儿童也不服输，耐克凭什么抓住下一代市场？

刚刚结束的巴黎奥运会，11岁的郑好好在碗池女子滑板项目上诠释了年轻的力量； 00 后郑钦文在拿下网球女单冠军后，骄傲地说“Queen Wen这个词，我，实至名归”；奥运赛场上年轻面孔展令人眼前一亮，无论是更个性化的表达，还是新兴项目带来的新鲜血液，都让“更年轻、更城市、更开放”的奥运内核照进了现实。

这可能跟当代年轻人的“精神状态”有关——好胜心成为这届年轻人的一个正向标签，是他们的不服输精神的真实写照。奥运会在拥抱年轻世代，Gen Alpha也成为拉动体育经济和体育品牌增长的新动能。

数据显示，儿童运动鞋服行业目前正处于高速发展阶段，行业市场规模由2017年的456.7亿元增长至2022年的796.0亿元，近5年的年复合增长率达14.9%，到2027年市场规模预计将达1513.9亿元。

看好未来消费潜力，也为了更好服务“下一代运动员”，耐克在儿童业务上加足了马力，大中华区儿童业务更是表现亮眼。

根据耐克首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）的说法，在最新财季，耐克大中华区儿童业务表现出色，特别是跑步和篮球产品。

对于大中华区儿童业务的成功原因，耐克大中华区儿童品类副总裁兼总经理胡志丰解释道：“首先，我们一直强调Kids Right概念，就是一切都要为了儿童。其次，我们一直致力于更好服务中国市场。几十年来耐克的儿童业务也是一个非常有机的组成部分，我们也为中国配备了完整的团队，包括产品企划、市场营销、渠道、电商等全方位的团队，从而能够为中国小朋友们带来本土化的创新产品、不断激励他们的故事，以及我们的零售体验和服务。”

01 每个孩子都是“运动员”

除了体育用品，耐克想要传递给消费者的还有“梦想”。

这家乔布斯口中“最伟大的营销公司”，为了和最新一代消费者产生更深的联结，试图引导年轻一代去体验体育的魅力，去感受成为体育偶像的向往，去拥有超越人类极限的渴望，前文提到的郑好好便是耐克签约并培养的新生代运动员。

“如果你有一个身体，你就是运动员”，是耐克的信念。在今年的开学季讲述的品牌故事中，耐克基于对中国市场的深度洞察，以“孩子也有好胜心”作为贯穿始终的命题，推出全新一季“爸妈说GO”品牌故事，主张“难点才带劲”，真实呈现孩子的好胜心和潜能与外部压力下家长的“开学”、“升学”等焦虑之间的矛盾和碰撞，展现少儿在运动过程中的无限潜能和运动态度以及运动在孩子成长过程中的积极影响，鼓励家长与孩子们一起拥抱挑战，敢于追梦，在运动中释放更多潜能。

耐克最新一集《爸妈说GO》影片讲述了“硬核”小跑者与“铁三”妈妈共同奔跑的故事。

江溪洋有一个很不一样的妈妈。说“一个”不够准确，她其实有“两个妈妈”。一个妈妈开明、积极，总是鼓励溪洋笑对困难，勇敢运动。另一个妈妈曾练过铁人三项，深知运动的艰苦，只希望女儿适量运动保持健康，不愿她经历相同的辛苦。

但12岁的江溪洋不服输，跑步、游泳、斯巴达一样也没落下，最近还一口气跑完5公里的耐克少儿跑并拿了名次。

再难的比赛，再厉害的对手，江溪洋都要铆足劲比一比，尽管妈妈很心疼，但她却说有种难，叫“爸妈觉得难”。

在江溪洋一次次迎难而上，跨出自己的舒适区之后，妈妈终于意识到，无论是运动还是功课，只要溪洋保持这种难点才带劲的精神，什么都难不倒她。

耐克的品牌故事为什么总能打动中国父母？因为在中国成长教育环境中，存在一个普遍的现象：家长们对孩子的成长过分保护、过分焦虑。

胡志丰认为“快乐”与“好胜心”和“迎接挑战”并不矛盾。

“我们（耐克）甚至希望可以邀请更多孩子们参与运动，去享受运动的快乐，同时也能引导他们勇敢追求自己的运动梦想、释放潜能，去不断突破自己，并且愿意为这样的梦想而付诸每一天的努力。”

考虑到儿童业务“代位消费”特征明显，即购买人群和使用人群可能不是同一批人，胡志丰补充道：“中国现阶段的儿童，他们的父母大部分都是千禧或者90后，我们希望能够提供最好的产品体验和服务，让品牌与儿童和家长共同建立起更深的联系和认同，因为我们有很多的产品和故事本身就是与儿童、成人以及家庭联系在一起的。”

为儿童的好胜心提供助力和展示舞台，才能和下一代消费群体紧密相连，耐克深知这一点的重要性。近年来，耐克一直通过儿童X家长X运动的模式，持续邀请更多少儿与家庭一起动起来，通过运动更好成长。

早在2017年，耐克公司与上海马拉松组委会携手，共同举办针对儿童及家庭的全新竞跑赛事——上马Speed X系列赛耐克少儿跑，至今已举办六届。六年时间内也逐渐成为了深受家长和小朋友喜爱的亲子运动赛事品牌。

2024年9月8日，上马Speed X系列赛·2024耐克少儿跑将在上海浦东东方体育中心正式鸣枪起跑，再次点燃孩子们和家长的运动热情。此外，从8月10日到9月1日，耐克发起了为期四周的耐克少儿跑训练营活动，将由NRC教练团队针对不同年龄段的小跑者展开针对性训练和备赛，全面提升跑步实力，期间还会有大咖分享会等各类体验。

此外，耐克也在积极探索更多激发孩子们运动热情的可能性，8月22日，乐高集团与耐克公司宣布建立多年合作伙伴关系，庆祝创意玩乐和运动为全世界的儿童及家庭带来令人欣喜的新契机，邀请孩子参与到玩乐和运动中来。

02 耐克如何抓住中国儿童市场？

再好的营销，没有好的产品也显得苍白。在高调展示运动态度的背后，是耐克基于对中国儿童运动市场深刻洞察推出的创新系列产品。

大环境上看，随着居民收入的提高、全民健身战略和“双减”政策的持续落地，中国儿童运动鞋服行业市场规模有望进一步增长。

但与此同时，行业竞争也在加剧，如何抓住中国儿童需要耐克时刻保持对市场的洞察。

提及中国儿童市场的独特性，胡志丰分享了自己观点：“不管孩子运动的参与率怎样变化，他们最基础的参与形式其实是体育课。这一点与美国、欧洲市场的儿童是比较不一样的，这是我们一个非常明显的特色。那我们就是要在（洞察）这个特点的基础上去关注、挖掘需求，然后能够更好地服务他们。”

根据中国学生在学校里的日常习惯，一双鞋往往需要应对体育课各种各样的项目。临近开学季，耐克契合中国儿童的个性化表达推出耐克新赛季制胜系列，应对中国学生在学校的日常推出Nike Kids Crosscourt 耐克六边形小将。

耐克的这双“六边形小将”在设计上考虑得十分贴心——鞋带和后跟收紧带结合的设计可以更好保障脚在鞋内的包裹性。鞋底圆形纹路可以提供全方位的抓地力保护，轻松应对体育课的各项挑战。

胡志丰向我们分享了产品背后研发理念：“儿童不是成年人的缩小版，他们具有独特的生理构造和运动模式，对于世界的认知也不同，所以并非是简单的将成人产品进行 ‘缩小化’。”

这一研发逻辑从新一代Nike Kids Pegasus 41产品上也有所体现，该产品保留了Pegasus 系列产品的经典设计，但在整体产品设计上都是从符合孩子的跑步穿着和生理成长需求出发：其气垫从前掌挪到了后脚，儿童前脚掌的泡绵鞋底处理，可以提供稳定抓地力，非常适合跑步的小孩；针对小孩做了方便穿脱的鞋舌的设计和后脚跟的鸭嘴设计，方便小孩子们的穿脱；针对小朋友新增工程网眼设计，让鞋子更加轻盈透气，适合小朋友在外面奔跑。

除了对消费者体验的洞察，2024年将在落地耐克中国运动研究实验室（NSRL）也将为耐克儿童业务的持续发展出一份力。尤其是耐克运动研究实验室的研究和科学数据，将持续为耐克儿童业务提供创新力和科技力。

随着中国运动研究实验室的落地，胡志丰透露，耐克会通过研究发现中国孩子各年龄段在日常生活中的运动数据，最大程度的挖掘他们的潜力，助力孩子无论是在日常运动还是运动赛场上都有更好的表现。

“另外，我们也会关注怎样通过研究中国儿童发育的特征，让鞋型等产品更加适配。这类本土化的洞察，能够更好地帮助我们做鞋型、衣服版型的匹配，从而让这些运动鞋服的装备能够更加贴合中国儿童的身体和运动需求、能够更好地服务他们，让他们在成长过程中的每一个阶段都能找到满足身体发育阶段的产品和服务。”胡志丰说道。

通过创新性的产品、独特的品牌叙事角度及专属赛事体验，Nike Kids 正在帮助“下一代运动员”的运动梦想成真。