消费头部品牌系列研究洞察【1】——2024年京东零售“更快”发展，双十一延续京东特色“大招”守优势

十一黄金周刚刚过去没多久，2024年的双11促销狂潮便已扑面而来，史上最长双十一，在10月14日各电商平台在猝不及防的促销活动中正式打响。早在一周前，京东便率先吹响了促销号角，于10月8日开启了限时限量商品降价活动，再次祭出了“月黑风高”这一低价策略，意图以迅雷不及掩耳之势抢占市场先机。而在10月14日晚8点，京东正式开启了双11现货销售。

今年京东的双十一玩法充分发挥自营及物流履约优势，坚守“又便宜又好”的策略。在抢先购阶段便开启现货销售，活动周期更加明晰、紧凑。此外，最新的“买贵双倍赔”服务细则显示，赔付比价范围囊括拼多多、淘宝天猫等平台价格，同款商品仅需商品销量、评价均大于等于30条便可进行比价。值得一提的是，在内容生态方面，京东延续特色“采销直播间”模式，与李佳琦选择了相同的销售商品同步直播，并宣布在李佳琦销售价格的基础上打9折。

事实上，这也是京东零售在贯彻年初制定的三大必赢之战策略。而这个双十一，也将会是继618大促后，检验京东践行战略成果的又一次大考。

“采销直播”稳固京东内容生态特色，“更快”是即时零售新落脚点

今年3月份，京东零售集团定下2024年的三大必赢之战，分别为 “内容生态、开放生态、即时零售”，其中“内容生态”首次被提及，指的是直播、短视频、图文等京东站内板块。在直播方面，10月14日“京东11.11又便宜又好”发布会上，京东集团CEO许冉通过数字人分身宣布，未来三年内将招募至少1万名采销人员，充分发挥采销团队的专业能力和市场洞察力，为消费者挑选出性价比高的商品。在此之前，京东还宣布斥资十亿现金与十亿流量资源作为激励，吸引更多的原创内容创作者和优质机构入驻。

而纵观京东零售的商业模式，不难发现“京东秒送”在即时零售业务中，涵盖了京东到家和京东小时达服务，这也是京东零售今年在“即时零售”板块的重要业务调整。

在电商平台用户增速放缓的当下，面对消费者对于高配送时效和高便利性的即时消费需求，5月16日，京东将原有即时零售业务“京东到家”和“京东小时达”合并升级，推出了“京东秒送”，宣布最快能用九分钟为消费者送货上门，并在京东APP与“首页”并列，且处在一级入口位置。此举既是对即时零售战略的强化，丰富供给体系，又对应了开放生态这一战略。目前秒送业务覆盖了全国2300多个县区市，合作门店超50万家，满足用户日常生活中的各种即时需求，如食品、个护清洁等，有效地提高了用户的复购率，有望提升京东存量用户的粘性和忠诚度。

*图1：2024年京东零售商业模式图拆解

其实随着电商行业的竞争日益激烈，京东零售业务在过去几年里也在不断调整其战略以适应市场的变化。2019年春节，刘强东发出了一封题为《坚持价值创造，迎接春天的到来》新春贺信，宣布京东商城正式升级为零售子集团，随后徐雷继续负责担任京东零售CEO，同时提出了京东零售必赢之战1.0版本：全渠道、下沉市场和平台生态。意味着京东零售将更加聚焦于线上线下融合的全渠道零售模式，通过整合线上电商平台和线下实体店，实现商品、服务和用户体验的无缝对接。以及通过下沉市场拓展更广阔的消费人群和市场潜力，寻求新增长点。

随着2021年徐雷升任京东集团总裁，辛利军接棒成为京东零售CEO。辛利军上任后，对京东零售的战略进行了调整，推出了2.0版本的“必赢之战”，其中包括：供应链大中台、同城业务、全渠道和搜索推荐。这一战略的调整，反映了京东零售在供应链管理和即时零售领域的新探索，也显示了京东零售在提升用户体验和运营效率方面的新思考。

 *图2：京东零售业务近三年发展战略变化

“低价策略”对抗各电商平台“价格战”冲击，同时加速同城零售发展

而近年来面对凭借百亿补贴迅速赢得消费者信任的拼多多，以及其对中高端市场的拓展。“下沉市场、供应链建设、开放生态建设、同城业务”成为京东零售2023年的四大必赢之战，其中“下沉市场”则位于首位，京东不仅在年初推出了“百亿补贴频道”，京东秒杀也再次升级，推出对标聚划算和拼多多限时秒杀的“京东秒杀”，持续加码低价策略。除此之外还在服务上进行了升级，在2023年8月京东宣布下调自营商品的包邮门槛，开启“卷”服务。随后又推出了“仅退款”和“免费上门退换”服务，以提高消费者的购物满意度。京东的核心目标是针对现有客群打造“低价心智”，不仅仅是在价格上与竞争对手抗衡，更是希望完善能力建设，通过供应链效率的提升和技术的升级，来实现“天天低价”。

同时在开放生态建设方面，首次将POP与自营部门合并，打破了内部壁垒，实现两类卖家的平等权利。而且为了引入更多第三方商家，推出“春晓计划”，简化卖家的开店手续、试运营期内免缴保证金、取消平台使用费等。这不仅提升了平台的整体运营效率，还吸引了大量优质的第三方商家入驻。这些商家带来了丰富多样的商品和服务，进一步丰富了京东生态的商品类型和低价商品。

总而言之，京东零售的“必赢之战”是一场关于创新、开放和用户体验的战役。在电商行业高度同质化的竞争环境下，做内容、引商家都是京东要转型平台的关键。

免责声明：

文章中的数据均来源于公开数据，我方已采取合理措施以确保信息的可靠性和准确性，但由于数据来源本身的局限性，可能存在一定的误差或偏差。且本文观点、结论和建议仅供参考之用，并不代表任何具体的投资建议或决策依据，亦不代表值得买科技集团任何立场。文章中提到的任何第三方名称、品牌或产品仅供说明之用，并不构成对其的认可或推荐。