防晒衣，何以出圈？

2024是“体育超级大年”。‍‍‍

除了欧洲杯、奥运会等传统国际体育赛事接连开幕，环法这样曾经小众冷门的比赛都成了热门。‍‍‍‍‍

随着自行车、徒步、露营等户外项目越来越普及，整体户外用品的市场也是也在不断增长。

据天眼查数据，截至目前，我国拥有27.9万余家户外运动相关企业，想深入运动行业分一杯羹的企业呈几何倍增长。但有一个明显的市场变化是：消费者在选择户外运动装备时更倾向性价比和易入门。

抖音电商相关负责人表示，不仅整体服装赛道增速明显，运动服饰及防晒服这样的细分赛道增速更高。一批防晒服领域的商家也纷纷搭上了增长的快车。

主打防晒服和鲨鱼裤的新锐品牌茉寻在抖音电商半个月的销售额过亿。小野和子在2023年上半年才推出防晒服，到今年上半年，其防晒服销售额就达数亿元。

需求变化搅乱红海市场

赵鑫今年刚满30岁，刚结束一段恋情，工作日复一日地乏味，为了给这个特别的年龄留下点记忆，他在一家专门做户外活动的机构充值了会员，每周都逼着自己出去走走，洗洗肺，更换个心情。

坚持了两个月之后，赵鑫彻底迷上了户外徒步这项运动。和所有的兴趣爱好一样，入“坑”的第一步当然是买买买。

登山棍、冲锋衣、防晒帽、防晒服……赵鑫很快就把基础装备准备齐全了。刚入门时，赵鑫向熟悉的领队请教过，对方告诉他：“新手刚入坑的时候没必要去追求很专业、价格很高的品牌，现在有很多新兴品牌都做得挺不错的。”

后来，赵鑫自己也在小红书、微博、豆瓣等社交平台上做了一番功课，最终选定出一套性价比高的入门装备。

事实上，像赵鑫一样的初级户外运动爱好者不在少数，他们在进行消费决策时不再信奉大牌至上，只要是性价比够高、产品口碑不错的品牌，他们都愿意主动尝试。

这也造就出如今户外运动市场“老钱”与“新贵”混战的景象，品牌的知名度不再是最大的决策影响力。

并且基于消费者的需求转变，“老钱”能够靠着挖掘新品类找到第二增长曲线，“新贵”也能借助大单品的爆发迅速跻身市场前列。

波司登算是其中的一个代表性品牌。过去几年，波司登实现口碑逆转，登上高端国产羽绒服的宝座，售价也水涨船高。然而波司登更加敏锐地捕捉到了市场的变化并乘胜追击：户外产品新品类存在着巨大发展空间。

波司登涉足女装业务其实已有多年，但收入增长却十分局限。财报显示，2024财年，波司登的女装业务经营亏损2081万元，商誉减值7000万元。因此，波司登将寻找第二增长曲线的目光投向了户外功能性服饰。

曾经在夏季几乎没有存在感的波司登，如今渐渐将防晒服作为了重要业绩增量来源。2023年，400元以上的高端防晒衣市场中，波司登市场规模、产品销量均居前列。

尽管在消费者心智方面，波司登的防晒服并不占据先机，但靠着主线业务积攒下的品牌影响力，以及在服装行业深耕多年积累的经验与资源，使得其新品类得以迅速爆发，这便是“老钱”在挖掘新品类时的优势所在。

而放眼市场，能够准确洞察消费者需求变化的品牌，往往能旗开得胜。

新老品牌博弈核心在哪里?

新消费时代，营销与流量的所占比重不轻，但能够切实交出犀利业绩的才算真正杀出重围。随着年轻一代消费者的需求转变，其实所有红海市场的产品都值得被重做一遍。但从0到1，从1到TOP1，考验的则是一次次抓准需求与时机的突围能力。

1、有了防晒服还缺条鲨鱼裤。‍‍‍

近日，天猫公开宝藏新品牌的618盘点榜单，成立不满三年的服饰新品牌SINSIN登顶服饰行业榜，摘得鲨鱼裤和防晒衣两品类冠军。从鲨鱼裤成为明星单品，到冰皮防晒衣继续在服饰赛道里突围，SINSIN仅仅用了两年时间。

其背后的产品逻辑或许就是成功突围的核心因素。功能性服饰与女装市场已趋于饱和，SINSIN的打法是提供一道“多选题”，在舒适和时尚的基础上，叠加更多的功能性，例如将护肤品中常见的玻尿酸、烟酰胺等成分加入到鲨鱼裤中，将依克多因加入到防晒服中。

2、从防晒到户外，蕉下以产品创新驱动增长。

蕉下早在2017年产品就从伞类等扩展到了帽子、防晒服等类目。2023又年携手周杰伦提出“轻量化”的品牌定位。‍

2024年4月蕉下携手杨幂联合艾瑞咨询发布行业首部《中国防晒衣行业标准白皮书》，率先公布防晒衣六维标准和可量化参数，让防晒服这一全新品类摆脱无标准的混沌状态。

从曾经的防晒拓展到了户外这一更大的场景，蕉下的品牌势能和价值越来越大。

特别是今年推出的折叠墨镜，最大亮点之一便是其采用的INTG-FOLD折叠系统。这一系统通过精密的工程设计和高质量的材料选择，实现了墨镜的极致轻量化与坚固耐用。

除了轻量化和折叠设计，还搭载了RAYTURN滤光科技。这一科技能够有效阻挡紫外线和强光对眼睛的伤害，同时减少眩光，提供清晰、舒适的视觉体验。

蕉下以消费者视角，从消费者需求出发，实现全品户外多场景、全品类的产品矩阵。真正实现消费者决策和参与的轻量化。

3、每个露营帐篷下，都有只骆驼和熊猫。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

过去更专注专业、硬核的户外品牌也察觉到了这一市场需求变化，例如骆驼和挪客。

骆驼是个历史十分悠久的品牌，但如今面对不断涌现的新兴品牌，却依旧能够在去年双11购物节中登顶天猫户外榜，原因便是其正在组建一支差异化的队伍。

熊猫是骆驼集团推出的新品牌，主打山系风格，强调城市和户外的混搭，不仅从设计上和主品牌骆驼做出了区分，用户画像更是定位在25至35岁的都市人群，且十分看重女性消费者。

这样差异化的定位和设计，让熊猫品牌从成立以来，单冲锋衣产品的销量就突破了100万件，给骆驼集团带来了业务增长。

4、挪客的重投入，带来用户“轻”体验。‍

挪客的卖点聚焦在“轻户外”上，与那些硬核的户外装备品牌不同，挪客想要解决的是户外用品对消费者的那些负担，例如太重、太难收纳。

消费者可以一站式购齐大部分的露营装备，同时更便于收纳和使用，即使是新人玩家，也可以很快的完成天幕和帐篷等露营设备。

用户的轻量化，是因为挪客对研发的持续投入孕育了独特的原创技术与设计。

挪客通过技术研发和提升用户体验，累计获得80多项实用新型和外观设计专利，构建了坚实的技术壁垒。

原创的产品、技术与设计，确保了挪客在市场上的独特地位。坚持原创不仅是挪客规避侵权风险的策略，为品牌构建了难以逾越的护城河。

挪客主要的销量是在线上+海外市场为主。同时，今年挪客也开始尝试更多的线下场景，不仅投资了线下为主的户外品牌黑狗。还打造了北京老佛爷快闪店、深圳快闪店、重庆快闪店围绕着Lifestyle的概念，展示了都市露营的全新生活方式。

回归需求，重做品牌

中国户外运动正处于高速发展时期，冰雪、骑行、越野、露营等运动方式呈现爆发式增长，“Z世代”、女性、亲子家庭开始大量涌入玩家群体，专业化、轻便化、可玩性则引领着消费新趋势。

消费需求的细分、消费主力军的转变对这条赛道上的每一个品牌都产生着影响，无论入局先后。

虽然中国品牌在这一赛道中起步晚，与欧美的大品牌存在一定差距，但国产露营品牌的性价比使其在市场竞争中更胜一筹。‍

随着国内市场壮大，相关从业人员会越来越多，也会越来越专业。再加上中国现在成熟的供应链、迅速的反应机制，未来最大的户外品牌和市场都会是在中国。

本文来自微信公众号“消费纪”，作者：嘉嘉，36氪经授权发布。