文 | 亿恩

欧美之外，跨境电商企业正将触手伸向东南亚。

从全球来看，目前电商的新蓝海主要有两个，一是拉丁美洲，二是东南亚。对于中国企业来说，东南亚与中国地理位置相近，文化相似性和市场成熟度较高，与此同时，政策支持力度也非常大。

谷歌、淡马锡和贝恩公司日前联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，2024年东南亚地区的数字经济将同比增长15%，总规模达到2630亿美元。其中，电商是东南亚数字经济中的支柱行业，其规模在今年预计达到1590亿美元，较上年实现15%的增长。

在此背景下，许多中国企业扬帆东南亚，在这片充满潜力的新蓝海中谋求更大的发展空间。中桥咨询曾做过调研，74%的中国出海企业已经在东南亚有业务布局。另根据Adjust《2023 年移动应用趋势报告》，目前38.5%的中国跨境电商企业已进入东南亚市场。

这些在东南亚掘金的中国企业/品牌，不少已取得优异成果。不久前，中国东盟博览会上发布的《东南亚新出海未来独角兽TOP 100》榜单，就展现了一批佼佼者。

去年以来，“三只羊网络”“辛选集团”等国内头部MCN机构都已乘着TikTok的风口，开展海外布局，而它们首站选择的也是东南亚。

可以预见，未来东南亚市场将持续吸引更多中国企业入场，与此同时，竞争也会变得越来越激烈。

中国跨境品牌大军，掘金东南亚新蓝海

东南亚地区坐拥庞大的年轻人口基数，这一群体对新鲜事物满怀热忱。同时，该地区互联网和移动设备普及率极高，二者交织，如同肥沃的黑土地，为电商发展孕育出无限生机。

近年来，大批中国跨境企业/品牌在此布局并获得迅速发展。《东南亚新出海未来独角兽TOP 100》榜单就像是一面镜子，清晰地映照出中国企业/品牌在东南亚市场的蓬勃之势。

该榜单从六个赛道对众多表现卓越的中国跨境企业/品牌进行了介绍，包括“新制造出海”“泛娱乐出海”“数字化出海”“电商及品牌零售出海”“供应链及金融科技出海”以及“出海服务”。

本文将从“电商及品牌零售出海”赛道中挑选五个品牌进行重点阐述。

美妆品牌Y.O.U：

东南亚被列为全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，近年来成为了众多国内出海企业的“狩猎地”。

O.U是海贝丽致（HEBE BEAUTY）旗下品牌，由OPPO印尼前CEO李杰孵化。2018年底在印尼落地，后来逐渐拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国家。品牌创立之初以彩妆品类切入，而后延伸至护肤类，实现品牌全品类覆盖。

在线下，Y.O.U拥有广泛的销售点，覆盖了美妆专营店、商场百货、便利店等多种渠道。线上，它也在Lazada、虾皮等东南亚头部电商平台进行了布局。

在布局东南亚市场的过程中，该品牌非常注重线上营销，尤其是在TikTok平台上的推广。2022年初，Y.O.U将“all in TikTok”作为企业一级战略，通过与TikTok网红合作、发起品牌挑战赛等方式，成功吸引了大量消费者的关注，在东南亚地区的社交媒体上获得了较高的知名度。

也正是因为这个举措，Y.O.U当年线上每月GMV以超100%的增速持续上涨。

3C和潮玩品牌GravaStar：

GravaStar（重力星球）是深圳市拙野创意有限公司旗下品牌，产品线涵盖音箱、耳机、桌搭产品、移动电源等。将3C产品赋予潮玩的属性，是其从已经一片黑海的3C赛道突出重围的关键因素。

之所以会从外观上动脑筋，与其创始人密不可分。据悉，GravaStar的创始人黄勇在设计行业从业已近20年，属于中国较早一批工业设计从业者。

潮玩+3C这样新颖的玩法，将其产品毛利推到了60%左右，比绝大多数的纯功能型3C产品高出了一个等级。与此同时，复购率也做到了惊人的20％。

GravaStar的产品主打的是机甲科幻风格，这种风格美国是发源地之一，也许是考虑到了这个因素，当它走向海外市场时，首站选择的就是美国市场。

如今它能登上榜单，说明它全球扩张的脚步已经行至东南亚。

母婴品牌MAKUKU：

东南亚拥有庞大的人口基数和较高的生育率，使得母婴市场需求旺盛。MAKUKU进入东南亚市场的时间较早，2021年开始就已经进军印尼市场。当时，当地的母婴市场发展尚处于早期阶段，因此初期落地速度非常快。

不过，MAKUKU后期取得爆发性增长还要归因于TikTok。2022年，除了入驻Lazada、Shopee等传统电商平台，MAKUKU还将TikTok作为主要运营平台。早期，其主要通过发起品牌挑战赛等活动吸引用户关注和参与，提高品牌知名度、拉动销量。

据悉，在2022年10月到2023年1月，MAKUKU在TikTok的销售GMV实现了500%的大幅增长。不仅如此，TikTok的曝光还外溢到了线下。根据其当时的调研，来到门店购物的消费者，有超过20%的人表示是从TikTok平台了解到他们的。在前期尝试大获成功后，MAKUKU又大胆地进行了直播带货的新探索。

MAKUKU在TikTok上开设了多个账号，截至11月14日，仅印尼官方账号粉丝量已经有120万，影响力可见一斑。

在母婴赛道，还有另一个品牌也同时上榜，它就是Hibobi。Hibobi在东南亚市场的扩张同样始于2021年。目前，Hibob在全球已经覆盖35个国家和地区，主要集中在中东、美洲、东南亚和欧洲地区。入驻的线上平台众多，包括亚马逊、速卖通、沃尔玛、美客多、noon、shopee、lazada和tiktok等。

宠物用品品牌Vetreska：

近年来，“毛孩子”掀起了一股强劲的消费热潮。

Vetreska成立时间较早（2017年），品牌创立之初以宠物零食为切入点，之后不断拓展产品线，覆盖了猫狗宠物用品、保健品等周边产品。先后打造了无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱等爆款产品，被业界誉为“爆款制造机”。

2020年，Vetreska开始走向海外。在这一年的亚马逊的Prime Day活动中，Vetreska首度登场，单日就完成近30万美元销售额。

经过两年的发展，2022年Vetreska在海外布局上迈出了关键一步。这一年，它在新加坡成立海外业务中心与品牌中心，并创立了新加坡子公司“VETRESKA FUTURE PET FOOD”，进一步完善了其海外业务架构，为深入拓展国际市场奠定了坚实的基础。

这些年来，Vetreska 的海外业务（涵盖亚马逊旗舰店、自建站等线上自营业务）呈现出令人瞩目的高速发展态势，年增速超300%。在重点布局的北美和东南亚市场，其销量和品牌影响力大幅增长。

时尚个护品牌TYMO：

该品牌主要产品为直发器、直发梳、吹风机等美发造型工具，并已延伸至免洗发膜、防烫喷雾、免洗干发喷雾等日化类产品。

2019年成立之初就将美国市场作为起点。美国个人护理市场规模庞大，但美发护理赛道存在两极分化的情况，中高端市场存在空白。TYMO精准地抓住了这一机会，营收实现爆发式增长：2019年实现了近2000万元的营收、2020年营收实现了4倍多的增长。

在美国市场站稳脚跟后，开始做国内业务，并逐步辐射亚洲。目前该品牌的产品不仅在Lazada、虾皮等东南亚主流电商平台销售，还入驻了东南亚的屈臣氏、丝芙兰、FamilyMart、7-11等线下渠道，形成了线上线下协同发展的良好态势。

去年，TYMO的总营收已经达到1.3亿美元（约9.42亿元）。

TikTok在推动营收快速增长方面发挥了重要作用。其创始人祁淼早前表示，TYMO预计通过TikTok平台的销售将显著推动公司今年的增长，预计占到公司总收入的约20%。

TikTok电商在东南亚发展迅猛，未来将进一步推动TYMO的营收增长。

大码女装品牌BloomChic：

BloomChic是由广州深衣信息技术有限公司推出的时尚生活方式DTC品牌，成立于2020年底，其创始人是美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌。

产品类型覆盖连衣裙、上衣、裤子、家居服等多种品类。走低价、大SKU的传统快时尚路线，价位在20至30美元，折扣后可低至个位数。

similarweb数据显示，今年10月，其独立站全球访问量有227万，其中来自社交媒体渠道的访问量占比高达32.42%，这在独立站卖家中是比较少见的。很明显，社交媒体是BloomChic与用户建立联系，以及引流的重要阵地。

全球范围内大码人群数量不断增加，《柳叶刀》杂志统计数据显示，2022年全球肥胖症人口已高达10亿多人。提到肥胖人群，人们总是习惯性地将目光放到欧美地区。其实，在东南亚，随着人们生活水平的提高和观念的转变，对大码服装的需求也可能呈现上升趋势。

Lazada发布的南洋时装周特辑显示，东南亚女性对大码女装的需求日益增长，特别是在泰国市场，大码风女装潮流以宽松版型和舒适肤感赢得了微胖女性的青睐。

虽然BloomChic目前的主要市场仍是在北美地区，尤其是美国市场，但东南亚也将是它的一个潜在金矿，蕴藏着巨大的发展机遇。

社交电商来势汹汹，国内头部MCN机构涌入

根据《2021东南亚数字经济报告》，东南亚互联网用户超过4亿，其中60%以上是30岁以下年轻人。这样的人口结构无疑为社交电商的发展提供了肥沃的土壤。

从市场规模来看，过去几年间，东南亚社交电商市场规模呈持续扩大之势。2022年，社交电商为东南亚整体电商市场贡献了约420亿美元的交易额，占比近三分之一。2021年上半年东南亚社交电商订单量同比增长102%，GMV增长了91%，平均每个订单收入增长88%。

有研究预测，未来几年社交电商的市场份额还将继续增加，可能会占到东南亚电商市场总份额的60% - 80%。

从社交平台的发展来看，无论是国际还是本土的社交平台，都在积极助力东南亚社交电商的繁荣。

从外部而言，TikTok、Facebook、Instagram、WhatsApp、Twitter等国际社交媒体在东南亚地区拥有大量用户。这些平台纷纷构建或优化电商功能，为商家提供广告投放、店铺搭建等服务，方便用户在平台上直接购物。

从本地视角出发，东南亚本土的社交平台也在不断发展，它们更了解当地用户的需求和文化特点，能够提供更贴合本地市场的社交电商服务。一些本土社交应用推出了电商功能，与当地商家合作，促进了社交电商的发展。

毫无疑问，东南亚社交电商正迎来蓬勃发展的黄金时期，而以TikTok为代表的社交电商平台是其中的强劲驱动力。

根据TikTok官方数据，截至2023年中，TikTok在东南亚的月活跃用户总数达到了3.25亿。这一数字意味着，在东南亚约 6.716 亿的人口中，近一半的人都活跃在TikTok平台上。

不同于货架电商，TikTok利用短视频和直播带货形式，创造了一种新的购物体验。在其海量用户的支撑下，这种新型购物形式得以迅速发展。

根据新加坡的墨腾创投（Momentum Works）发布的信息，2023 年 TikTok Shop 在东南亚市场的商品交易总额（GMV）达 163 亿美元，相较于 2022 年的 44 亿美元增长了近三倍。

2023年东南亚地区电商平台商品交易总额达到1146亿美元，TikTok在其中占比14.2%（若加上控股的印尼最大电商平台Tokopedia的份额，TikTok的电子商务平台成为东盟地区第二大玩家）。

在这样的背景下，国内头部主播及MCN机构也加速了在东南亚的布局。目前，“三只羊网络”“辛选集团”“交个朋友”“美ONE”均已入场。

从时间线来看，“交个朋友”布局最早。早在2017年就在印尼孵化海外公司，并在2018年开始构建东南亚KOL矩阵。

“辛选集团”紧随其后。2023年5月启动国际业务出海计划后，在泰国进行了首场直播带货。
同年7月，“三只羊”也将东南亚作为其全球化布局的试点，并于2024年1月在新加坡进行首场直播带货。

最晚的是李佳琪所属公司“美ONE”。今年9月，该机构才成立国际发展部，并招聘懂印尼语的技术和运营人才。

巨头围猎东南亚，谁是最后赢家？

2023年东南亚电商增速在全球排名第一，这也是其连续第3年成为全球电商规模增长最快的地区。

根据美国科技巨头谷歌、新加坡主权财富基金淡马锡控股和咨询公司贝恩公司的报告，东南亚电子商务市场规模预计将在未来六年内增长一倍以上，到2030年达到3700亿美元。

基于此，众多互联网巨头在这里展开较量，其中有较早扎根于此的货架电商平台Shopee、Lazada，也有近些年刚兴起的社交电商平台TikTok Shop。去年8月，“卷王”TEMU也加入了战局。

整体来看，目前东南亚电商市场呈现的是“一超多强”的竞争格局。

2023年，Shopee在东南亚电商GMV中的市占率为48%，处于领先位置。第二和第三名分别为Lazada（16%）和TikTok Shop（14%）。值得注意的是，若将TikTok和Tokopedia合并计算，TikTok的市占率将达到28%，超越Lazada。

要知道，TikTok 于2021年才着手在东南亚布局电商业务。然而，仅仅两年的时间，它便有了撼动老牌电商平台的实力，发展速度之快令人咋舌。

在这些平台之外，TEMU也是一个极其不稳定的因素。在美国市场，巨头亚马逊应付起它来都稍显吃力，因此，未来它或许也是东南亚新的“搅局者”。

在这种情况下，未来这种“一超多强”的竞争格局能维持多久？谁又能在新的竞争格局中获胜？目前下定论为时尚早。

不过，对于一些布局东南亚市场的卖家而言，有一些东西是确定了的：

电商向娱乐性质靠拢。通过与网红合作进行产品开箱影片等方式，让网购变得更有趣，这也是各大社交平台的成长动能之一。

全渠道销售非常重要。拥有自己电商平台的品牌也需要采用 “全渠道” 销售，以提高曝光率和销售额，利用平台的交叉销售机会并征服消费者。

目前，东南亚地区数字经济发展势头良好，宏观经济具有较强的韧性。在稳定的 GDP 增长率和逐渐正常化的通胀率下，大众的经济信心开始恢复，为电商平台的发展提供了坚实基础。

不过，布局这个市场的卖家也面临一些挑战。

一方面，东南亚所涉及的本土回款方式参差不齐，安全性、时效性和成本都需要卖家考量，否则可能面临资金安全合规性问题、高额手续费用以及资金周转困境。另一方面，欺诈率上升，网络欺诈会给商家带来损失。第三，不同国家提供不同的本地支付方式，管理多种支付方式较为复杂。第四，部分地区中小企业缺乏信贷，融资困难。

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