耐克换帅不意外，为何职业经理人在运动品牌难有好结局？｜BrandBeat

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在美国总统大选之前，三家诞生于美国的世界级品牌，都在今年先一步完成了换帅——波音，星巴克，如今轮到了耐克。

美国时间9月19日， 坐上耐克总裁兼首席执行官的位置4年后，约翰·多纳霍（John Donahoe，他还有一个中文译名，唐若修）黯然走下“王座”。曾经在耐克工作超过三十年，最高做到消费者和市场总裁的60岁的埃利奥特·希尔（Elliott Hill），将于10月14日接手执掌这家已经53岁的公司。

多纳霍也再次证明了外部空降的职业经理人无法在耐克善始善终。

将时间拨回2020年，耐克前任CEO马克·帕克（Mark Parker）离任，转为执行董事长。多纳霍继任，他成为品牌历史上第二位外部CEO，此前他的背景主要围绕技术和电子商务，在eBay和ServiceNow均担任过CEO。

但他已经比耐克的第一位外部CEO威廉·佩雷斯（William Perez）干得更久。佩雷斯2005年正式上位，之前效力于家用清洁和化学消费品制造商庄臣公司（S.C. Johnson & Son, Inc.），耐克创始人菲尔·奈特直到2004年才首次卸下CEO职位，但这位接班人很快就因与奈特意见不合，仅上任一年就离开。

帕克于2006年走马上任。恰巧一年以前，多纳霍在2005年也开启了在eBay的职业生涯。

在帕克继位时，耐克的地位早已稳固，能与之真正抗衡的也仅余阿迪一家，所以耐克并不用过分考虑外界市场变化，首要目标是按照内部的想法做事。

所以我们能看到，耐克加强了产品创新和数字化转型，推动了品牌的全球扩张。帕克本人是球鞋设计师出身，因而十分注重设计和创新，推动了耐克在运动科技领域的进步。Flyknit、Air VaporMax等兼顾潮流和专业的产品，都是在帕克任期内推出。同时，帕克还推动了耐克的数字化战略，包括SNKRS应用程序和Nike+会员服务，增强了耐克与消费者的直接联系。

许多人后来喜欢将DTC与多纳霍直接挂钩甚至等同，那他们着实对于耐克过去十年的发展不够了解。帕克最早在2012年便开始力图推行这种新策略，并且在他任上的下半场，他便一直希望促成过去主要由产品创新驱动的耐克向由数字化技术驱动转变。

这也是此前已是独立董事的多纳霍后来会接任的重要原因之一。由于其职业背景，多纳霍上任后进一步推进耐克的数字化转型，尤其是在疫情期间，耐克加大了对线上销售和数字服务的投入。

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多纳霍上任5个月后，便提出了“Consumer Direct Acceleration”的计划，将更多资金用于投资耐克电商业务：加强后台技术，强化供应链，着手搭建直营门店和官方线上渠道。与此同时，多纳霍选择切断与很多大型经销商的链接，以至于全球知名运动品牌经销商Foot Locker的货架上也不再有更多的耐克产品。

在多纳霍就任的前三年，耐克本身的DTC渠道销售额增长了近90亿美元，2023财年的年度销售额首次突破500亿美元大关——关于这个数据，熟悉耐克的人才会敏感：2015年，帕克曾经雄心勃勃地提出“2020年耐克集团营收500亿美元”的“五年计划”。一定程度上，这个目标没能实现被认为是帕克下课的原因之一。

而耐克给各级经销商造成的空缺，很快就被其他品牌填补，CROCS、On、HOKA、萨洛蒙等品牌走进经销商的门店，它们为市场带来了多样性，也给Nike实打实带来了一场比疫情前几年更重的竞争危机。

一旦DTC渠道搭建完成，其为品牌带来的利润要大于跟经销商合作，但经销商帮助品牌拓宽销售边界的作用也是无法忽视的。而当疫情之后人们又回归线下消费，耐克的DTC销售额并没有显著增长。

另一方面，耐克产品缺乏创新力早已是老生常谈的话题，尽管在多纳霍任内还是推出了“熊猫dunk”鞋款这种爆品，但随着时间的沉淀，该鞋款因为过度炒作被球鞋展会Got Sole的与会者看作是“最糟糕的球鞋”。而会过度炒作的原因，又回到耐克被看作已拿不出更有说服力的产品。同时，耐克的跑步基因也正被各大品牌蚕食，跑步爱好者的选择也不断增加。

尽管耐克依然能保持行业龙头地位，但像lululemon、安踏等追赶者都虎视眈眈，特别是安踏对于中国市场的理解和影响力，也造成了耐克近些年在中国市场表现的起伏。

▲约翰·多纳霍（John Donahoe）

多纳霍并不是一个糟糕的经理人，而是在多年职业经理人的从业过程中，习惯将维护业绩和股价的优先级提得更高，一定程度上忽略了运动与产品本身。虽然此前投资市场就对耐克提出不满乃至换帅要求，但奈特很长时间都为多纳霍公开声援，直到这一次。而分析师们今年年中也早已帮耐克罗列了候选人，包括Deckers 的前首席执行官 Dave Power、Foot Locker 的现任首席执行官 Mary Dillon。

而此次任命希尔，也是源自希尔本身自带的品牌基因和对于运动品牌的了解程度，36年前，希尔就在耐克担任实习生，进而一路从内部成长起来。

看起来这就像耐克在2005年的人事翻版。和帕克这位老耐克人一样，此时的希尔很可能会比再来一个“空降兵”更能处理好公司内部错综复杂的关系网络，以及与创始人奈特的关系。就在希尔之前，今年耐克在裁员的同时已经返聘了多名在耐克有多年经验的高管。

但这种剧情并不是只在耐克发生。只要看看近几年多家运动品牌的换帅，都能看到传统职业经理人在面对运动零售市场难以善终。

最典型的莫过于2023年，比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）接替了卡斯帕·罗思德（Kasper Rorsted）成为阿迪达斯新的CEO。

在罗思德的领导下，阿迪达斯在北美市场的销售额翻了一番，但品牌在大中华区的业绩在2022年出现了挑战，一度连续五个季度营收负增长。罗思德加入阿迪之前曾在德国化工实体公司汉高担任CEO，他在阿迪达斯虽然推动了数字化转型，在线销售额增长显著，但是品牌产品缺少创新，严重依赖Yeezy系列，又赶上了中国市场“国潮”兴起的节点。

而“老运动人”古尔登回归后，加大重塑产品力度，甚至于引领了近两年市场上的运动潮流，阿迪在2024整个上半年的营收同比增长了8.5%，达到17.19亿欧元，已有复苏之势。

而另一大运动品牌安德玛，曾经在帕克任上对耐克构成过重大威胁的对手，同样在近年来陷入类似困境。前首席执行官Stephanie Linnartz曾在万豪国际工作25年，在来到安德玛之后，她鼓励品牌内女装支线的发展，也希望安德玛向高端化迈进，只不过这样大规模的变化仍旧不易让消费者改变对于品牌的认知和心智的塑造，曾经最重视的男装业务也变得更加“促销和商品化”。

Linnartz的前任是Patrik Frisk，和多纳霍大概同时，于2020年接替公司创始人Kevin Plank成为首席执行官。他此前曾担任加拿大鞋履配饰品牌ALDO的一把手，供职过威富旗下多个品牌。在Frisk任内，安德玛专注于运动性能，而不是追随运动休闲的趋势，加上疫情的影响，他在上任不到两年半便“下课”。所以，在经历了两任并不成功的当家人，Plank不得已重新回到舞台中央。

当初选择他们的时候，想必每个品牌的董事会和创始人，都清楚自己希望这些跨界而来的高管能够将原有行业的经验带过来，且这种经验是符合公司当下战略重心和规划的。而从结果看，最开始他们也往往会有一段蜜月期，并且交出漂亮的成绩单。但是为何这种好景无法常在？

最核心的当然源于市场越来越快的变化和竞争格局。但在此之外，运动品牌领域与其他行业，尤其是消费品行业不同的是，品牌的根基在于带有专业运动功能性的产品，辅以利用各自的体育资源（无论明星还是赛事）长期建立起来的用户心智，产品力和品牌力缺一不可，这也是为何这个领域的市场格局和份额这么多年如此稳固，耐克能够保持这么久的领先，以及运动鞋服消费要比其他类型鞋服更具品牌忠诚度的原因。

可以说围绕运动的产品、故事和品牌是道，其他商学院会覆盖到的各项运营管理方式在这里变成了术。

所以职业经理人背锅冤吗？不能算。因为在运动品牌领域，跨界职业经理人多少自知，自己来就是来解决阶段性问题或者完成阶段性任务的，特别是当面临专业运动（小众垂直）和潮流时尚（大众破圈）路线选择的时候，想要做大做强之时，这些成功干过更大众的市场的经理人无疑是不二之选，是品牌该阶段的有力推手。

但潮流时尚是要吃专业运动积累的，当转化快到尽时，也就意味着这波红利行将结束，开始进入下一个循环。

锦上添花容易，但需要雪中送炭重新开始新一轮创造的时候，运动基因——无论说你是运动员类型创始人，还是在这家公司这个行业干了数十年，就变成了最优先的要求。

以下是运动品牌近两周其他重要动向：

战略：

1、安踏拟投40亿元在厦门打造“安踏体育公园”

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9月8日，第二十四届中国国际投资贸易洽谈会福建省重大项目集中签约仪式上，安踏与厦门国际体育综合体五缘体育公园签约，计划在厦门两岸金融中心湖里片区打造“安踏体育公园”，该项目预计投资40亿元。

据《中国房地产报》报道，安踏参建体育公园，未来将是体育+商业+酒店+办公的综合项目，除体育馆、游泳馆、文化馆外，安踏可能会在体育公园内建造运动商业街区，补足片区商业配套。

2、维秘推出全新运动休闲品牌VSX

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美国内衣品牌“维多利亚的秘密”宣布重新启动旗下休闲运动系列“VSX”。品牌方表示，该系列提供突破性的高级款式，将运动胸罩、紧身裤等服饰的狂野轮廓与舒适创新面料完美结合。于纽约时间 9 月 12 日在品牌官网和美国本土所有门店上架发售。国际零售店和线上发售日期待定。维秘品牌设计副总裁Kira Fisher提到，“VSX系列不仅仅是运动系列，而是代表一种功能性与时尚性交融合的生活方式。”

3.韩国户外品牌Discovery Expedition进入中国市场

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近期韩国户外品牌Discovery Expedition进入中国市场，该品牌与Discovery Channel同属探索集团，2012年在韩国市场推出。过去10余年间，品牌在韩国门店近300家，并在全球推广探索活动。在中国，除了线上天猫店，计划年底前在主要城市开设线下渠道。

产品：

4、FILA推出全新品牌支线FILA+

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9月11日，时尚运动品牌FILA宣布推出全新高级运动时装支线FILA+。FILA+表示，将邀请英国滑板品牌PALACE创始人Lev Tanju担任创意总监，以开创性的设计语言，为优雅百年的FILA注入从容活力。同时，FILA+首发系列将于9月24日登陆国内部分门店。

5、耐克推出詹姆斯首款综训鞋lebron TR 1

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9月初，耐克正式官宣了詹姆斯的首款训练鞋LeBron TR 1（Trainer 1）。作为一双球星签名多功能训练鞋，LeBron TR 1释出多个配色，将在全球范围内通过耐克官网和耐克指定零售店铺发售。耐克表示，LeBron TR 1体现了勒布朗的全面训练理念，并展示了他与耐克合作的新成果。采用符合人体工学的轻量设计，突出前脚掌的灵活性，重新定义训练鞋的稳定性；且融合了出色性能、优异舒适性以及年轻的街头风格。

6、UNDEFEATED与许昕个人品牌Xuperman推出联名产品

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9月13日，UNDEFEATED × Xuperman 联名系列正式发售。作为奥运冠军许昕创立的乒乓球生活方式品牌，Xuperman与UNDEFEATED的这次联名，将包含男女乒乓球运动球衣和球裤(裙裤)、梭织运动套装、亨利领口袋卫衣、印花T恤和运动短裤，专业乒乓球拍、乒乓球和配饰等产品，分Performance和Lifestyle两大类型。

渠道：

7、Curry Brand全球首家零售店成都开业

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9月12日，史蒂芬·库里携 Curry Brand 旗下首位签约球星达龙·福克斯空降成都，在拉开“敬我三分” 2024 Curry Brand 中国行大幕的同时，宣布Curry Brand 全球首店在成都光环购物公园开业。

作为Under Armour安德玛和 Curry Brand 倾力打造的专属于篮球运动生活方式的体验中心，该门店巧妙融合了球鞋、文化、赛事、球迷等丰富的篮球元素，为库里球迷和广大篮球爱好者们打造了一个集购物、体验、交流于一体的多元化空间，让人沉浸式感受 Curry Brand 和篮球魅力的同时，激发对篮球运动的热爱和投入。

8、始祖鸟全球最大旗舰店纽约开业

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纽约时间9月6日，户外品牌始祖鸟在纽约市百老汇580号的最新门店开业，这将是该品牌迄今为止的最大旗舰店，占地约14164平方英尺（约1316平方米）。

品牌方在一份发给国外媒体的通稿中表示，这家新旗舰店是该品牌最完整展示各类别新产品和翻新产品的地方，店内会首次提供名为 “Regear”的二手商品区。门店仿照公司在加拿大的制造工厂，提供维修、产品教育和技术清洗等服务。

9、索康尼全球首家概念店在深圳开业

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9月13日，专业跑步品牌Saucony索康尼全球首家概念店在深圳万象城开业。全新一代概念店以太空漫步为主题，整体空间视觉用太空的浩瀚质感，映射百年品牌的漫长沉淀。裂变的月球装置记录着品牌太空漫步鞋的辉煌历史，更展现着驱动品牌持续向前的核心“跑鞋技术”。

10.迪卡侬亚洲首家自行车概念店在上海开业

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9月15日，迪卡侬亚洲首家自行车概念店在上海浦东新区正式开业。区别于以往的大型商超概念，这家自行车概念店面积约为330平米左右，并聚集了Van Rysel公路车及配件、Rockrider山地车、Triban城市车、童车等一系列自行车及相关产品，概念店里还设有维修、保养、Fitting等区域。

此外，现在迪卡侬还启动了官方回购二手车计划，同时也会开展官方二手车售卖，经过迪卡侬整备的二手车也会作为官方认证二手车出售。

11、Brooks中国首家线下旗舰店上海开业

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9月20日，Brooks中国首家线下旗舰店在上海浦东嘉里城正式开业，店铺以“跑步地平线”为设计理念。开业前三天，以互相交融的大小分子为设计灵感的“GLYCERIN MAX超能快闪空间”也正式开启，现场设置BROOKS品牌墙、GLYCERIN MAX超级甘油产品装置等多项互动体验，并邀请众多跑者开展能量接力跑活动。

值得一提的是，9月17日，Brooks在纽约举办了缓震跑鞋系列Glycerin Max超级甘油跑鞋的全球首发活动。该款跑鞋通过运用Brooks史无前例的双重分子注氮技术DNA Tuned，在一体化中底的不同区域，灵活调配不同特质的大小分子，从而实现差异化的性能表现。超级甘油的后掌区域运用了更多大分子材料，让落地更加轻柔软弹；而前掌则运用了更多小分子材料，助力蹬伸离地更加韧弹有力。

12、Timberland全新上海港汇恒隆门店开业

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Timberland 添柏岚全新上海港汇恒隆门店近日开幕，作为首家采用全新设计理念的高端门店，也体现了添柏岚一如既往的大胆态度及其最具标志性的“踢不烂”品牌精神。

Timberland 亚太区全渠道零售副总裁 Marco Pavoncelli 谈到，“对 Timberland 来说，全新门店开幕不仅是亚太地区的里程碑，更标志着品牌零售升级的战略方向。全新的设计理念将帮助我们增强品牌信任度，提升商业伙伴的信心，同时加强品牌在市场的吸引力。我们将借此机会开拓新的市场机遇，强化提升 Timberland 在中国及亚太地区的品牌区分度和市场占有率。”

同时，该品牌近期正式发布品牌全新ICONIC广告大片，再次强调诞生50多年传奇 “大黄靴”的地位和品牌最需要传承的“踢不烂”精神。

赞助/合作：

13、安踏成为2024广州马拉松赞助商

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9月10日，世界田联金标赛事广汽丰田·2024广州马拉松赛举行报名启动新闻发布会暨赞助商签约仪式，仪式上进行了顶级合作伙伴安踏的签约及授牌仪式。今年的比赛将于12月8日进行，预计参赛人数将达到26000人。

14、New Balance成为南京马拉松顶级合作伙伴

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9月7日，世界田联精英标赛事南京银行·2024南京马拉松暨大运河马拉松系列赛（南京站）举办赛事发布会。New Balance正式成为该项赛事顶级合作伙伴，将为本届赛事提供选手和志愿者等相关运动装备。

15、361°成为2026亚运会、2024福马合作伙伴

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9月20日，361°接连官宣两项重要合作。361°正式成为爱知·名古屋2026年亚运会官方合作伙伴。这也意味着该品牌将连续五届携手亚运会。361°品牌管理中心总经理郑业欣表示，亚运会已经逐渐成为361°品牌具有特殊意义的符号和标签，和亚运长期稳定的合作，也为我们刻上了深厚的专业体育的基因和印记。

作为“世界田联精英标赛事”，2024福州马拉松赛也与361°签约，后者成为福州马拉松顶级战略合作伙伴，将为参赛选手及赛事组委会等提供全方位的助力与支持。361°方面表示，特别推出的全新飞飚2精英马拉松碳板跑鞋，将有望成为赛道上的一大亮点。这款跑鞋整鞋重量相比上一代产品减轻15%。

营销/事件：

16、Rapha举办中国首届Women's 100骑行挑战

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9月8日，首次登陆中国内地的Women's 100骑行挑战活动在北京、上海、广州、深圳等多个城市同时举行。这是由英国骑行服装品牌Rapha发起、至今已举办达12年的女性骑行项目。活动当天，挑战者从各个城市同时出发，踏上日行100公里的路程。（图源：崔克上海）

17、lululemon在哈尔滨举办Wunder Puff动态剧场

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9月14日，lululemon特别打造的Wunder Puff 动态剧场空降哈尔滨。活动现场分区呈现不同格数各有风格的Wunder Puff 羽绒系列，并设置趣味互动、冬日热汗课程等环节。

活动还邀请了演员韩东君、花样滑冰全满贯得主韩聪、花样滑冰冰舞运动员任俊霏、邢珈宁等，共同演绎经典Wunder Puff羽绒系列，用一场盛大的冰上表演，精彩诠释“风格不冷场”的主题。

代言：

18、可隆官宣胡歌为品牌代言人

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9月20日，户外运动品牌可隆发布户外悬疑大片《不在场证明》，片中，胡歌以公益志愿者身份，倡导“无痕户外”。与此同时，可隆也正式官宣演员胡歌成为品牌代言人。

19、探路者官宣张子枫为品牌代言人

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9月20日，探路者官宣张子枫为品牌代言人。张子枫演绎的TVC同期登陆各大平台，该TVC表达“路上有什么风景，去探索才知道”的户外态度。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：叶京川，36氪经授权发布。