为什么激发“探索欲”，正逐渐成为商业项目打造深度体验的核心？

“体验”无疑是商业领域中的一个核心概念，即便是非专业人士也明白，赢得顾客的关键在于创造令人难忘的体验。因此，项目的策略讨论常常围绕着差异化体验、沉浸式体验、互动式体验等概念展开。然而，如果问到：营造体验的核心抓手是什么？可能很多人就无法立即给出答案了。

基于RET睿意德在商业实践中的体会，我们认为创造深度体验的关键在于能够持续激发顾客的“探索欲”。当下越来越多的商业体验设计，亦都是围绕着“如何激发和维持顾客的探索欲”这一核心展开。以下我们从一个更广阔的视角出发，对“探索欲”的内涵及其在商业中的应用做出探讨。

01 为什么激发“探索欲”对塑造体验如此重要？

探索欲源于人们对更高级发展的天然需求，是人类最原始、最基本的内在驱动力，它表现为对未知事物的强烈好奇和渴望，从而引领人们去了解、发现、体验、交流和回味。探索欲包含了好奇心、冒险精神、求知欲、创新思维、持续学习等多重元素，共同组成了人类发展史上推动文明进步的关键部分，也渗透到我们生活消费的方方面面，在不知不觉中“引诱”人们主动进行一系列快乐消费。

探索欲具有让事情开始的动力

探索欲产生的好奇心和对未知的渴望，会激发人们去了解未知、学习新知并追求新体验，这种强烈的、自发想要去了解一件事情的欲望，正是推动人们开始的按钮。比如盲盒经济的火爆，其核心吸引力不在于产品本身，而是“盲盒”这种提前无法得知具体商品的售卖形式，激发消费者对未知的渴求，同时带来因结果不确定而产生的轻微焦虑感，而“开盲盒”的结果无论是否正中预期，都能够让消费者在一定程度上舒缓焦虑，让探索欲在这个过程中获得满足。

探索欲会带来主动性，像磁石一样吸引人们步步深入

探索欲是持续发展的过程，它带给人的刺激感不会因为好奇的满足就消失，如同看不见的丝线，勾起人们的兴趣点不断的向深处前行。如2023年市场规模同比上升267%的付费短剧市场，其模式正是参考过去网络文学及漫画，在免费观看部分迅速拉拔剧情，让观众情绪随之提升，却在高潮时戛然而止，勾着人们开启章节付费，并在反复反转的紧凑情节中，始终对下一章节剧情有观看欲望，不断解锁新篇章。

探索欲产生的惊喜感会模糊人们的理性，从而产生冲动消费

探索欲所产生的惊喜会持续让人们处于兴奋状态，被当下的气氛烘托所激发，理性思考能力被降低而不自觉，进而产生激情消费。比如苹果公司每次在新款iphone手机发布之前，都会有意让各种谍照和小道消息流出，提前透露一些模糊的信息，营造一种神秘的氛围，但具体功能和设计细节却暂不透露，这会更加勾起消费者的探索期待，而当期待被烘托到最高潮时，就恰是人们激情下单的时候。

探索欲被满足的成就感，更容易引起二次传播和扩散

探索欲得到满足时的成就感，会最大限度引发人们想要“炫耀”的欲望，希望通过分享来获得他人的认可和赞赏。在很多文化旅游景点，都会开展主题体验探索路线，如意大利佛罗伦萨的文艺复兴主题步行游，在导游带领下以某个特定历史人物或事件发生的视角，深入探索城市的文化遗产，了解鲜为人知的小故事。这能让游客以“我”的视角更好的代入，产生对文化探索的深切感受。毕竟基于不同的情感投入，人们都更倾向分享亲身完成的成就，而非走马观花看到的千篇一律的事物。

02 如何塑造激发“探索欲”的场景？

当商业场所充满探索可能性时，就不再只是购物交易场。在这样的项目中，不再只是以商品为目的行走，每一段都可能有意外之喜，某个角落都可能隐藏着未被发现的宝藏，对未知和惊喜的期待如磁石般吸引人们前往，增加在商业场所停留的时间和消费的可能性。以下，针对商业项目激发探索欲的四个策略进行陈述：

认知冲突，视觉不和谐是激起好奇心的第一步

定位理论的新一代继承者劳拉·里斯在其《视觉锤》一书中提出，一个强有力的视觉形象会如同锤子一般，将品牌定位深深的“砸入”客户心中。对于商业来说也是如此，没有多少人会去用心记住一个商场的定位语，但商业独特的视觉呈现，却是最先进入客户视野以及被认知和记住的。打造商业视觉锤最简单直接的方式，就是做观众心中的“视觉差”，制造“认知冲突”。比如拉斯维加斯的巨物装置-巨型球体建筑，作为世界上最大的球体建筑，通过球形轮廓和LED屏幕的结合，能够24小时不间断的幻化成各种造型，不管是科幻电影中的未来场景，还是与人强互动的emoji表情包，把视觉冲击做到了极致，也成为世界级的地标网红建筑。

商业内外的反差也同样能够制造反转，让人们产生“还能这样？”的冲突荒谬感。新加坡网红机场-樟宜国际机场，从外面看只是交通枢纽，而内部却别有洞天的将植物园、艺术馆、甚至高达40米的巨型水瀑布搬进机场空间，在艺术视觉上的极致反差，正如同它的名字“Discovery Garden”，吸引人们前往并停留。

商铺去边界化、打破条框的空间多层次组合...“意料之外”才是商业“诱敌深入”的法宝

过往十几年购物中心的发展，形成了一套较为固化的内部空间规划及业态组合分布，比如中庭的位置，品牌的集聚......界限分明，动线清晰，甚至不同的商场里，相同类型和级次的品牌都可能分布在相似的位置，一切路线都是为了将客流导入各家店铺中进行消费。但多年不变已经让顾客厌倦，这也是当下“去商业化”成为趋势热点的原因——以更为松弛有趣的方式建立商业的“游逛感”，让客户心甘情愿沿着商业路线步步深入。而这其中的关键，是空间、动线和业态要脱去“卖货味”，不断地为顾客创造体验上的“意外之喜”。

泰国新兴商业代表EMSPHERE是空间创新的典范。它并没有在设计初期就用墙体将商铺完全隔开，从而限定每个商铺的层高、进深和面积等基本条件。相反，EMSPHERE在一个大的开放空间内，根据各个商铺的具体需求，利用边柜、中岛、公共座位甚至绿植来进行灵活分割，实现了商铺之间的无边界感；在中庭规划上，EMSPHERE摒弃了传统的大型挑高中庭设计，而是采用了三个“隐藏式”的小中庭和多个不规则的挑空区域，跳跃性的将空间的惊喜感还给顾客，让人们在商业步行进程中感受到“一喜又一喜”。

将“商业市集”搬进购物中心，成就商场里的寻宝游戏

在前段时间，一条“年轻人逛商场只去B1B2层”的词条火上热搜——对比地上一层各镇场大店的“曲高寡和”，熙熙攘攘的地下一层带给年轻消费者最大的感受是“好逛”和“丰富”。而实际上，好逛并非因为是地下一层，而因为这里是由众多小而精的“市集”型商铺组合起来的探索空间。同当下大火的仓储集合店逻辑一样，人们在仓储店里感受到的是挖掘到单件货品的成就感，而在市集型商业中感受到的是探索到单间宝藏小铺的惊喜感。从极具烟火气的地道小吃，到精致艺术的饰品店，甚至还有彩票店、二次元的娃屋、和“三坑”体验店......市集型商业强大的包容性，将难以单独出现在商场里的业态集合起来，构成了多种品类交相辉映的宝藏库，让顾客在琳琅满目中感受前所未有的探索欲。

RET睿意德团队曾服务的上海鸿寿坊也是一个典型案例，在项目5000m²的两层空间里，用大大小小30多个美食品牌、大量公共休憩空间、大尺度内部动线以及无边界铺位组成了一个极具探索性的市集空间，成为商业引流聚集点；而曼谷新商业地标ICONSIAM，则巧妙借用了泰国标志性的水上市场特色，在首层打造了全泰国首个室内水上市场“SOOKSIAM幸福暹罗”，汇集了来自泰国77个府精心挑选的3000种文化遗产、传统工艺、知名特产和表演艺术。数百个品牌摊位沿着蜿蜒的人造水道排列，售卖着手工艺品、服饰及当地特产，深度还原了泰国水上生活的地道风貌。通过这一独特的市集设计，ICONSIAM为游客创造了不断探索的强大力量，增强了项目的独特性和市场竞争力。

用“轻量感”做千变万化的流量更新场，始终保持商场的新鲜感

过往商业打造追求确定的可复制性，以实现快速的规模扩张。但是，不管是当初多么让人眼前一亮的新体验新感受，都会随着时间边际效应递减，对人们的刺激逐渐递减，这就是静态化商业模式固有的局限性。保持变化才能持续激发人们的探索欲，而在变化和稳定之间找到平衡的巧思，就是应通过“轻量感”商场的打造，增强商业的灵活性和多变性。

 “轻量感”是相对于过往标准化的商业而言，在商业业态、空间、场景等多要素方面，制造出的“可组合的变化柔性”。典型如德国商业Bikini Berlin，在大厅设置了一个由十几个木质材料构成的19-39m²不等的“猜猜盒子”，作为专门提供给创意设计师品牌或快闪店短期租用的快闪概念空间，实现业态上“轻量感”；而韩国现代百货从规划之初就提出“展示空间的新潜力”，在专门的可变秀场空间里，引来大量电影和唱片公司进行宣传，如K-pop的代表组合NewJeans和BlackpPink、好莱坞电影《阿凡达：水之道》和《侏罗纪公园3：统治》等，通过空间和内容的“轻量感”成为年轻人心中的引流胜地。

轻空间、轻业态、轻装修、轻场景......轻量级的商业变化更考验团队的艺术审美、招商和运营能力，但可为商业奠定时时不断新鲜感的可能性。

结语

正如古希腊哲学家亚里士多德所言：“求知是人类的本性。” 在商业体验的设计中，激发顾客的探索欲不仅是一种策略，更是对人性本质的一种尊重与回应。当人们沉浸于探索未知所带来的喜悦时，他们与商业项目之间的情感联系也在无形中得到了加深。

这种深层次的心灵共鸣不仅能够培养出持久的忠诚度，还为商业活动赋予了一种超越物质交易的精神内涵。通过这样的设计，商业不再仅仅是买卖的场所，而成为了一场心灵与智慧相互交融的精神旅程。这时的顾客不仅是消费者，更是探索者和体验者，他们在每一次发现中找到了意义和价值，从而使得商业空间成为了滋养人心、启迪思考的场所。

本文来自微信公众号“RET睿意德”，作者：睿意德团队，36氪经授权发布。