养生成了职场人吃零食的第一需求

撰文 | 梁湘

编辑 | 龚正

人参能量棒、酵素果冻、胶原蛋白软糖……如今，办公室的“打工人们”正在将传统下午茶，改换成这些养生功能+零食形态二合一的新食物。

业内将这种趋势称之为：滋补品的零食化，或零食化的滋补品，瞄准的是又懒又好吃、又想速食进补的年轻人。业内预测，“滋补品的零食化”相关市场有千亿规模，但目前行业还处于发展的早期。

#01

养生年轻人，青睐零食化滋补品

“Q弹的嚼劲、橘子味的酸甜。”

最近，年轻人小兰迷上了一种闺蜜推荐的维生素软糖，产品称“富含多种复合维生素、叶黄素、钙铁锌一应俱全”。

最吸引女生的是玻璃瓶子里，这些维生素片都做成了五颜六色的软糖模样，味道多主打酸甜口，就像办公桌上摆放的馋嘴零食。

小兰研究了多个品牌的软糖，几乎都声称能亮肤、美肌、好气色，专门针对“外卖依赖、久坐不动、晚睡”的年轻人需求而调配。“感觉每一项说辞都戳中了自己。”小兰说。

此外，这些软糖还主打一个“吃起来随时随地”。小兰感觉，不会像以前那些酱色棕色黑色的传统保健品，放在家里总是忘吃，零食化的包装，可以拿到办公室里随口啄。相较传统动辄上百元的复合维生素片，二三十元一瓶的价格也很划算。

在天猫上，从老字号的南京同仁堂，到常见的保健品品牌善存等，都推出了类似的维生素软糖，销量从数千到十万+，价格从几块到几十元、上百块不等，还分男用、女用、青少年等各类配方。

在评论区，不少消费者都在讨论，“好吃的同时还保养了身体。”

维生素软糖像养生族上道的初阶版，小红书博主“兔子没吃饱”迷上的被做成零食形态的滋补品，是“阿胶糕”。

具有补血滋阴、润燥止血等多种功效的阿胶，传统推荐食用法是与红枣、枸杞等一同放入炖盅中，隔水炖煮直至阿胶完全融化，一套流程下来得2~4个小时。

如今，博主喜欢的阿胶糕，是开袋即食、入口即化的零食版。博主评价，不但口感香甜适中、软糯细腻，带着核桃、‌黑芝麻和‌红枣的香味，还不粘牙。“一天吃一块便可维持滋补，每块的市场均价7元。”

博主称也会买阿胶糕的礼盒装，一盒大概两三百元，她觉得拿出来送礼既新鲜，也很切中当下人的养生心态。

图|“兔子没吃饱”爱吃的阿胶糕

零食化的滋补品，不但女生爱，也俘获了男生用户，清华在读博士小马就是其一。

对于小马来说，滋补品的即食性是尝鲜的重要敲门砖，但真正能打动他的，仍然是滋补品的功效。

“药食同源嘛。身体出问题了，就想着靠食疗补一补。就算没什么问题，预防一下也挺好。”为此，小马已经练就了一身心得。

比如，小马会根据长痘的位置不同，在小红书上搜索特定的解决方法。“额头长痘是因为熬夜伤肝，我就会买护肝的滋补品。鼻子长痘是上火，我就会喝一些菊花茶。”

当初“一整根”人参水上市时，因为其人参、杭白菊、茉莉花等配料与“熬夜神器”的标语，让小马成了第一波拥趸。

小马也爱买良品铺子的一款鲜炖银耳羹，内含枸杞、红枣，润喉清肠、开罐即食，在拼多多上购买6罐，不到18元。

“每种草一个品，我都会仔细阅读它的配料表，查看每一个成分的作用。”

从这些零食化的滋补品尝鲜用户可以看到，比起传统需要长时间熬制、携带麻烦的滋补品，已被打上“新中式养生”标签、并且零食化了的滋补品，多被做成了糕点、糖果、果冻模样，主打一个易保存、易携带、开袋即食，符合年轻人怕死怕老的养生心理和“伸手就吃”的饮食习惯，价格也做了多层次化处理，能满足各种收入阶段的年轻人。

#02

抓住滋补零食化的商机

滋补品做成各类零食化形状的历史并不短，许久就有之。但相关概念火起来，大概是在2020年后。

业内人士称，在直播或短视频等带动下，滋补品的零食化近三年开始在年轻人心中种草出圈，叠加疫情后飙升的健康意识，形成了市场与时机的共振。

早在2021年，专注石斛养生产品的“斛妈妈”便嗅到了风口的流向。

作为名贵中草药，石斛可生津益胃、养阴清热，民间称其为“救命仙草”，在市场上常以枫斗的形式售卖。

枫斗，即石斛的加工品，采摘后用炭火烘培干，扭成螺旋形或弹簧状包装，冲泡麻烦、价位不低。铁皮枫斗线上价格在8~9元/克，一斤售价大约在4000元左右。荷包还不暖的年轻人，不算它的传统目标用户。

图|名贵的石斛枫斗，食用麻烦

但该厂家运营总监王健发现，2021年，公司进行市场研究时，20多岁的人群已悄然成了鱼胶、冬虫夏草、人参蜜片等滋补品的受众。这给了他启发——不能错失新生代用户。

而要想争夺年轻人，王健觉得，需要先解决食用繁琐的痛点。

经过投入人力与资金，该厂家研发出了一种名叫“石斛粉”的冻干型产品。仅需要一杯温水、冲泡摇匀静置3分钟后，年轻人出门上班前，就能喝上。

而此前冲泡石斛枫斗需要至少焖煮两个小时以上，一盒石斛枫斗的消耗时间很可能会拉长到数月甚至半年。

图|改良后的即食石斛

同时，价格也做了“年轻人适配”。该产品7罐装的“周套餐”，定价99元，相当于每天喝的成本价是14元，与一杯奶茶的价格相当。

此外，不同性别的用户，在产品需求点上也各有侧重。王健介绍，女性更关注美白瘦身，男性更注重运动补充，年轻人更偏向容貌和情绪，老年人更关注骨关节和眼睛的养护，因而在产品开发上，会根据人群需求来倾斜。

“我们做产品衍生的时候，一定是看市场数据的。整个电商平台哪些焦虑关键词的搜索量最大、成交量最大，我们就往着这个方向去。比如说都市年轻人核心的睡眠问题、皮肤问题等，我们就针对这些诉求去做1+N。消费者想要黑发，我们可能就开发石斛加何首乌的组合。”

据统计， “斛妈妈”在2021年的电商销售额不到100万。随着产品创新与营销转向直播、短视频，2022年上半年销量已经有了3倍增长。截至2023年，整体销量翻了10倍以上。2024年过半，产品销量就已经超过了去年。

“斛妈妈”的故事并非个例。近年，各类滋补品商家都在追赶零食化的热潮，在即食性、口味、包装上做多向探索。

老字号“老金磨方”推出了经典芝麻丸、无糖芝麻丸、DHA藻油黑芝麻饼干、爆浆芝麻丸等一系列芝麻周边，销量最高的一盒芝麻丸，里面每颗芝麻丸都被封装成一个小袋子，淘宝上拍一发二才37元不到，已经卖出20万件。

另一款爆浆黑芝麻丸，主打由黑芝麻、黑豆、黑米、黑枸杞及桑葚5种黑色食材构成，并叠加有黑芝麻、谷物、巧克力、爆浆夹心等4层结构的口味，从口味多样性上去吸引年轻人。

在女性群体中受欢迎的东阿阿胶，近年推出了30袋装的“速溶阿胶粉”、阿胶枣、阿胶红枣汁软糖、蜂蜜阿胶膏等，种类诸多。

桃花姬阿胶糕，则以颜值与便携专攻都市白领的办公室场景。“健康小金条”阿胶粉采用“一步成粉”黑科技，从产品理念到形象包装都契合年轻人的审美。

在这波浪潮中，海外品牌也很积极。隶属于韩国人参公社旗下的百年人参品牌“正官庄”，相继研发出红参原浆、红参阿胶、红参石榴汁饮品、即食型红参益生菌粉等，从原浆化、零食化、剂型化、场景化等角度来进行产品改进。

天猫健康数据显示，办公室以及居家养生场景依然是滋补类目下的高增长赛道。在过去一个财年，养生饮增长40%，芝麻丸增长30%，燕窝粥增长300%，显示出很大的市场增长潜力。

#03

蓝海冲击，新中式养生有增长潜力

过去多年，国内滋补品市场长期都被欧美、日本等海外滋补品垄断。从淘系平台（天猫、淘宝、全球购等）发布的2022年7月至2023年6月海外滋补品销售数据来看，中国国内一年吃海外滋补品的盘子大概有187亿元。

产品以澳大利亚和美国的最为受欢迎。其中包括长期位于销量前列的Swisse（澳），过去一年销售额超过26亿元；同属于澳大利亚的Blackmores排名第二，销售额约6亿元；排名第三的美国品牌GNC/健安喜，销售额约4.6亿元。

图 | “ 海外膳食营养补充食品 ” TOP 品牌情况 ，数据来源探谋网络科技

反观国内品牌，零食化为传统滋补品的普及提供了契机，“新中式养生”概念应运而生，预计有数千亿市场等待释放。

但目前的一般观点是，玩家多数都是中小企业，行业龙头欠缺，研发能力普遍较弱，行业总体处于初步发展阶段。

有观点认为，在上游生产链条中，产品的即食性形态开发相对容易，但掌握真正竞争力的，还是“成分党”——即掌握了功能原料的供应链企业。要带动行业发展，他们才是行业提质的关键力量。

而在用户营销环节，一二线城市已经是各大品牌争夺的主力，要有行业增量，开拓下沉市场用户不可或缺。

据魔镜市场情报的数据显示，拥抱养生的主力人群分布在北上广深等超级城市，占了86.7%。一二线城市畅销的海外滋补品产品价格区间在100~400元，销售额占比为58%，显示出这个市场也拥有较强的消费观念和消费实力。

图|滋补品市场的用户画像，图源魔镜市场情报

而在对价格更为敏感的下沉市场，行业普遍认为，这是待开发的增量市场，但产品要往更轻量、更低价的方向走。产品的差异化功课还有许多要做。

目前，滋补零食化市场的火热，已经吸引到资本的关注。

北极光创投、梅花创投、逐鹿资本等相继入局，提前布局有成长潜力的项目。行研报告经常引用的数据是，2023年中国保健食品市场市场规模首次突破3000亿元，到了2024年中国保健食品将达到3554亿元，有增长就会吸引到资金和人才。

不过，围绕滋补的零食化，市场上还有许多待厘清和需要进行用户教育的空间。比如行业讨论比较多的，“滋补零食化”与“滋补零食”本质上是两种概念。

零食化只是滋补品的形态变化，本质看重的仍是营养价值，并不能如同普通零食一样大肆爽吃。网络上就有阿胶糕食用过量导致上火就医的案例。

而滋补零食，则一般声称自己添加了人参、枸杞等成分，更有“蹭概念热点”的疑虑。前段时间一度火热的“药膳冰淇淋”，以东北长白山人参、冬虫夏草、山楂佛手柑等作为卖点，双拼售价38元，很快便有中医专家出来打脸，称其并没有养生功效。

清华博士小马用一句话来解释两者的差别，“我买滋补品就是为了有用，坦白说，它们的味道并不是很好。零食更多的是给了情绪价值。它俩儿之间没法儿平替。”

站在用户层面，还有一些人认为，对所谓滋补的零食化效果存疑。

小红书博主“兔子没吃饱”表示，虽然自己从初中起就开始热衷滋补品，但她内心也明白，食疗需要每天坚持，可能三年五年才能看出效果，最开始的时候大概率是一个心理上的作用。

随着滋补品市场发展，品牌背景、食用体验、成本配料，甚至科研实力、生产流程，都是消费者的判断标准。而在当下，尚未经过系统教育的年轻消费者更需明白，养生更重要的是良好的生活方式。

在消费者与市场双向奔赴于智性恋之前，理性消费，永不为错。

本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：梁湘，36氪经授权发布。