一颗糖击中“脆皮青年”，两位95后男生创业，年入5000万
本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：章航英，36氪经授权发布。
进入JUZTLAB草本未来的办公室，首先会被一群可爱的柴犬包围。员工们遛狗上班，其中一只叫Tiger的柴犬就来自《天下网商》这次访谈的对象、草本未来联合创始人马宇轩（Kevin）。他身材高大，穿着美式卫衣，一头短卷发，自称“I 人”的他，聊起他创业的这些年却几乎滔滔不绝。
你能很轻易地嗅到这家创业公司的气质——年轻、松弛、扁平。两个1996年出生的男生，Kevin和他的联合创始人从美国康奈尔大学的计算机专业留学回来，构建出十分自由的工作氛围。“我们公司每天都跟菜市场一样，叽叽喳喳的，但其实大家事儿都干得很快。”
Kevin和它的爱犬Tiger
草本未来所在的中式养生食品赛道，主要面向的就是“朋克养生”的年轻人。他们打算用现代的方式“改造”传统中药材的口味、形态，并用更合适的表达方式与年轻人沟通。
2022年4月，草本未来拳头产品、一款面向解酒需求的糖果“小铁盒”上市。这款单品的现金流撑起了这家公司走过了最初的三年，并仍在滚动——靠着60多万元的启动资金，第一年卖了400万元，第二年1500万元，2024年预计销售额将突破5000万元。
Kevin介绍，区别于市面上许多使用化合物合成的解酒产品，草本未来解酒糖使用了来自浙江大学茶叶研究所和浙江中医药大学的专利配方，主打中草药萃取，譬如葛根、绿茶、枳椇子等，帮助身体代谢酒精的同时，成分更温和。
据CIC灼识咨询报告，截至2022年，中国营养健康食品行业规模达到5885亿元，预计2027年的行业规模将超过8000亿元。
这两年，“脆皮”年轻人捧火了中式养生赛道。区别于传统中药材操作复杂、气味浓烈、口感不佳的缺点，这一届中式养生赛道的玩家们，将功能性食品做出了“零嘴”的效果，传统健康滋补企业纷纷推出了具备功能性卖点、便携又“好吃”的食品，比如黑芝麻丸、阿胶汁软糖等。
当《天下网商》问起面对行业巨头的竞争，草本未来的底气时，Kevin的回答是：“素材的灵活度”。巨头或许在传统渠道和电商模式上建立起了极高壁垒，但在新的领域，譬如短视频带货等，新品牌尚有后来居上的机会。草本未来抓住的就是短视频的口子，转化带来了绝大部分订单。
成立第一年，除了前期筹备，草本未来主攻种草，在小红书种下不少爆文，并引流至天猫，纯靠自然流量跑起来。从去年开始，草本未来新开辟了抖音渠道，押注在短视频带货上。Kevin指着办公室里最大的一块区域，称这里的员工都是负责与达人对接的商务扩展业务。
2024年，当很多新消费品牌陷入停滞或收缩，草本未来却开启了加速模式。
今年年初，草本未来获得在大健康领域深耕多年的品牌管理公司若羽臣千万元天使轮投资。Kevin透露，他们用这笔钱收购了一家工厂,“我们还是比较喜欢做这种偏产业的东西，我们觉得光做有品牌的公司其实没有特别大意义”。
解酒糖之外，围绕更多养生场景，草本未来正扩展更多新品，最快将在10月底上线。
补上供应这一板块后，草本未来也在渠道上发力。获得若羽臣投资后，草本未来也利用其跨境健康领域资源，开拓北美及东南亚等海外市场。
更多员工加入，再加上四处穿梭的狗狗，这个大约270平方米的办公场地显得拥挤起来。Kevin说，他在盼着隔壁公司挪地儿。待到月销售额再涨涨，就会把他们的场地盘下来，这样就不用付违约金。而公司也可以换到更大的场地，迎接更大的天地。
拒绝收购后，重启创业路
光鲜的履历，让他一开始就站在打工人的金字塔顶端。
从康奈尔大学毕业后，Kevin入职第一份工作，在花了3个月时间熟悉工作内容，学完所有知识架构和流程模板后，工作陷入了重复的程式。
“没有任何新的突破，只是积累。”这让他无法继续忍受，创业的种子开始萌芽，但方向只是模糊地指向消费品。他理想的工作是“产品经理”，做一个被众人熟知的产品。
以创业为方向再去找工作，Kevin的目标清晰。2019年，他加入了一家科技公司。这家2017年成立的公司，正处于高速发展期，他得以天天冲在业务拓展一线。那个经常与行长、高管高谈阔论的年轻人，扎入了一线销售的队伍，这让他感到踏实和充实。
他说在那里第一次感受到“创业的状态”。彼时，公司估值100亿元，到如今，已经翻了1倍。
然而，“打工”的日子依然没有持续多久。
恰逢新消费的黄金时代，热钱涌动，这是无法抵御的蓝图与诱惑。2020年，Kevin与两个合伙人做了一个个护产品项目，并很快拉到一笔融资。产品上市后的两个月，就收到了价格不菲的收购要约。
人是环境的产物，新消费赛道姿态昂扬，身处其中的人处在亢奋而过于自信的状态。Kevin最终没有接受这个要约。后来想来，“当时心气太高了”。
这成为了他现在想起来“最后悔的决定”。那年双11，大量新消费品牌都选择了沉默，往年战报频传、锣鼓喧天的盛况不再。他意识到，风口开始停了。
2020年底，团队迅速拉了个会议，调换了方向。出于各种考虑，Kevin选择了退出，寻找更合适自己的方向。
用潮牌的形式做“朋克养生”食品
草本未来解酒糖诞生的初衷，是其中一个创始合伙人不大能喝酒，但生活中又有很多喝酒的需求，譬如社交聚会、应酬场合。
《第一财经》曾发布过一份年轻人群酒水消费洞察报告显示，年轻化是酒水市场的重要发展方向，从消费人数和人均消费水平来看，90、95后消费者均呈现增长趋势。
但当他们去市面上寻找产品时，会发现除了海王金樽外，主流解酒类的产品几乎都来自进口。进口解酒药的价格颇高。从原材料来看，解酒效果也参差不齐。“很多使用的原材料就是姜黄素，或是牡蛎精华，其实整体的效果并不明显”。
另一方面是渠道，海王金樽主要渠道是线下药店。
“我们发现整个线上解酒产品，尤其是针对年轻人养生的地带是完全空缺的。并且所有相关的保健品、功能性食品包装看起来都很老气。我们是用潮牌的形式在做给年轻人朋克养生的产品。”
从产品形态和包装上，草本未来充满“朋克风”。中草药萃取的解酒糖做成了三角形，装在一个“小铁盒”中，滑盖就能开启，动作“丝滑”，就像吃口香糖。
一位用户在评论区评留言，“小巧方便携带，酒局上偷偷含服也不会被发现，酒场小霸王就是我”。Kevin告诉我，南北方的酒场文化不尽相同，在北方当面用解酒产品并不是十分得宜的行为，但小铁盒就像一个“潮流单品”，避免了尴尬。
按人群划分，草本未来目前主要的消费者是精致宝妈、新锐白领，以及小镇青年。年轻确实是草本未来用户的最大特征，但令人意外的是，Kevin分析消费者画像，发现品牌有很多40多岁的用户，年龄跨度广阔。
“我们也分析过，为什么40岁的人会买我们这种很年轻化的产品？因为他们也没觉得自己老了，他们也觉得自己是年轻人。”Kevin表示，所以草本未来的用户并不一定是年轻人，而是卖给所有有年轻化追求的用户。
克制规模、保持盈利，不只是“小而美”
“我踩过最大的坑是不计利润去做GMV。”Kevin回忆，第一次创业做个护产品，虽然上线第一个月销售额就做了几百万元，但是一算利润，一单亏6元，最终还亏了几十万。
经历过泡沫吹起的疯狂时代，Kevin学到的最大一课，是克制与谨慎。
从草本未来的起盘与生长中，都可以看到这一点。
养生食品赛道虽然广阔，短期也涌入众多玩家。随着那一轮新消费的洗牌，也有众多品牌黯淡下去，重要的原因是产品力不明显，那些跟风尝鲜的用户没有继续复购。
选择“解酒”这一细分又强功能性的场景切入，是品牌得以快速“立住”的重要原因。这之后，草本未来也试验过一些产品，但很快被证伪。
确定赛道后，草本未来的冷启动选在小红书。早期，小红书确实助力了相当一部分新品牌快速跑起来，但这中间的差别是ROI（投资回报率）。草本未来邀请一众博主在酒吧等地打卡拍照，高颜值的年轻人保证了“出片率”，又深受小红书算法青睐，很容易生产爆文。
“大概10篇小红书，能产生1篇爆文，我们再把流量引入天猫。”Kevin透露，草本未来在小红书大量种草的2022年，有内部数据显示，其投入产出比排在第一名，第二名是某国际美妆集团品牌。“但我们跟他们花的成本，不可同日而语。”
目前，草本未来主要卖货方式，是短视频带货。短视频转化主要来自自然流量，并不需要投流，目前占到草本未来抖音上一半以上的销量。
在这一并不可控的领域，唯一能做的是通过不断测试，找到平台的喜好。Kevin主导，草本未来诞生了很多爆款脚本。譬如“应酬聚会或者陪领导客户吃饭，靠这个小铁盒拿下几千万订单“就这个小铁盒，我每次出门聚会都很需要它，特别是女孩子，告别酒桌饭局小趴菜”等走心文案，每月帮草本未来卖出超过4万多单。因为被验证了爆款属性，也被套到很多竞品上。目前，草本未来一个月合作500到600位达人。
从今年开始，草本未来搭建直播团队开始自播。Kevin透露，目前店铺自播已经盈利。“现在很稳定，整体是卡净利润状态。”
为了成本可控，草本未来暂未尝试达播。
短视频和直播承接的是新客流量及转化，另一部分销售则来自于货架电商的复购。
度过最初的冷启动阶段，真正让品牌步入正轨的是复购。
“中式养生容易陷入自嗨的模式。”Kevin表示，尝新大于复购是普遍的问题，但由于精准切入强刚需的场景，草本未来解酒糖的复购率高达20%。
高毛利、高复购，让草本未来跑通了盈利模式。“再加上正确的内容素材、脚本话术，以及正确的达人和场景，这套就是短视频电商的基础模式。”
一个年轻的组织，用灵活又克制的方式，找到一个新品牌在一个新消费时代的“舒适区”。用“小而美”似乎并不足以概括他们。在通过最快方式验证一套可行模式后，他们将加快步伐。
以下为《天下网商》与JUZTLAB草本未来创始人Kevin的对话，经编辑整理：
天下网商：为什么从解酒药切入？
Kevin：首先是自身有需求，但市场上没有真正满足我们的产品，用有温度的方式针对年轻人做的解酒产品在市场上还是一个空白。
另外，对于资金起盘量比较小的品牌来说，也希望切一个小而垂直的赛道。因为如果做普适性的功能性视频，比如像安眠助眠类的就很难做，这点钱花下去连水花都没有。
天下网商：后来的拓品试验效果怎么样？
Kevin：我们一直想尝试一些普适性的产品，但后来发现其实还是做这种垂直功能类的产品效果会更好一些。我们做了一些用户测试，效果不是那么好，所以我们及时止损了。而且我们跟供应链关系很好，所以就可以做小批量的样品测试，如果不好就停了。
天下网商：在中式养生赛道，你们的产品有什么创新？
Kevin：我们从浙江大学拿的专利，其实主要就是一种萃取的技术。因为在中草药行业里，最大的问题是大宗原材料和名贵原材料的质量不同。原材料质量参差不齐，最终提取成分的质量也参差不齐。我们希望用现代化科技的标准化工艺，把中草药和中药的价值传递给消费者。
这就是我们在改善的一个东西，像我们主要原材料葛根，其实是一个很便宜的大宗原材料。但是它的质量和提取的方式不同，会导致它产生的功能有很大的区别。所以我们是用更高质量的提取工艺和更高标准化的作业方式，来把中医的有效成分展现给消费者。
天下网商：接下来还会有一些什么品类的拓展计划？
Kevin：还会有女性护肝产品，也是对喝酒这个场景的延伸。因为我们已经有一定的品牌积累，所以希望把解酒这个事儿继续延续下去。但我们还是在中式养生的框架里，核心逻辑就是所有成分全部用中式草本提取的方式去做，我们以温补的形式，在刚需的保健场景里，用有温度的形式去满足。
天下网商：如果跟一些巨头或者他们孵化的新品牌相比，你觉得你们的竞争力在哪里？
Kevin：其实还是在于素材的灵活度。我研究过一些消费品牌，其实他们用的是职业经理人团队，素材往往是贴风口、追热度。我觉得这个不是对消费者而言，这是对平台系统而言，系统并不能识别他们这类的内容素材，我们的灵活度更高，我们会让系统给我们推送的流量更精准。
天下网商：中式养生赛道目前会存在什么问题？
Kevin：中式养生容易陷入自嗨模式。品牌认为你有这个需求，但其实你并没有，中式养生中有很多这类的需求，比如像安神、祛湿等。但这类赛道，大部分都是只买一次的，好奇、猎奇类的购买，没有复购链路。
很多中式养生产品最后就变成精神安慰剂，所以我们选择做的品一定是在强功能性、强刚需的场景。
天下网商：你们的文案表达很有特色，比如“不当聚会上的小趴菜”“酒局上的不倒翁”，这都是你写的吗？
Kevin：都是我写的。现在其实很多竞争对手用的脚本也来源于我写的脚本，我的短视频脚本已经用烂了，然后他们才拿过来拍，其实还挺有效。就比如我当时写了一个脚本，就是“应酬聚会或者陪领导客户吃饭，靠这个小铁盒拿下6000万订单”，然后叭叭叭说一堆这个产品原料，就这一条脚本，基本上10条视频里头爆5条，后来别的品牌也开始用这套脚本在拍。
天下网商：为什么今年主要花力气在短视频？
Kevin：因为其实现在所有的流量和方法论基本已经跑完了，现在就是拼短视频素材的内容了。因为所有的线上打法，其实大家都懂，就是一套完整的SOP（标准作业流程）。包括像大盘的量，都很稳定，就是大家在来回抢量。我当时觉得，短视频可能是当下的捷径。
天下网商：与达人具体是怎么合作的？
Kevin：我们现在这种SOP很清晰，就是我把脚本给你、寄样品，然后你要在多长时间之内把视频出了。达人自己会拍视频，就不用催他，只要赚到钱。很多达人大概1个月能赚2万到3万块钱。很多人都是兼职，所以他们很愿意拍。我们有很多达人的主页，全是我们的视频。这种就有点像飞轮效应，达人会自己推荐达人来要样品拍。
天下网商：现在各渠道占比如何？
Kevin：现在抖音占大头。去年我们还有一些像视频号、快手这样的渠道。但今年视频号因为平台的原因，我们在这上面的投入会有所下降。而且去年抖音我们没开直播，今年我们也开始直播，所以比例会有所上升。
天下网商：抖音今年直播流量很卷，你们怎么支撑的？
Kevin：但我们还好。因为抖音占比最大的一块是KOC（关键意见消费者）短视频带货。我们公司达人BD（商务拓展）每天会去联系不同的中腰部达人。我们大概是以一个成熟BD带几个实习生的小组形式来做推广，我们会有一个阶梯的奖励。我发现这种方式是人员成本最低，但是效果最大化的一种团队模式。
我们现在不到10个BD，大概每个月可以做一百多万的销售额，他们的工作就是联系达人，属于纯自然流。
天下网商：为什么以这种模式为主？
Kevin：因为品类的原因，平台会有限制，其实我们在做一个最困难的品类，如果做别的品可能会更好做一些。所以我们现在做这个品就要像磨刀石一样慢慢磨这些模型和模式。我们现在很稳定，整体我们是卡净利润的状态，然后主要问题就是放不出量。
天下网商：对于初创品牌来说，你们能负担起直播团队的成本吗？
Kevin：其实就是如果你能回本，就养得起。因为我们算整体的成本和利润的话，自播其实只要量够大，ROI到达盈亏平衡线，其实是完全养得起的。
我们现在大概有不到10个人的团队，涵盖主播、中控、投手、剪辑，专门做直播间素材。我的直播间完全可以覆盖这些人的成本，再加房租，还是有盈利的。
直播间一个月收入也有淡季旺季，比如碰到假期多或应酬多的时候，销售额就高一些，最高能做到百八十万每月，低一点的话，大概四五十万。
天下网商：天猫还稳定吗？
Kevin：天猫很稳定。我们也会投放一点，然后再以小红书转化一点，ROI保持在1：3左右。
天下网商：你一天的工作内容怎么安排？
Kevin：定内容占到30%-40%，其他就是数据复盘，直播间素材的投放。每天这一套流程先走一遍，前一天数据的复盘，再做一些投放计划的调整，然后就是新的内容素材创作，以及老素材的反馈。我现在一个工作重心，就是会经常去短视频平台，看其他行业短视频素材的模式并学习。
天下网商：分享下你创业时踩过最大的坑？
Kevin：我踩过的最大的坑是不计利润地去做GMV。我做个护产品，上线第一个月卖了几百万元，但当时我们没有复盘流程。后来我算了一下，当时做一单亏6块钱，一个月亏了40万元。
现在我每天都会看财务报告，看整体是否盈利。然后以周为单位去调整计划，比如发现这段时间利润很低，那我就会把ROI调高。