俞敏洪和山姆争中产

在众多要成为“中国版山姆”的学徒中，东方甄选是继盒马之后的又一个重要玩家。不过，盒马已不再执着做中国版山姆，而东方甄选正加速布局中。

近日，俞敏洪终于迈出了“对标山姆”的一小步。一位来自新东方的知情人士表示，在位于北京海淀区的新东方总部的北楼内部，已经出现了东方甄选的智能零售柜。

图源：受访者提供    

据受访者表示，智能零售柜中售卖的全是东方甄选的自营产品。和市面上的智能便利柜一样，用户需要通过微信或者支付宝扫码下单，就可以开门拿到所购商品。这也是继上线付费会员、小时达业务之后，东方甄选向山姆模式迈出的重要一步，意味着东方甄选已经开始试水线下零售的搭建。

智能便利柜背后隐藏着俞敏洪的“山姆梦”。就在不久前的股东大会上，俞敏洪表示，东方甄选将依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店。在之后的2024财年财报中，俞敏洪进一步解释称，将在新东方线下网点增加线下智能售货柜等渠道推广自营产品。

东方甄选正在致力于一步步成为中国版山姆。山姆在中国扩张的路径是：先有线下会员超市，后启动电商业务。而东方甄选则是一条相反的路径，先布局线上电商业务，后打造线下会员店。

不过，东方甄选还没成为山姆，山姆却正在“拦截”东方甄选的路。

在东方甄选企图成为“线上版山姆”的时候，山姆的电商业务已经做得风生水起。2023财年，山姆会员商店在中国实现销售800亿元左右，其中线上占比约47%，即线上销售约376亿元。沃尔玛CFO雷尼也表示，2024年上半年，山姆在中国的销售增长，约一半来自线上渠道。

山姆在电商领域的野心极大，36氪报道称，近日，沃尔玛中国完成了一项管理层调整，山姆会员商店的电商业务转向山姆中国CMO（首席采购官）张青汇报。此番调整后，将会进一步打通山姆在中国的电商业务。新一季财报中，山姆也表示将加速电商销售额增长、扩大全渠道等计划。

山姆的线上渠道撑起近半营收，这背后是山姆俘获了一大批在线上消费的中产群体，最新数据报告显示，中国有2.57亿的新中产。而山姆在电商领域的如火如荼，也让企图成为“线上山姆”的东方甄选处于不利地位。

这种不利直接指向了对中产群体的争夺，一向定位于中产大家庭的山姆，已经开始入侵东方甄选的目标群体。

东方甄选的受众主要是一二线城市的新锐白领和资深中产，但是山姆已经通过电商平台的“一小时极速达”，和社交平台上消费者自发形成的“代购、分装、出租会员卡”等形式，触达到了更广泛的消费群体，包括单身白领等独居人群，以及精致妈妈和小家庭等，这部分中产群体也逐渐成为山姆的受众。

此外，小镇青年和z世代也在东方甄选受众中占据超两成的比重。后者并非山姆传统意义上的目标群体，但是山姆已经完成了对这部分群体的围猎，山姆二季度报披露，Z世代和千禧一代占第二季度新会员的约一半，为业务的未来增长发出了积极信号。

然而，山姆围猎的何止是东方甄选，随着山姆的下沉战略，一些有着“山姆梦”的大主播们，如辛巴、小杨哥也在山姆的狙击范围内。

“山姆梦”

一开始，俞敏洪的目标只是做个“线上版山姆”。

东方甄选向山姆模式学习的最初迹象，就是2023年付费会员制度的上线。消费者花199元/年成为会员后，即可享受付费会员专属权益，付费会员一年预计最高可省12000元。

据“市界”估算报道，一年至少花费10万元用于购买东方甄选的自营产品能够省出12000优惠。而付费会员也仅限“东方甄选”App及“东方甄选会员店”小程序使用。

今年1月，俞敏洪公布的一组数据显示，东方甄选APP的付费会员接近20万人，会员人均月消费金额将近800元。按此计算，自2023年10月推出付费会员以来，四个月时间，东方甄选获得了近3980万元的会员收入；付费会员每月约消费1.6亿元，20万会员预估一年消费19.2亿元。

付费会员的盈利模式一旦开启，东方甄选就走了一条和传统电商截然不同的路。俞敏洪的第二个举动是进军小时达业务，今年4月，东方甄选在抖音开通小时达业务。最新财报数据披露，东方甄选落地北京市小时达27个前置配送仓，北京会员覆盖率73.5%。

不过，对于全面学习山姆，俞敏洪还持保留态度。今年1月的财报会议上，俞敏洪直言东方甄选的优势还是线上销售，到地面开店不是东方甄选现阶段要考虑的问题，并且称不可能大量铺设线下渠道。不过，俞敏洪也给了一个开放式回应，对于把东方甄选的产品铺到地面店里，要进行成本和效率的核算。

但是2024年上半年以来，东方甄选发生的种种危机，让俞敏洪动摇了自己的想法。上半年以来，东方甄选多位主播如顿顿、明明因直播间言论陷入了舆论危机之中，俞敏洪也遭受了诸多网络暴力后关闭抖音评论区，董宇辉彻底离开东方甄选，东方甄选的股价也在这半年期间缩水了57%。

最根本的问题是东方甄选的利润下滑，2024财年，东方甄选自营产品及直播电商的调整后净利润出现负增长，从上个财年的9.2亿元下滑至7.1亿元，毛利率也从上个财年的38.2%下降至25.9%。利润下滑的原因，则指向了销售及营销开支同比增长174.5%至8.7亿元等因素。

字母榜此前就在《俞敏洪杀了个“回抖枪”》中分析，加速线上布局的一年时间，销售成本太高，东方甄选的利润大幅下滑，俞敏洪自然也明白了，线上渠道中，抖音是给它带来利益最大的。

于是，俞敏洪一边收缩线上渠道，暂停淘宝直播；一边押注线下，开始铺设线下渠道。东方甄选不再止步于“线上版山姆”，而是对标山姆，甚至超越。在切割与辉同行的第二天，俞敏洪在股东大会上说，将依托新东方约800个教学点，探索线上线下结合的模式，打造东方甄选会员体验店。

在2024财年财报中，俞敏洪进一步解释，东方甄选将开始线下自营产品的推广，并与新东方进行线下战略合作。通过在新东方线下网点增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，增加产品曝光率。计划先在北京做试点，未来辐射到全国线下网点。

随着董宇辉的离职，东方甄选不再是一个依赖头部主播的直播机构，直播带货已非东方甄选最核心的资产。达多多数据显示，近一个月，东方甄选抖音主账号日均销售额为500万-750万元。

可见，东方甄选未来的重点是“山姆模式”：会员店+前置仓。山姆在中国拥有约400个前置仓，今年二季度，山姆的小时达电商订单量增长了28%。也有数据显示，一小时极速达订单量占山姆电商订单量近70%。

而东方甄选目前的前置仓数量为27个，小时达业务和抖音平台合作，能否复刻山姆小时达业务的奇迹，也是东方甄选能否实现“山姆梦”的重要一环。

山姆入华之路

实际上，山姆会员店在中国的电商之路并不顺畅。

据36氪报道，山姆电商业务开展初期，采购团队配合的积极性并不高，一位接近山姆人士称，“大约在2021年底、2022年后，随着线上增速的不断提升，一些单品在线上的销售甚至好于线下，内部团队间的配合和互动也明显变好。”

1996年就入华的山姆，在中国的电商业务开始于2010年。那一年，山姆推出了网上商城。四年后，山姆App移动客户端随之上线。2015年7月，山姆会员店入驻第三方平台“下厨房市集”，山姆的线上覆盖人群从线下店所在城市扩展到了全国范围。时任山姆会员首席运营官的文安德称，只要消费者画像相似，不介意入驻其他电商平台。

紧随其后，在沃尔玛和京东合作开始后，山姆在京东开设官方旗舰店，并与“京东到家”合作“一小时送达”服务。后续，山姆通过自营电商平台的一小时极速达（前置仓）、次日全城配、全国配送等渠道覆盖了更多客群。

正是即时配送服务打开了山姆的电商局面，山姆踩着电商业务起飞了。2017年，入华21年的山姆会员数还是100万，截至2024年，山姆8年时间在中国市场发展了400万会员。

现如今，山姆的线上渠道撑起了其在中国市场的一半营收。2023财年，山姆会员商店在中国实现销售800亿元左右，其中来自线上的销售约为376亿元。这背后自然是山姆精准踩中了中产的消费需求。

QuestMobile发布的2024年新中产人群洞察报告显示，截至2024年7月，中国新中产用户规模达到2.57亿人。新中产年龄结构偏向年轻，主要是年轻一代的加入，25岁至30岁的人群占比接近四成成为新中产主力军。在线上消费方面，新中产表现出了极高的活跃度。

线上渠道撑起近半营收的山姆，和定位于高端品牌依靠中产的东方甄选，争抢的正是同一批在线上消费的中产群体。而山姆对东方甄选的围猎，不止于线上渠道，更在于对整个用户群体的入侵。

表面上来看，山姆和东方甄选虽然都是针对于中产，但一个是中产大家庭，一个是广泛的中产群体。

达多多数据显示，按照八大消费人群划分，东方甄选的粉丝中，新锐白领、资深中产、精致妈妈成为前三，合计占比为60%。从地区分布来看，主要分布在三线以上城市，合计占比为80%。山姆会员的用户画像是：年收入超过20万元的中产，60%为家庭女性，26-45岁人群占60%。

过去很长一段时间，山姆会员有一个明显的特征：大家庭，日用品消耗快，没时间经常购物。但是随着社交平台上关于山姆“代购、分装、出租会员卡”概念的走红，山姆的用户画像正在从传统大家庭裂变，单身白领、宝妈、小家庭等也成为了山姆的用户画像，他们的一致核心是“追求极致性价比”。

如在小红书上，#山姆分装#的话题有近一亿次浏览量，所谓分装是指把山姆购入的大包装产品，再分拆成单件，或少量出售。在这种趋势下，不仅仅是“山姆代购”被做成了月入十万的生意，“山姆分装”也被做成了一门生意，如山姆摆摊日赚300元，这背后是广泛的独居群体。

这一点从在抖音从事山姆代购活动的“山姆会员超市代购小时达”可以看出，这是一个提供跑腿代卖服务的外卖店，非山姆官方运营，主打“无需办卡，全国都可配送，最快1小时送货到家”服务，目前粉丝70万，近一个月直播带货的GMV最高为500万元。从购买画像来看，山姆代购的购买主力军以新锐白领、资深中产、精致妈妈以及z世代为主，合计占比为80%。

而这或许也是山姆的有意为之。“品智PLSC”在《山姆为什么不打击代购》中指出，有山姆员工表示，部分山姆门店与代购存在合作关系，会安排专人对接代购，比如代购会帮忙消化门店的销售任务。

通过代购、分装的方式，山姆的消费群体辐射到了更广泛的群体，尽管这些并非是山姆的目标客户，但是这些生意背后的需求也促使了山姆的增长。

“下沉”的山姆

山姆不止是和东方甄选争抢一二线城市的中产群体，一些有着“成为山姆、超越山姆”梦想的大主播们，也正在被山姆围猎，尤以主打下沉市场的辛巴和小杨哥为代表。山姆收割范围已经开始扩展到三四线城市，甚至是县城的中产们。

曾在2020年豪掷20亿元打造“辛选超市”的辛巴，梦想是“要把超市开到山姆，开市客对面，向胖东来学习”。近日辛巴又宣布，2024年辛选超市将会重新落地。辛巴透露称，目前已经在国内布局了十个仓库，实现次日达，并计划要将仓库数量扩大到50家，甚至实现“超市即仓库”的模式。

同样进军线下零售的抖音一哥小杨哥，早已于去年在安徽开了一家“小杨臻选”的超市。不过，超市模型并未大规模复制。

大主播们的背后是粉丝经济，有流量和号召力，能在初期迅速引流线下，不过品牌和供应链建设却是一个长期过程。而留给还在探索阶段的大主播们的时间也不够了，山姆正在大举向有消费潜力的下沉市场进军，抢占市场，占领用户心智。

今年8月1日，沃尔玛招聘官方公众号发布了一则福建泉州晋江山姆新店专场招聘会，这也是继昆山山姆之后，山姆开出的第二家进驻县级市的山姆会员店。山姆正在加速二三线城市的布局，据不完全统计，山姆会员店已在东莞寮步、绍兴越城、温州鹿城等地落地。

此外，山姆的代购体系早已经下沉到三四线城市，给山姆带来了潜在用户，在下沉市场影响力不容小觑。如在拼多多的很多类目商品的畅销榜上，山姆的自有品牌商品常态性地冲进了前十，尽管这些产品并非山姆官方运营。近期，更是有媒体报道，拼多多疑似要和山姆合作，源自于拼多多上架了山姆专区，有些山姆产品更是打上了百亿补贴的标签，不过并非山姆官方运营。目前，山姆专区显示已售出319万+件产品。

图源：拼多多    

据“Liya的种草手记”称，一款Member's Mark（山姆自有品牌）月饼，在京东的山姆会员商店官方旗舰店上没有，但是拼多多有货，而且享受拼多多百亿补贴，售价只要147.9元，比山姆自家还要便宜20.1元。

尽管山姆方面否认了与拼多多合作的这一传闻，但是山姆的确在下沉市场广受欢迎，而随着山姆会员店的下沉战略，围绕着线下门店展开的线上生意也将会辐射到县城的中产们，甚至是小镇青年的身上。

相较于这些大主播们的“口头宣言”，即时零售赛道最近又迎来一位新玩家。近日，名创优品以63亿人民币入股永辉超市，交易完成后将成为永辉超市第一大股东。

不过名创优品创始人叶国富看中的是“胖东来模式”。名创优品最新财报披露，2024年在中国内地的门店数达到了4115家，其中一二线门店数量占比为55%，三线及以下门店数量占比45%。名创优品也早已瞄准了线上渠道，《晚点LatePost》报道，名创优品今年推出新业态“24 小时超级店”，定位前置仓，主打一小时送达的即时需求，目前已开出超200家。

“山姆模式”和“胖东来模式”成为当下即时零售赛道的顶流。随着东方甄选们和叶国富的入局，一场关于中国超市的混战，正在拉开帷幕。

参考资料：

《山姆中国COO换人，电商业务转向CMO汇报》36氪

《商超抢跑前置仓，山姆成赛道“头号玩家”？》亿欧网

《2024新中产人群洞察报告：2.57亿新中产，北上广天宁占比近2成》QuestMobile

《放弃直播开超市的辛巴，能否打造第二个“胖东来”？》电商头条

《拼多多开“山姆会员店”，4亿中产坐不住了》Liya的种草手记

《即时零售动向：美团开了 800 个仓送酒、680 个前置仓送生鲜；盒马重启前置仓；名创优品入局》晚点LatePost

本文来自微信公众号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：薛亚萍，36氪经授权发布。