新CEO上任谈星巴克定位，剥离中国业务会否提上日程？

近日，星巴克新CEO莱恩·尼科尔（Brian Niccol）发布上任公开信。据报道，莱恩·尼科尔在公开信中表示，他发誓要将公司重新定位为“欢迎人们聚集的咖啡馆，我们提供最好的咖啡，由我们熟练的咖啡师手工制作”。

值得关注的是，星巴克前CEO拉什曼·纳思瀚（Laxman Narasimhan）曾在7月的财报电话会议上提出将星巴克中国业务剥离的想法。

同期，有分析人士亦透露星巴克剥离中国业务的可能。据媒体报道，尼科尔可能面临的挑战之一是星巴克在中国市场的销售下滑，分析师认为其任命可能增加星巴克剥离中国业务的可能性。

最新公开平台上，莱恩·尼科尔尚未公开透露他对星巴克的具体计划。不过，有业内人士表示，从中国市场营收被瑞幸反超，到星巴克中国业绩的连续下滑，显然，星巴克面临着前所未有的挑战。莱恩·尼科尔重提星巴克定位，或意味着星巴克未来将有一场变革。

01 被委以重任的新CEO

为何大众对星巴克中国业务的未来走向空前关注？新任CEO及其经营方向或是重要影响因素。

自透露“换帅”消息后，市场对星巴克新CEO的关注的便持续高涨。

公开资料显示，8月13日晚间，星巴克宣布美国连锁餐饮公司Chipotle首席执行官布莱恩·尼科尔出任星巴克首席执行官。次日，星巴克股价单日涨幅刷新历史水平。

9月9日，莱恩·尼科尔走马上任。值得关注的是，莱恩·尼科尔不仅为星巴克的首席执行官，上任第一天，其还获得了星巴克董事会主席的职位。而星巴克前CEO拉什曼·纳思瀚在任期间的职位为首席执行官和董事会成员。

对此，摩根大通分析师约翰·伊万科（John Ivankoe）在一份研究报告中指出：“上任第一天就获得董事会主席的职位，是与星巴克之前的做法显著不同的，表明公司赋予尼科尔实质性权力。”

莱恩·尼科尔方面，履新首周，其发布《致所有顾客、伙伴和利益相关方的公开信》，承诺将重回星巴克的初心，重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位，致力于提升门店的体验，并明确区分“外带”和“堂食”的服务。莱恩·尼科尔表示，“我们不会让别人定义我们是谁。”提及中国市场，他表示需要了解实现增长的潜在途径，并在这个充满活力的市场充分发挥公司的优势。

02 中国市场与星巴克变革

莱恩·尼科尔为何会重提回归社区咖啡馆定位呢？其在公开信中解释道，最近的商店访问显示，“大家都觉得我们已经偏离了自己的核心。”莱恩·尼科尔还表示，最初将把重点放在美国业务上。他的计划包括对技术进行投资，提升公司的供应链，升级移动订购平台。

提升服务、回归社区社交价值，星巴克似乎打算“重走来时路”。回归初心背后，星巴克或将剥离中国业务被再提。

众所周知，近年来，星巴克在中国市场不断碰壁。最新财报数据，星巴克第三财季总收入下滑约1%，至91.1亿美元，未达市场预期。中国市场方面，该季度收入减少至7.338亿美元，降幅为11%。同店销售额骤降14%，星巴克中国市场平均每单消费额与交易量同时缩减。

关于星巴克中国的业绩表现，业内人士表示，这一情况与国内市场激烈的竞争环境紧密相关。目前，国内咖啡市场陷入长期的价格内卷战。星巴克为应对市场竞争“自降身价”等新闻不断出现。如三杯49.9元、两杯39.9元、单杯19.9元等优惠活动。

值得关注的是，这似乎与星巴克的初衷似乎相违背。公开资料显示，星巴克主要聚焦现磨咖啡赛道。其经营模式与“9.9元极致性价比”的方式存在明显差异。同时，由于星巴克的直营模式，其在供应链等方面，或有不小价格挑战。此次莱恩·尼科尔提及的回归社区咖啡定位，关注咖啡销售的附加价值等，星巴克加入咖啡竞争、还是坚持定位，保证星巴克的盈利目标，成为星巴克的一个艰难抉择。

或是有上述因素考虑，星巴克可能剥离中国业务的消息才被传出。KeyBanc Capital Markets分析师埃里克·冈萨雷斯（Eric Gonzalez）亦直言，尼科尔的任命“增加了星巴克考虑战略选择的可能性，包括剥离其中国业务。”

事实上，此前亦有相关猜想提出。有投资者建议星巴克向本土运营商开放中国业务，以分散风险。星巴克前CEO拉什曼·纳思瀚在全球财报会议中曾透露，星巴克正在中国探索包括合资、伙伴关系、技术协作、供应链合作等形式的战略合作可能性。

如此，新掌权者上任，无论“剥离中国市场业务”猜想是否应验，星巴克的变革或已近在眼前。

本文来自微信公众号“中食财经”，作者：中食团队，36氪经授权发布。