登上婚宴的喜茶、霸王茶姬们，用场景突破内卷

一代人有一代人的以“茶”代酒，现在“茶”变成了奶茶。

年轻人拒绝酒桌文化从婚宴做起，谁能想到和酒水抢生意的变成了新茶饮。最近，霸王茶姬发布了一组数据：2024年1-9月，霸王茶姬已累计为婚庆、交友聚会、职场庆祝等群体场景提供约150万杯现代茶，国庆期间团体订单量更是较去年同比增长近300%。霸王茶姬相关业务负责人透露，“近期我们已收到多家婚庆公司长期合作的邀约，内部正在认真考虑。”

Morketing在小红书上搜索关键词“奶茶婚礼敬酒环节”有2万多篇笔记，“婚宴奶茶”笔记数量也接近万篇，其中绝大多数笔记都提到了霸王茶姬和喜茶。

在大众的印象里，新茶饮的主流消费场景集中在逛街购物、下午茶、聚会，也几乎所有的新茶饮品牌都挤在这些场景里，但随着这些场景趋于饱和，品牌若想找到新的增长就必须拓展出新的场景或者更细分的场景。比如婚宴，婚庆场景其实就是聚餐场景下的细分类目，但比起单纯的聚餐又多了一层文化属性。

年轻人不爱结婚，品牌却瞄准婚宴，图什么？

短期来看，品牌加码婚宴场景本质上是为了给团餐业务带来增量。据Morketing整理相关笔记内容，一场婚礼基本上订单量在100-500杯，甚至可以覆盖单个门店一天销售量的一半(霸王茶姬官方数据显示，2023年月均单店销售为2.4万杯，平均到每天单店销售量接近800杯)。

为了吸引团餐订购，喜茶、霸王茶姬也都设置了团餐优惠。团餐只能在小程序下单，省去了外卖平台的抽成。

团餐不仅对于门店来说是一笔快速、可观的进账，也是品牌布局调整的方向。根据中国饭店协会团餐专业委会发布的《2023年中国团餐产业发展报告》显示，团餐规模由2017年的1.19万亿元增至2022年的1.84万亿元，每年增长速度高于餐饮行业平均水平。

报告里的团餐产业更多指的是B to B，比如给学校、政府、企业等团体提供产品和服务，我们今天所讨论的婚宴订购大量奶茶可以理解为偏向社会餐饮的小团餐。但本质上有相同的共性——薄利多销（当然只是相对单次消费利润更薄一些）。薄利多销也是新茶饮进入低价时代后更加务实的选择。

另外，从更长效来看，也是在做有效的品牌资产沉淀。上面我们提到，不同于普通聚会团建，婚宴场景多了文化属性，属于人生重要时刻。

这样的打法大家可能更熟悉另一个品牌——王老吉，王老吉就是通过绑定有仪式感的场景比如婚宴、升学、生日等来让消费者购买饮料的心智发生改变，让产品变成一个符号，融入到文化氛围里。就像广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾说的：“人生的重要时刻需要有仪式感，需要被祝福、被铭记、被回忆，我们想把这些仪式做得更有氛围，让买饮料这个不重要的事情变成一件重要的事情。”

在婚礼场景下进行品牌的大量曝光，无疑会增强婚礼主角对品牌忠诚度，甚至养成每到重要时刻就会用购买这个品牌来增强仪式感的习惯。

对于这场婚礼的观众们，也可以快速提升他们对品牌的认知度。同辈的年轻人可能会想，“我结婚也可以换成奶茶”，沉浸式种草；老老少少们会觉得，“这东西好喝”，高效拓客。除了婚宴外，确实也很难再找到婚宴这样的场景能聚集年龄跨度如此之高的场景了。

并且，在细分场景下，餐饮品牌的头部效应往往会更加明显，比如，提到生日场景，就会想到海底捞，眼前就浮现出举着灯牌一群人围着唱“和所有的烦恼说拜拜……”；提到非正式的商务洽谈，必然绕不开星巴克的第三空间；带小朋友一起出门逛街，西贝会成为不少家长的首选。

提到结婚大家会想到什么餐饮品牌呢？目前可能还没统一的心智。所以，喜茶和霸王茶姬试水婚庆这个蓝海场景，无外乎是为了提前占领心智。

完美融入婚宴现场，品牌做对了什么？

上面我们说了“为什么要”，接下来聊聊“为什么能”，从品牌角度看为什么偏偏是霸王茶姬和喜茶能占有一席之地。

首先，产品符号足够吻合场景。我们都听过劳拉·里斯的那句，定位就是在消费者心智中，找到一个空位，然后植入一颗“钉子”。将产品符号化，利用视觉锤和语言锤不断捶打这颗钉子，最后深入人心。

不难发现，消费者选择喜茶和霸王茶姬作为婚庆茶饮主要是看重了名字和包装，认为寓意很好，和气氛很贴合。上文我们提到婚礼有很强的文化属性，就和做CNY营销一样，讲究的是喜庆和吉利。

在中国传统婚礼习俗里本身就有喜茶这个概念，新茶饮品牌喜茶天生就是吃这碗饭的。喜茶手握语言锤，本身的品牌名，slogan“囍上加喜”让其切入赛道非常顺滑。还有类似“喜柿多多”、“有喜柿椰”这样有寓意的产品也大受欢迎。

所以喜茶也是新茶饮中最先挖掘婚庆场景的品牌之一，早在2022年，喜茶就推出过相关活动，520当天领证免费赠茶；上线以婚礼为主题的故事短片；七夕送喜茶同时大力推出婚庆团餐……

霸王茶姬则胜在视觉锤，用暗红底色烫金花纹的杯子做摆台，社交媒体上得到最多的评价就是出片。当一个产品靠颜值具有了社交属性，那它带来的增益效果就不止是线下的触达，而是能撬动线上的讨论和发酵。而且，近两年霸王茶姬的包装也在不断升级整体走中国茶路线，和势头正猛的新中式婚礼非常契合。

其次，定制化。既然是特定场合细分场景，还是要和普通产品做出些差异。

喜茶推出过婚礼主题定制杯套、包装袋、冰箱贴。Morketing在咨询了喜茶门店，对方表示，有大型婚庆活动的话联系店长就可以用特定包装给做饮品。

个性化营销仍然是提升消费者体验感和增加转化率的利器。两年前王老吉推出了姓氏定制罐，在当年春节期间电商平台连续多日成为饮料销售榜冠军，数据显示，主要购买者是一二线城市、30岁以下的年轻人，人均差不多购买1.95箱。

选择用奶茶来做摆台，本身就是一个相对个性的表达，品牌如果能提供更多定制化服务，势必会拉近品牌和消费者的关系。这个时候就不是选不选的问题了，而是选A还是选B。

在用户反馈里找到增长场景

“营销的核心任务还是洞察，认知创新才是所有创新的第一步，只有找到创新的认知，才能找到持续增长的方法。”叶继曾在iBrandi Festivla上说道，“在不断创新的过程中，我们也得到了启发，就是从有情绪的场景里面去出发，找到潜在的需求，给出我们产品的体验，这样就能获得一定机会性的增长，然后再把这个机会性的增长转化为我们战略级的增长。”

那么，怎么找到消费者的情绪，品牌需要关注消费者说了什么。品牌在进行消费者调研的时候往往关注用户的年龄、身份、地域等自然数据，而忽略掉了他们的消费场景和使用场景数据。但往往这些数据才能带来最直白的增长，才会告诉你，营销活动的方向甚至反哺产品。

这些数据从哪里来呢？从社交媒体上来，从私域对话里来，从电商评论区来，就比如说，在喜茶还没有推出婚庆相关的活动时，就有不少网友在网友晒出，因为品牌名称选择了喜茶的“一周茶”礼盒作为伴手礼。这对于品牌来说就是值得抓住的有效信息。听到了消费者的声音后，还要同他们对话，建立长期有效的沟通，不断地理解情绪，发现场景。

在奶茶婚礼贴子的评论区下，有一句评论很能体现场景的价值，“虽然不知道什么时候结婚，但已经想好了用什么奶茶。”场景营销不是告诉你，你需要什么，而是激发你想要什么。

本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Tiana，36氪经授权发布。