年轻人，在结一种很“野”的婚

你最近一次参加的一次婚礼，是什么样子的呢？不知道你发现没有，现在的年轻人办得婚礼跟我们以前不同了。他们有的不要接亲车队、不要司仪、不要伴郎伴娘；用奶茶取代白酒；在麦当劳、海底捞办婚宴；甚至用游园会代替婚宴等，路子非常“野”。主打一个“我的婚礼我做主”。为什么年轻人会“整改”自己的婚礼？他们到底想要什么样的婚礼，对我们企业来说有哪些机会？我们一项一项来分析。 

婚礼是时代生活的投射

“一代人有一代人的XX”这个句式适用于很多场景，包括婚礼，有人可能注意到了，我们的婚礼已经发生了太多变化。

先从建国初期说起，这一时期的婚礼是简单的、质朴的，甚至还带有革命色彩。

新人要先向自己的单位“打报告”，拿到单位的证明信和领导签字才能去领证。

婚礼很多也在单位食堂举行，领导就是证婚人，同事们都来参加，更像是单位的“联欢会”。

结婚的两人没有自己的房子，只有单位给分配的宿舍。新娘也没有什么嫁妆，一床半新的被子加一对暖壶就过起了日子。

集体主义反映在婚礼上，所有生产资料都是共有的。强调个人思想的学习、进步，虽然简单、质朴，但是有一种朴素的幸福。

然后到改革开放后，这一时期的婚礼特点是奢华。改革开放试点，先富起来的地区、先富起来的人引领了新的婚礼风尚。

大波浪卷的头发，摩登的服饰成为新婚服装的特点，小轿车、彩色电视、摩托车等成为重要的彩礼、嫁妆选择。

大操大办成为这一时期的婚礼特征，邀请亲朋好友、同事左邻来酒店参加婚礼，不仅是想作为自己爱情的见证，更是家庭经济实力的展现。

改革开放这种破旧立新、勇当先锋，努力奋斗奔小康的精神，表现为婚礼的经济实力展示，但这种展示也激励了更多人去奋斗，获得更好的生活。

而到了千禧年以后，改革开放获得阶段性大成果，中国加入世界WTO，带领全社会进入新的消费阶段。

这一时期的年轻人更加自信张扬，女士吊带裙，90后夸张的发型成为这一时期的典型特征，影视剧《奋斗》、《北京青年》等都有所体现。 

结婚更成了这时年轻人展现风采的重要时刻，婚纱、影楼妆容、成排的接亲轿车，热闹搞怪的婚庆现场成为这一时期的记忆。 

同时随着互联网的普及和社会的多元化，逐渐发展出主题婚礼、草坪婚礼、沙滩婚礼等新兴形式，年轻人的探索欲与表达欲达到顶峰。 

婚礼的形式与时代发展息息相关，那些与革命、与奋斗、与创新有关的岁月，无一例外印记在婚礼上。 

而身为时代主角的年轻人，他们有理由和动力在当下、在人生中最重要的场合上，表达此刻的自己！ 

现在的年轻人务实、渴求情绪价值

以2010年为分界线，最近十年婚礼又进入了一个新阶段，一场以年轻人理性和情绪价值需求为导向的自主品牌活动。

虽然每个时期，商家和社会都把年轻人作为消费的主力军，为他们描绘了一个又一个消费幸福的美梦。 

但是不得不说，现在的年轻人已经很难“买单”了，他们更加务实、理性，拼多多的崛起、黄峥登上首富的宝座就是个证明。 

但理性、务实并不是不花钱了，而是他们更诚实地面对自己，不再为“面子”“虚荣”买单。 

比如喜欢电子产品的男生，可以2000多块钱买个耳机，但是会在拼多多上拼团生活日用品。 

真正为“幸福感”花钱是他们的最大特点。

这一特征也反应在这几年的婚礼上。首先他们取消了豪华、但是没有什么用的“接亲车队”；找不到伴郎伴娘，干脆不要了；司仪又贵，还爱搞煽情的尴尬环节，不如自己客串。 

于是诞生了一个媒体热词“三无婚礼”，这在80年代是无法想象的（与之相反），不得不感叹时代的发展。 

虽然比以前更有钱了，但是现在的人更“会”花钱了。

现在年轻人婚礼的另一个特征就是个性化表达，如果要和千禧年后的个性化比较有什么不同？

可以这么说，2000多年更多是向外探索，不管是穿着还是婚礼风格，年轻人其实确切不知道自己喜欢什么，更多是想标新立异。

而现在的个性化表达，可以理解为“回归”。在自身见过、体验过那些新奇的事物之后，对于内心喜好的坚定选择。

所以你可以在现在的婚礼上，看到年轻人搞得各种各样的花活儿。

比如他们会拿着超大杯奶茶敬宾客、用奶茶代替白酒、用辣条作伴手礼，在婚礼上放甄嬛传等等。

他们自己做“攻略”备婚，而婚礼场地选在海底捞、麦当劳等，甚至不办婚礼，办游园会、答谢宴等等。 

有的用蔬菜、水果取代鲜花做婚礼装饰，一方面节约了金钱，婚礼结束可以把这些分给宾客做祝福；另一方面彰显个性，给宾客带来独特的趣味。 

图源小红书-婚礼策划师kiki 

这些看起来“离经叛道”的行为，却获得上线上线下一致的好评。比如奶茶摆上就被抢光了，老人孩子都喜欢；收到蔬菜瓜果，当晚就加菜了。 

所以并不是大家都喜欢原来的习俗、行为，而是没有人勇敢地站出来说“不”，所幸现在的年轻人做到了。 

受年轻人理性、务实与个性化表达的消费变化，商业和产品也正面临重新做一遍的机会，探寻它们、或许能找到我们自己的站位。 

一站式、体验型产品，更受欢迎

事实上大部分年轻人婚礼“攻略”只涉及一小部分，比如婚纱、礼服等，繁琐的婚礼流程很难靠两位工作繁忙的年轻人自己搞定。

他们更渴望有人直接帮他们办一个“简约而不简单”的婚礼，于是一站式、体验型产品日益受到欢迎。

传统婚礼涉及房地产、装修、家用电器、家具用品、汽车、服装等60多个关联行业，上下游链条长、市场规模庞大。

随着年轻人个性化需求的发展，越来越的新消费品牌开始涉足婚庆领域。

比如，蔚来汽车在2023年推出了“蔚来用户专享”的婚庆用车定制服务，麦当劳、海底捞等餐饮品牌推出了特色婚礼套餐。

2022年喜茶推出“喜上加喜”活动，领证的新人只需到门店出示当天日期的结婚证，就能领到两杯免费的现制茶饮。

此外喜茶还办起了喜宴团餐优惠业务，喜宴可享受“满20杯享95折、满80杯享92折、满150杯享9折”的优惠。

而在今年上半年，霸王茶姬也在部分省份门店推出了“婚礼计划招募”活动。

除了喜宴、茶饮，休闲零食麻辣王子在2022年发起了“100场麻辣婚礼计划”。截至今年7月，作为婚桌零食、伴手礼、接亲神奇的婚礼已经超过2000场。

这些新品牌不仅拓宽了自己的产品/业务场景，更为婚礼产业带来了新的活力，并且他们有做“一站式”产品的雄心壮志。 

比如喜茶，不仅推出了喜宴茶饮团餐服务，还有伴手礼产品，力求通过一个场景，给用户“一站式”的产品采购体验。 

另外，“体验型”产品成为婚礼的新趋势。年轻人购买的不仅仅是产品的功能价值，更期待产品营造的场景能够带给自己的情绪价值。 

以婚礼堂为例，酒店开始提供更加个性化和沉浸式的体验。如度假式宴会体验、室内外多元化休息区，以及户外婚礼艺术中心等，满足年轻人对户外轰趴、有氧社交的需求。 

而在婚礼形式上，目的地婚礼越来越受欢迎，一些新人倾向于把婚礼搬到梦幻目的地，如海边、古堡、度假村等。 

这些目的地婚礼不仅提供了独特的婚礼体验，也为当地旅游业带来了新的增长点。 

此外，更有年轻人希望通过婚礼讲述自己的故事，反映自己的价值观和个性。 

比如，一些新人选择在有特殊意义的地点举行婚礼，如家乡的老房子或土楼，或者选择与自己兴趣相关的主题，如游戏、电影或动漫主题婚礼等。 

“体验为王”的时代来临，了解消费者的真正需求，能够与消费者产生情感共鸣的产品，才能在这个多变的时代抢得先机。 

结语：

“一代人有一代人的婚礼”，说到底婚礼只是年轻人人生的重要切片之一，理解婚礼需求，其实是理解当代年轻人这个群体。 

迷茫也好、焦虑也罢，但这代人是“诚实”的。 他们真实的面对自己的需求，不再为虚妄买单，走向探索内心的道路，这或许是给我们的重要商业启示。 

本文来自微信公众号 “谷仓新国货研究院”（ID：gucangchanpinjia），作者：华章，36氪经授权发布。