谁玩谁火，玩梗成了品牌营销的硬通货？

在这个全民皆有梗、万物皆可盘的网络时代，梗营销就像是一股清流，以其独特的幽默感和亲和力，席卷了所有品牌的营销课堂，成为品牌营销中的硬通货。

从疯四文学、麦门信徒的病毒式传播，到伊利在巴黎奥运会期间借鲁豫形象玩梗，再到UC浏览器近期对“去UC上班”这一老梗的幽默回应，以及“打广智”“广智救我”等《黑神话：悟空》游戏梗的流行……这些脑洞大开、短小易懂的梗，不仅是大众情绪的集体释放阀，更是年轻一代展现个性、寻找同类灵魂的神秘暗号。

品牌的新梗层出不穷，老梗也能玩出新花样，不禁让人怀疑，这些品牌方是不是每天晚上都躲在被窝里偷偷背梗？

当品牌在玩梗营销的时候到底在玩什么？

其一，玩当下的网络热梗。

在当前碎片化的媒体生态中，玩梗营销已成为品牌凝聚共识、实现跨圈层传播的关键策略。每当品牌融入一场全民热议的梗，便增加了一次塑造“共同记忆”的机会，从而在用户心中留下深刻的品牌印记。

《黑神话：悟空》无疑是今年最火的现象级话题之一，其中的热梗“打广智”“广智救我”火遍社交网络。捕捉到这一游戏梗的京东家电家居火速响应，邀请脱口秀演员何广智直播“打广智”，上演一场梗中带货秀。

随着脱口秀综艺节目的回归，脱口秀演员们的金句中诞生了很多网络热梗，其中赵晓卉的一句“我对 PPT 已经 PPTSD 了”道出了不少网友的心声。前天，通义AI官宣赵晓卉成为产品推荐官，并上线了通义 PPT 创作功能，旨在帮助每一位“晓卉”摆脱职场中的“PPTSD”。

京东 3C 数码在北京朝阳门地铁站设立了一面“发疯工牌”墙，精准还原了上班族的精神状态，一句“非必要不在这儿办公，祝你在哪儿都少点班味儿”，让每一位路过的打工人都能找到共鸣。

在这些热梗的创意背后，我们不仅看到了品牌的幽默，更感受到了社会文化的脉动。热梗营销不仅塑造了品牌的记忆，更在无形中编织了社会共同的情感纽带，让每一次营销都成为连接人心、传递价值的桥梁。

其二，若无梗可蹭，品牌也可以自创笑料。

品牌不仅要会玩梗，跟随潮流，更要会造梗，引领风潮。通过亲手造梗，品牌不仅能主动塑造自己的形象，还能在消费者心中留下深刻印象。

一方面，品牌对老梗的改造与翻新能够唤起集体记忆的情感共鸣，让老梗焕发出新的趣味性。例如，瑞幸咖啡在谐音梗的基础上进行创新，推出了一系列“城市谐音梗”“大学谐音梗”，带领大家云打卡各个城市和校园门店；科大讯飞在新品广告里玩起了古代寓言的现代版，将传统的寓言故事“孟母三迁”进行改编，为新产品打造新梗“孟母四迁的新选择”。

另一方面，品牌创造的新梗是当代年轻人个性张扬、创造力迸发的生动写照，能够迅速成为社交媒体上的热门话题。比如，有道词典挖掘高考听力背后的故事，找到了“听力背后的男人”，迅速在网络上走红；在巴黎奥会运官宣场馆配色时，有眼尖的网友发现这颜色和沙师弟的配色不谋而合，伊利便请来沙和尚的扮演者刘大刚担任伊利巴黎时尚大使。

品牌玩梗不光图热度，还图什么？

‍为了贴近年轻消费者的语境，品牌纷纷“无所不用其极”，努力迎合年轻人的喜好。品牌大佬们不再满足于传统的广告三板斧，而是紧跟潮流，用网络流行语freestyle，甚至化身自黑自嘲的段子手，让消费者在大笑中不知不觉就种了草。

第一，玩梗营销可以拉近品牌和消费者之间的关系。在现在的传播语境下，品牌不能自说自话地进行单向传播，而要与消费者互动起来才能增强注意力。

自嘲和主动“自黑”示弱是当下品牌吸引消费者的另类法宝，当品牌对于被调侃的态度完成从“法庭见”到“段子见”的180度大转变时，往往能品牌能够快速抓住消费者的注意力，消解部分消费者心中的负面看法。

比如，近期UC浏览器发布短片回应“明天来 UC 上班”的老梗，就是品牌自黑的优秀示范。在过去，因为UC头条上长期充斥着一些夸大事实或者故弄玄虚的标题，“明天来 UC 上班”被网友频繁用于调侃网络上的标题党。借着品牌20周年这一重大节点，UC 官方亲自下场玩梗，推出《刚刚！UC 正式回应》搞笑短片，用逐渐离谱的方式盘点了先天性反骨、脑袋里全是梗、标题艺术家、突发性霸总上身等UC网友的七大会玩症状，将UC被调侃的短板转化为独特有趣的魅力点。

再往前看，星巴克官方微博招聘“星巴克氛围组”、加多宝的道歉体、别克推出车标同款指甲剪、Kindle打出“盖Kindle，面更香”的广告语等，都是品牌通过自黑自嘲的方式与自己和解的结果。

这种自黑式营销，实质上是一种深谙心理学的高级“洗白”方式。在传统的公关剧本中，品牌往往急于摆脱负面形象，但这种急于撇清的做法往往适得其反，容易激起网友的反感，留下“缺乏诚意、逃避责任”的印象。但品牌的自黑则是以谦虚、幽默的态度直面自身不足，成功的自黑公关不仅能够巧妙地消解负面舆论，更能将被动局面转化为主动出击，进而打出一套营销组合拳。

所以说，面对网友有心或无意的调侃，品牌与其高高在上地发律师函警告，不如顺路下坡亲自玩梗，接住这波“泼天富贵”的同时，也能拉近品牌与消费者之间的距离，展现出品牌的智慧和情商。

当然，品牌自黑并非真的揭自己的短，而更像是一种巧妙的化妆术，弱化劣势、放大优势。只有拿捏得当，才能让人笑中带赞。不然，“自黑”就成“自杀”了。

第二，玩梗营销可以用小成本撬动大热度。对比高成本、大制作的活动营销、TVC，玩梗营销只需要把一个梗玩得好，就能让品牌或产品迅速火出圈。

最近很多品牌会与相声演员、脱口秀演员合作，拍摄一些小成本但句句有梗的广告片。例如，前段时间Apple与相声演员岳云鹏合作推出个人信息安全大片，通过捧哏逗哏的方式演绎个人信息安全痛点，以低成本的方式提高了产品的曝光度和讨论度；MINI与于谦合作拍摄了一支非常有趣的短片，短片中巧妙运用了“儿化音”，让观众纷纷评论“这儿化音也太有梗了”。

第三，玩梗营销可以让老品牌保持年轻的品牌形象，更能让新消费品牌在市场上迅速崭露头角。

对于老品牌来说，玩梗营销就像是给老树嫁接新枝，不仅能打破那些老掉牙的刻板印象，还能秀出品牌那颗不老的心和满满的创意汁液。比如江中复方草珊瑚含片在今年的教师节就放了大招，推出了一部短片，向那些不走寻常路的00后老师们致敬，并用一朵小红花打造了品牌特有的超级符号，意在守护新“声”代。

而对于知名度没那么高的新消费品牌，需要通过创新的营销策略来吸引消费者的注意力，玩梗营销正是一种有效打开品牌知名度的手段。外星人电解质水在其洗脑的广告曲“外外外星人，电电电解质”出圈后，在赞助的综艺节目中坚持插入这句广告语的植入，更是请来陈建斌演唱《外外外星人》单曲，让品牌仅仅用两年时间就将销售额做到35亿元。

品牌玩梗应有度，别让笑点变痛点

品牌梗营销的成功，关键在于对年轻消费者心理的精准把握，但应注意“梗”只是品牌内容play中的一环，品牌玩梗时应适度，如果“玩脱了”，可能营销玩梗就变成一场公关危机了。

第一，切忌抖机灵，不是所有的热度都可以蹭。

比如，今年上半年的香飘飘“包装讽日事件”引发网友关注。开始是有香飘飘员工在包装上贴核污水警示语，公司公开赞扬员工好样的，一夜之间香飘飘成为“国货之光”。然而很快网友发现线下购买到的产品并没有贴标语，质疑香飘飘员工摆拍，纯属在消费公众爱国情怀，舆论风向随即发生转变，香飘飘销售额暴跌100倍。

此外，品牌在选择热梗时，应确保其与品牌形象和目标受众的契合度，避免过度追求热点而忽视了品牌的长期形象和价值观。

第二，品牌要注重用梗的时效性，及时更新营销策略，“没有热度的梗就像一盘散沙，不用风吹，走两步就散了”。

以今年巴黎奥运会期间的案例为例，伊利的广告片因其独特创意而迅速走红，其中鲁豫与巴黎奥运会Logo的相似性成为了社交媒体上的热门话题。但其实和巴黎 logo 撞脸的不只有鲁豫，还有优酸乳的品牌虚拟代言人小优。然而，当优酸乳在看到伊利的成功后也试图抓住这一热点时，其营销策略并没有取得预期的成功。这主要是因为优酸乳在伊利的广告攻势下显得有些被动，未能及时调整策略以凸显其与鲁豫的合作关系，从而错失了最佳时机。

所以品牌在玩梗时，不仅需要紧跟热点，还需要在竞争激烈的市场中保持主动和独特性，确保自己的营销活动能够脱颖而出。只有通过迅速、创新和有策略性的行动，品牌才能真正利用梗的时效性，将其转化为提升品牌形象和吸引消费者注意力的有效工具。

不过，品牌追逐热点也不能只是一味求快的简单模仿，更需深挖热梗背后的文化意义和情感共鸣，创造更加持久和有深度的品牌故事。这样，即使梗的热度消退，品牌也能通过其独特的叙事和价值主张，持续与消费者建立联系，保持品牌的活力和吸引力。

第三，品牌在成功借助热梗出圈后，应思考如何延续长尾效应，将梗转化为品牌的长期资产。

把一个热梗变成一套系列梗就是一个有效策略。以演员王星越饰演的角色在《宁安如梦》剧中反复念叨“豪士豪士好吃好吃”的魔性重复台词走红为例，豪士品牌抓住这一机遇，不仅在社交媒体上使用这句广告语，还在其产品包装、电视广告、户外广告、短视频等各个渠道广泛推广，并邀请网红和明星参与挑战，围绕它创造了一系列的衍生梗。

总之，在消费者对新颖、趣味内容日益增长的需求推动下，梗营销凭借其特有的幽默、亲和与互动特质，注定将在未来的市场竞争中扮演重要角色。品牌玩梗需要更加敏锐地把握消费者心理和流量规律，准确把握消费者的需求和偏好，与消费者建立情感连接，与消费者共鸣共振，并将梗与品牌形象和价值观相结合，形成独特的品牌特色，实现与目标群体的深度对话。只有这样，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：JadeSky，36氪经授权发布。