终端视角解读2024定制家居半年业绩差距在哪里

截至9月，定制家居行业的上市公司财报，已全部出炉。对外公开数据，是一个解读角度。数据背后解读，又是另一个角度。

财报出炉的次序，也体现出品牌对于经营业绩的心态，这一次，索菲亚一马当先，率先亮出半年报，营收和利润双增长，一洗过去八年“郁郁久居人下”的不快，成就半年财务数据的增长率排行榜“第一”。

当然，在净利润绝对值上，欧派仍然遥遥领先于其它八家上市公司。

下面，从终端视角，做简要解读。

01

尖子生欧派的首次业绩剧减，是行业气候变化的警报器。

相比较于这份圈内人士都能见到的财报，我转载另一补充性的财务数据。 

欧派今年上半年营收约85.83亿元，同比下降12.81%（2023年上半年98.43亿元），归属于上市公司股东的净利润约9.9亿元，同比下降12.61%。基本每股收益1.62元，同比减少12.9%。 

其中，归属于上市公司股东的扣非净利润为7.76亿元，同比下降27.54%。其经营活动产生的现金流量净额约12.5亿元，同比减少了近4成。 

分渠道看，零售经销渠道营收同比下滑23%，营收的影响尤为明显，整装渠道营收同比增长8.7%，大宗渠道营收增长1%，外贸渠道营收增长27%，直营渠道同比增长17%。另外，门店少了387家，其中欧派品牌门店少了369家，占比超95%。 

此外，欧派母公司上半年销售费用9.8亿元，同比增加了约1亿元，期间营收反而下降。业绩承压之下，欧派的管理和研发费用也被同步缩减了5%和4.66%。 

从终端气候变化看，作为头部冠军企业，相比较于往年，欧派经销商门店数不增反而是减少387家，如果按每个店落店成本80万计，收入就减少约3.1个亿，一来一回翻倍计，招商新开店业绩，相比较于往年，差距不低于6亿元。

还有约7个亿的下降，即是已有经销商的业绩下滑数。按照其年初公布5-10%增长，需增收5-10个亿元左右，上半年达到103.3-108.3亿元。由此，原来经销商业绩下滑，达到23%。

从终端走访调研看，虽然经销商跟随厂家步伐，投入更多人力物力开拓新客户，但存量房时代，老客户的深耕运营和转介绍，更是重中之重。 

无奈过去十年的终端爆品促销大战，厂商早已经没有老客户宠粉的行动，也没有老客户回访的售后服务专项基金了。

这两天，即使身为平台公司的拼多多，股价大跌28%的背后，也是因为老客户体验不好。 在存量市场下，复购率、转介率缺少了，即使投入更多推广费用，也收效甚微。

所以，爆款特价活动可以天天月月年年搞，但老客户回访、宠粉激励不能停，就像慕思。另外，全国多地家装整装公司的合作出现异动，也把欧派的业绩增长拉低了。 

02 第二到第九名，业绩变动起伏仍是常态

图源：大材研究

半个月前，家居行业相互之间已经聊到，定制家居上市公司财报，8月底9月初将见报，行业不景气，估计家家都不好。 

8月28日数据出来，索菲亚遇见惊喜，营收利润双增长。 

金牌家居依托于一以贯之的专业化产品力，2020年以来的新媒体运营出彩的表现力，还有近两年来家装整装渠道和谐的双赢策略，让金牌家居的发展稳扎稳打。 

产品力出类拔萃的同时，金牌家居又把新媒体、整装、外贸渠道同时做起来。马步扎得稳，后劲还有电。 

相比较来说，皮阿诺仍深陷泥潭，营收、利润节节败退，引发市场关注。 

顶固集创，一方面全国范围内的大商群体相对较少，有超级大商因房产及终端竞争加剧、流量剧减，遭受重创。 

另一方面，过去几年里，产品价格定位出现摇摆动荡，错过了媲美我乐家居押注高定产品的黄金发展阶段。 

另外，顶固的核心产品不够突出，衣柜、全屋定制、整家定制、五金、高定、整装，带给终端和经销商的冲击力、影响力和声量，相比较于友商，无论一指禅或者是化骨绵掌，暂时还没有体现出更强的差异化优势。 

志邦家居，过去15年来，一直是低调的潜行者，受到行业的尊重。它的小区主动营销干法，从橱柜到衣柜、全屋定制的双品类并行发展，都做得很出彩。 

志邦的总部基地偏于内陆城市，但在研发和营销上，一直在做加法，持续升级迭代，沉淀积累出一套锻造营销铁军的企业文化。从2008年以前的行业前十名之外，逆势上升到前三。 

对于索菲亚的业绩正增长，不少人感觉意外，虽然感受到整家定制把客单值做大了，厂商近两年强化降本增效，但没想到效果这么直接。 

同时，也受益于子品牌米兰纳的业绩增量，当然销量贡献还比较小，2.39亿，占比4.85%不到。 

再看皮阿诺，2017年上市以后，发现皮阿诺有三点不一样。 

一是重仓工装渠道，和房地产公司深度合作。 

二是对整装包适配性研发还不够。米拉拉整装目前还在，还是皮阿诺旗下子公司，还有独立运营状态，但存在感不算高。 

三是零售帮扶没有突出强化，营销团队人才有一定的流失。 

要知道，2016年以前，皮阿诺靠设计+营销双驱动，业绩增长迅猛，既培养一线人才，也吸纳人才。 

李嘉诚先生说，当他把现有公司业务稳住后，会花三成时间打理当下，而投入七成时间来思考应对未来。 

过去五年来，定制家居上市公司的业绩分化，正在诠释着这一点。 

03 尚品宅配的科技光环，不再CITY与FASHION

在一个家居行业交流群里，我提出一个开放性话题： 

“为什么尚品宅配这几年亏钱呢？” 

玩转互联网，深耕新媒体，打造家居网红……这些本该是尚品宅配的先发优势，为什么2020年疫情防控开始后，经营业绩出现了下滑。 

从各家居厂家角度对比，有人会提出，因为疫情防控，大家都全力奔赴线上，尚品宅配的先发优势逐步被友商追赶，获客成本增加，导致经营费用攀升，利润率下降。 

但是，新媒体布局凶猛的欧派、金牌家居、顾家家居、慕思寝具，业绩都在增长，利润还没有亏损过。所以，这一条不足以服众。 

再从销售渠道看，得渠道者得天下嘛。尚品宅配在自我剖析中，也特别强调多次，疫情防控下，直营店经营受到很大影响，费用开销照旧，但是客流和业绩受挫。 

听起来合情合理，但是，欧派家居的直营，业绩却是节节攀升的，直营的经营区域，不断兼并收购经销商区域，从广州主城区，延展到花都、增城，甚至东莞。看来，这一条，说服力也不够。 

怎么看？还是从我们作为第三方公司的角度看，从全国终端门店和社区入户调研中了解到的情况来展开探讨，有两点： 

一是产品力问题，维尚的定制家具产品交付使用后，用户好评度还有提升空间，口碑问题必须作为重点解决。 

毕竟品牌是很有名的，那么，产品力、服务力必须体现出来。 

二是经销商的影响。定制家具可以有快消品玩法，可以降价减配，但是不能降价降质，同时也要给经销商较大的支持才行。对于家居零售品牌，只有经销商的产能做大了，企业的收益才会更大。 

借助于微信，经销商之间很容易相互交流探讨，借助于抖音、小红书，新老用户的各种评价，很容易被放大。 

当然，话说回来，产品力和品控质检情况并非一成不变的，2014年以前的我乐家居，无论终端走访，还是入户调研，或者老客户评价，其主推的膜压板产品，也是在终端和用户家里，因为高温潮湿的厨房环境，出了一些问题。 

但2015年开始，我乐强力转型高定赛道，对产品、品控和展示做了很大的优化，从2018年开始，我们在昆明、贵阳、成都、西安、武汉、郑州……等做多地选点调研中，发现市场好评在增多。 

世易时移，家居建材作为耐用品，虽然低关注，但是依托于新媒体，终端门店和消费者的力量越来越强大，高口碑带来强转介和高复购。 

尚品宅配在新媒体运营上被友商赶超，在直营体系上被拖累，在产品力上还需继续提升。 

第一个，精细化运营上，主要包括展示标准化，流程标准化和培训标准化。

其中，展示标准化是在打造高端、专业、贴心的品牌形象，即便价格定位不是高端，但对于高价值、低关注度的家居建材来说，也要这样，可以高端形象中国价，但不能是平民形象实惠价，这叫面子。 

流程标准化可以细分为店面管理标准化，销售流程标准化，售后服务标准化，这三点通俗易懂，不展开。 

培训标准化，对于中低端价格定位的定制家居来说，尤为重要。因为耐用品销售七分信任三分卖，七分面谈三分签单。 

第二个，人海战术，大几千、几万、几十万元的全屋定制、整家定制，从获客、进店转化、谈单对比、签单到交付，每一个环节都需要系统又严密的把控和承接，举个不十分贴切的例子，很像保险销售。 

既要发动足够多的亲友圈、社交圈，才能触达更多高信任度的新老客户，这一点也是众多本地化家装公司、定制家具、门窗店生意经营的关键，尤其在三四五六线城市。中国毕竟是人情社会，办个事情、买个大件物品，都喜欢沾亲带故，关系转介绍。 

又要对一线销售有足够信息密度的培训传帮带，才能更好提升转化率、签单率、转介率、复购率。这一点，尚品主要强在做好了获客和进店率。但后面4项指标，还不是强项。 

回看欧派、慕思、顾家，团队人员的培训体系打造，培训教材沉淀，用上千上万都不足以形容，大致分为心态激励类、销售技能类、产品知识类、新媒体运营类等，保险公司卖的是无形的服务，难度更高，但内容沉淀积累，也不过如此。 

过去十年，我们多方面走访了解过，做过对比。 

第三点．尚品宅配的内部小循环和外部大循环之间，互动渗透性，还可以加强。 

这可以说是品牌文化、科技工具的自信，但也会缺乏对外部新模式、新打法、新趋势的了解、借鉴和引进吧。 

本文来自微信公众号“大材研究”，作者：家居最前詹，36氪经授权发布。