAP产品。

作为三里屯信息流的老读者，在受益于专业的买量投放资讯之余，我对于小游戏产业有一些浅薄的认知，并已作用在我们团队的执行中。

今天我想以小游戏制作人的身份，从我们的立项和行业认知出发，帮助小游戏从业者及优化师们，看清产品发展趋势，在产品选择、变现选择以及买量策略上，拥有较为清晰的大局观和本质认知，一起抱团取暖，在激烈的竞争漩涡中携手同行。

面对现实，小游戏已成为游戏产业“第二增长点”

我们一直关注市面上对于小游戏行业的趋势分析和解构，无论是强调大厂入局、中重度游戏比例增高拉高门槛，亦或是混变游戏买量占比增高导致红利期消失等......不能否认这些表象趋势确实存在，看刚刚过去的八月，微信小游戏畅销榜的Top100中，就有很多“负面”消息：

● 换血速度快：新入榜的游戏接近3分之1，达27款；

● 头部榜单竞争激烈：Top20基本被大厂占据，点点互动、三七、4399、巨人网络、贪玩、腾讯、波克、途游.....

● 入局门槛越来越高：Top100中，中、重度游戏超3成，Top10中有6款中重度游戏；

● 买量内卷：8月三七《寻道大千》的微信买量曝光达4.68亿，是第二位《指尖无双》2469万的18.9倍；

● 产品同质化严重：随着以MMO、RPG、SLG主导+多元副玩法融合模式大行其道，玩法同质、类型同质不可避免。

这些表现的焦虑认知，蔓延在整个行业里，甚至有人喊出了“小游戏已死”的口号。

但如果我们把小游戏的崛起，放到游戏产业整个历史循环中就能发现，小游戏绝不是昙花一现，而是游戏产业寻找“第二增长点”的必然结果：

伴随着端游发展瓶颈以及手机的普及，游戏产业的增长空间往手游转移。在转移初期，新兴的手游渠道顺势接过传统渠道，成为主导。

而从2016年开始，随着用户习惯的升级，更具覆盖能力和应用场景的买量模式拿走了话语权，成为新的增长“灵药”。

但从2018年开始，由于买量、研发、销售成本的水涨船高，高开高打的买量战争开始触顶，新的增长路径开始往出海偏移，同时国内以UGC传播为核心的运营模式，也成为了APP端降本增效的模式，“降本增效”“品效合一”成了我们时常提及的词汇。

而小游戏的崛起，一是研发周期低、用户门槛低、买量成本低的客观现实，二是得益于各大流量平台寻找新流量增长点的刚性需求，让小游戏成为当下游戏产业新的“第二增长点”。

在小游戏快速增长的初期，IAA类型游戏野蛮生长，其实在底层逻辑上，和每个周期的初始阶段是一样的。

比如手游初期，数值化游戏能快速占领市场；买量时代初期，粗放式的一波流投放形成主流。

过渡至中、后期，第一轮用户习惯洗牌后，大厂瓜分、产品升级、赛道细分、精细化运营等，就是再正常不过的事了

所以，如果我们真的看清了趋势，就不会受制于上述8月份小游戏榜单所展现出的表象影响，而是从平台需求、产品需求、用户需求出发，找到增长的本质。

下面我就从我们立项初期开始说起，用第一视角还原如何预判下一阶段的产品形式、变现方式和买量策略。

从产品立项开始，就需跟上趋势的变化

产品洗牌的核心是跟上用户习惯的步伐。

我们都知道轻量化产品适合IAA，中重度产品适合IAP产品，主玩法+多元副玩法适合IAA+IAP的混变模式。

同样的，如果以趋势本质去看变现选择，就感受到玩法单一的IAA模式，已经被头部轻量化产品占据了赛道份额，且限制于玩法单一性，使得后期IAP模式难以长线。

反观纯IAP模式的中、重度产品，目前的产品力要求基本等同于传统APP产品，非常容易成为大厂降维打击的对象。

我们并不否认上述模式仍有入局的空间，但对于任何中小团队而言，是否要孤注一掷地选择一条困难难度的道路，是每个入局者都需要考虑清楚的点。

此前腾讯广告和3K、香港大学做了一个对照实验，在确保用户数量、质量、属性比较一致的前提下，混变模式要比纯IAP模式的30日人均LTV增加了20%，并且没有导致整体留存的衰减加剧，甚至在部分用户付费留存上有一些提升。

这也是为什么我在立项时，毅然决然地选择了放置卡牌主流玩法，融入养成、休闲、模拟经营副玩法，以此满足现在主玩法+多元副玩法依托下的IAP+IAA的变现模式，以IAP立足于主玩法的长线，IAA立足于副玩法的随机增补。

诚然，当下的IAP产品都可以通过添加副玩法，满足混变的条件。但单纯的增加，不仅不能实现收入的增加，反而因为影响用户体验造成负面影响。

我建议是以当下用户对于小游戏前、中、后期的周期诉求为出发点：

-前期：聚焦“爽感”，以我们立项的产品举例，我们引入了“小兵在大时代中求生”的主题，通过高频次的剧情冲击和低门槛的操作反馈，持续输出爽感情绪价值。

-中期：套入“养成”，卡牌养成、卡牌搭配、技能元素等基本思路外，也加入了Roguelike爬塔和PVE闯关，并计划融入三消、模拟经营等休闲玩法，在副玩法中加入IAA形成混变，核心是不影响主线的游戏体验。

-后期：“社交”是长线产品的核心，我们作为卡牌放置，是以对抗作为社交的核心，PVP竞技场、联盟公会等，形成后期社交对抗环境。此外前置的副玩法，能满足泛用户需求形成社交闭环，最终满足市面上IAA和IAP组合占比3：7的标准配比。

综上，从产品本身出发的话，长线运营不可避免，想形成长线要基本满足以下的准则：IAA不影响付费用户的主线体验（非付费用户限制）；IAP给予IAA足够的覆盖限制（付费用户权限）。

当我们认识到产品趋势后，另一座小游戏无法回避的大山仍横亘在我们面前——买量。

都在强调买量精细化，那么精细点在哪？

基于小游戏买量成本对比传统APP的巨大优势，大多数优化师在谈及小游戏精细化买量时，通常都会参考成熟的IAP投放模式，先小规模建立数据模型，中期以ROI为主等，这其实已经成为一种思维惯性。

但对于我们这些中小团队而言，采取“跟随”策略有难以承受的试错风险，我们必须倾斜有限的资源在可控的关键点上，形成差异化，也就是我们自己的“精细点”。

我非常赞同腾讯广告所说的：“素材就是流量”。

我们立项的一个根本认知：差异化的核心，是产品的主题（世界观）足够清晰和新颖，能够延伸到素材的主题、营销的差异化。

点点互动的《无尽冬日》给了我们很好的“现版本答案”——末日冰雪主题，衍生到求生、副玩法、原生素材，让素材摆脱SLG模式，内容上呈现多元轻量化，从而让素材投放能形成鲜明的差异化，并覆盖足够多的泛用户。

基于产品自身SLG+多元法+冰雪末世大主题下的素材裂变，让产品买量素材可以轻易地拿出足够差异化的喜剧、反转、原生、玩法等元素，在投放初期拥有足够的模型优势。

从主题世界观作为精细化的出发点，并不是《无尽冬日》的特例，如果我们去看现在的头部产品，都有主题辐射的能力：

-《无尽冬日》：末日冰雪世界观，SLG结合多元玩法，混变模式。

-《寻道大千》：国风小妖修仙世界观，放置开箱RPG结合多元玩法，IAP模式。

-《向僵尸开炮》：末日生存世界观，休闲射击结合多元玩法，混变模式。

-《超元气火柴人》：火柴人世界观，MMORPG结合多元玩法，IAP模式。

-《小兵大作战》：Q版三国世界观，轻度竞技io结合多元玩法，混变模式。

回到我们立项的放置卡牌产品，我们的主题构想，会往“小兵闯荡大时代”的世界观去设计。由于主题的前置，让我们在做买量素材和原生KOC的选择上，更有方向性。相应的Brief执行和回收，也更加明确。

不可否认，趋势变化同时也拉高了入局门槛，平台也更加青睐玩法融合和变现模式丰富的产品。但只要踏进了准入门槛，相较于传统APP，小游戏的增长空间还是非常可观的。2023年小游戏市场总营收200亿，同比增长300%，预计2024年市场规模将来到420亿-450亿。

随着行业发展，比起之前单纯做IAA产品试水，我们现在更偏向用传统APP的方式看待自身的产品，CPI、CPA、ROI仍是我们关注的重点，基于小游戏买量成本低的特点，我们对ROI的要求会更高，APP手游我们的投放指标可能在4%~5%，小游戏我们会将阈值提高到10%~15%。

所以我们才更加看重主题差异化对于素材的影响。

买量素材的筹备，主要分两个阶段：

一是产品初期侧重玩法、内容的展示；

二是产品爆发期的“破圈”创意素材。

通过“小兵闯荡大时代”的差异化世界观，融合主玩法、副玩法、原生的方式，满足初期的基本盘积累，以及后期的“成就感”“上瘾感”延展。

始终以“平台本位”视角看待小游戏的发展

当然，表象出现的负面趋势，确实是客观存在的。我们并没有逃避大厂入局和用户认知刷新带来的压力，但这是“产品本位”的固有想法。

如果我们去看整个小游戏生态，能看到现在的小游戏平台纷争，非常像外卖平台和打车平台抢占市场份额的红利期——微信、抖音、淘宝、百度这些大流量平台都在通过大力发展小游戏模块，以形成自身的流量扩充。

如果我们从“平台本位”去看，平台给予的开发工具、接口和流量入口，乃至大量扶持、分成奖励都是我们可以去规避现有表象风险的方式：

1、扩充新赛道，规避正面竞争：

为了规避与大厂的正面竞争，我们会选择扩展到小游戏的PC端，通过覆盖不同的场景来分散风险。

比如，我们借助腾讯广告进行跨平台通投，既能实现多端曝光互补，又能更好地挖掘流量洼地。PC端用户具有更强的付费能力和稳定的访问习惯，能进一步提升我们的转化率和收入。

此外，腾讯的微信小游戏和PC端具有多端复访入口优势，同时支持广告一键拉起微信小游戏，帮助我们实现高效导流。再加上腾讯生态覆盖社交、娱乐、资讯等多个场景，能够大大提高用户转化的效率和精准度，让投放的效果更为稳定和可控。

2、利用平台工具，提高素材复用率：

目前市面上虽然有不少AIGC工具可以快速生成广告素材，但普遍存在的难题是这些素材往往难以精准匹配广告投放的需求。而腾讯广告妙思，这种原生于投放系统的AIGC工具，打通了从”AIGC创意生产”到”直联投放”以及”素材快速过审”的完整链路。

平台提供的“文生图”、“图生图”和“妙思衍生”等功能，能够高效生成多样化的创意内容，实现素材从“1变N”的灵活复用，并能根据投放场景进行定制，显著降低了素材制作的时间和人力成本，从而大幅提升广告投放效率。

3、充分相信自动化投放，让投放不再被“人”卡脖子：

我们作为广告主，不仅要担心因为人工手动操作下带来的诸多“意外”，比如批量时的相互挤压和冷启探索差，比如错误关停带来的转化延迟和成本波动，更要考虑如何在当下的激烈竞争中，利用自动化降低营销运营成本，提升团队的整体效率和投放效果。

而巨量引擎的UBMax就能够很好的满足广告主的诉求。它不仅能减少投放环节中过度的人为干预，自动优化素材创编、出价调控和流量获取，还能通过AIGC等技术帮助创意生产更加精细化，提升广告投放的效果。

综上，其实在平台的选择上，我们更多考虑的是最基本的“有利可图”，在考虑分成占比和扶持力度的同时，倾向于规避正面竞争和降本增效的可能性。从“平台本位”出发，而非“产品本位”，利用平台“群雄逐鹿”的大背景，尽可能地抽取赋予产品的红利，才是逆风破局的胜负手。

总结

我们始终认为，新增长曲线的出现，往往意味着快速地迭代和变化，从赛道中找赛道，才是与时间赛跑的真正姿态。

对于广告主，看清楚大盘的走向，在立项初期就能基于产品差异化形成长线的买量筹备，并根据用户习惯变化，选择最符合自身产品的变现模式。

对于优化师，能在策略制定和执行中，看清产品素材需求和转化逻辑的锚点，能在AI冲击下的职业环境中，成为AI的操纵者，而不是被替代者。

希望大家都能在时代的洪流中，乘风破浪！

本文来自微信公众号“三里屯信息流”，作者：Lee，36氪经授权发布。