越改越没特点：从PayPal 的品牌升级说起

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编者按：返璞归真，少即是美。极简主义有很多优点，但是当各家企业都跟风似地进行极简主义的品牌重塑时，极简主义就会变成千篇一律，毫无创意。文章来自编译。

PayPal 最近推出的视觉形象很大胆，很有突破性，这要归功于 Pentagram 的设计大师们。此番重新设计做出的调整颇为“吸睛”，比方说标志性的那两个P边缘更锐利了，还有用了受 Futura 启发的自定义字体——因为显然这个世界需要另一种风格。大家的普遍反应？一言难尽。

PayPal 标识变迁史。

乍一看，大家做出的不咋地的反应似乎不足挂齿。毕竟，这只是又一家科技公司的又一次品牌重塑而已。但是，这种转变标志着企业品牌建设一种更广泛的趋势，从这股趋势看，谷歌、微软以及 eBay 等大公司已经放弃了自己的独特性，转而追求极简主义。

虽然这种追求简约的做法自有其好处，但代价是抹杀了这些品牌令人难忘的独特特征。令人担忧的并不是企业的这种做法，而是我们作为社会和消费者允许他们这么做。

企业标识的形象在不断演变，往越变越简单的道上变。

评论家们在社交媒体上嘲笑这些品牌重塑并不罕见。过去也曾出现过消费者非常讨厌品牌更新，以至于公司被迫恢复原样的情况。2010 年Gap就曾进行过一次糟糕的标志更新，这个典型例子说明了为什么企业永远不应低估消费者对品牌视觉形象的情感依恋。

关于极简主义品牌重塑趋势，有些评论家的说法是对的，这种趋势令人担忧，因为品牌形象日渐趋向平淡、同质化。但是，这种风潮不仅仅是场设计危机——而是反映出对这种现代品牌理念更广泛的文化认同。

就内核而言，品牌体现了公司的价值观和与消费者的关系。成功的品牌能够创造超越时间的情感联系。可口可乐和福特等百年老牌公司一直保持着一致的形象，在各种文化背景下都具有很强的影响力。其标志不仅仅是符号和趋势，还体现了意义和历史。

而当下的格局却日渐充斥着泛泛的、简约的身份设计，目的是吸引所有人，但却不会让谁能脱颖而出。

随着企业选择更安全、更精简的设计，其标识已经失去了让人难忘的视觉线索。这反映出一股更广泛的文化运动，也就是为了追求一致性和可预测性而牺牲了个性和创意。

在这个品牌形象越来越具有互换性的时代，失败的不仅仅是公司，这也是文化不愿承担风险和拥抱大胆创新的表现。

这种缺乏灵感的品牌趋势反映在现代生活的许多方面。从我们穿的衣服、开的车到我们购买的产品，现代消费者往往优先考虑功能性和便利性，而不是工艺和创造力。其结果是一种更加同质化、可预测的文化，天赋和个性越来越少见。随着品牌迎合这些消费者的偏好，这会强化平平无奇的循环，并融入到最初影响他们决策的同一种文化之中。

PayPal 的新标识完美地体现了这一趋势。这个曾经有趣且具有辨识度的品牌现在沦为又一个极简主义风格的科技公司标识。在追求简化的过程中，PayPal 等品牌淡化了自身的独特性，失去了让其脱颖而出的独特品质。视觉标识也许是变得更清晰了，但也更容易让人遗忘了。

企业前进面临的挑战是要抵制这种趋同的浪潮，应该去拥抱那些让它们与众不同的品质。成功的品牌不只是追随潮流——它们还创造了反映其核心价值的永恒身份。设计一个真实且符合品牌特征的标志可以让企业与消费者建立更深的联系，培养忠诚感和情感投入。

那些愿意突破创意界限，而不是用平淡、简约的视觉效果来稳扎稳打的品牌，往往会给人留下最深刻的印象。市场竞争日益激烈，品牌能脱颖而出比以往任何时候都更加重要。创意与冒险精神是实现差异化的关键工具，这可以让品牌在消费者心中开辟出独特的空间。

但这种转变影响的不仅是公司，还关乎到消费者对所接触品牌的更多要求。当人们开始重视创意和工艺而非便利性和功能性时，品牌就会受到鼓励，以反映这些需求的设计来做出回应。这种文化的重新调整可能会激励品牌回归独特性和创意，而不是继续强化同质化循环。

最终，PayPal 的新标识以及近期许多其他品牌的重塑所带来的问题不仅仅是失去了一个独特的标识。这还反映了一种更深层次的文化趋势，以及人们越来越习惯于平淡无奇、墨守成规和抹杀个性。如果我们希望扭转这种趋势，品牌和消费者就必须重新思考自己的价值观。在此之前，千篇一律、毫无新意的标识会继续冒头，塑造企业设计以及我们所生活在的更广泛的文化之中。

译者：boxi。