小红书双11买手商家均大涨，商家称电商内卷仍激烈

11月5日，小红书在双11媒体沟通会上表示，在今年的小红书1年1度购物狂欢活动中，截至10月20日，成交额超五百万元的买手数量是去年同期的6倍，超百万元的买手数量是去年同期的3倍。

新商家在活动中崭露头角。成交额破千万的商家数量为去年同期的3.3倍，破五百万元的商家数量为去年同期的4.5倍。截至11月4日，小红书电商美妆月销超百万的商家数，环比9月达2.1倍。

在媒体对话环节，小红书的运营人员拆解了小红书商家布局的逻辑，小红书的商家则分析了当下平台流量的获取方式。

以下是媒体和小红书工作人员及商家的对话精编：

媒体：小红书发展到现在，比较通用性的商家布局是什么？刚刚有品牌提到先是做一些达人种草，慢慢自己做店播，有没有比较成熟的路径？

小红书美妆商家运营诚双：从我们去年做买手，今年对外定义了是生活方式电商。初步总结，我们的发展路径可分为买手到店播和笔记到店播两条路径。

一条是买手直播开局，再到商家自己的店播起量，在直播场域的发展。买手在直播间里面非常快的帮商家在一个直播场域积累销量，打开品牌知名度，品牌接下来就是承接买手的声量，自己在自己的店播间里面去扩大放大。大部分品牌都是这样的。在我们美妆行业，这个路径比较适合海外的品牌，或者是我们这个品牌有一个内容可以去做的，整个品牌调性是有故事的。

第二条是商家在小红书自发种草，发布笔记，形成联动路径。商家发布笔记后，可在笔记中挂链接直接成交，或引导至店铺直播间，那里有互动讲解和产品使用方法介绍，促进成交。

媒体：您在小红书上和别的电商平台（传统货架电商）两种截然不同的平台做直播带货会有哪些差异？

家具商家思纳博主理人赖尚波：货架电商逻辑和小红书逻辑是不一样的，我们去年为了做这个事情，我把原有团队全部拆了。原先是货架电商运营的，从10个人砍到3个人，开始补充新媒体运营，原先是男生多的，现在是女性多。其次是付费方向的调整，只允许大比例的费用在内容渠道去投入，KPI全面向新媒体方向去切。

货架电商转型蛮难的，很多人这口气没有转过来。家具行业整体在下行状态，目前小红书是整个国内所有家具板块里面最活跃的，且它是一个强种草的。所以我没有理由不去做小红书。

媒体：一个电商平台趋于成熟的时候商家会非常饱和，流量竞价也非常激烈，作为商家身处这个环境里，小红书电商目前处于什么阶段？

赖尚波：作为电商来讲内卷状态一直是在的，但小红书对于我们体感来讲是属于上升的渠道。小红书运营模块更多，它可以运营买手直播、店播、种草，它的新业态很多，有可能一个赛道竞争激烈，有可能其他赛道竞争不激烈。它是分很多板块的，看你的精力在哪里。

媒体：您觉得流量获取有变得更难吗？

赖尚波：流量获取变难是一定的，无论哪个赛道，流量越来越难。第一是平台越来越多，第二是商家越来越多，第三是需求有所下滑的，内卷是一定的，要摆脱内卷，取决于你的产品、服务，以及你是否以用户为中心的心态在处理这个事情。

媒体：小红书大促，商家和平台在前期，无论在获客上还是在备货上会做哪些准备，大概周期怎么样？平台会提供哪些工具和方法，有哪些跟货架电商不同的？

商家：回到小红书平台来讲，它的分发逻辑是以内容为载体。我们在大促前会做很多笔记，可能是博主种草笔记，也有品牌号围绕双11这个心智去做一些相应的内容。比如双11什么值得买系列，11月份秋季也非常适合徒步，什么路线适合什么穿搭，用这些笔记触达到目标用户，这个是小红书平台跟传统货架电商不太一样的地方。

大促之后的复购，分两类人群，一类人群是通过大促期间，因为产品力被种草了，随后导致了他的复购。对于老用户，复购力就要靠11月、12月的上新。