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二次元联名太多,年轻人要不够用了

作者:财经天下WEEKLY发布时间:2024-10-30

今年以来,努力与二次元IP“蹭”上关系成了各大消费品牌快速获取流量和销量的升值密码。

不算不知道,95后《原神》粉丝夏米赫然发现,今年她花在各个品牌与《原神》联名上的支出,已经超过了7000元。她把这定义为,当代年轻人的“买椟还珠”。

为了拿到心爱的周边,夏米今年已经相继入手了红米与《原神》联名的耳机、手环,晨光文具与《原神》联名的文创,Keep与《恋与深空》《原神》《崩坏:星穹铁道》联名的奖牌等等。它们大多价格不菲,但夏米还是咬牙下单了。

不过,最近夏米看到刚入手的限量香卡褪色后,她一天的心情都变差了。

这张喷上香水,背景便会变色的香卡,是价值980元的娇兰香水与《原神》联名的套装赠品。套装包含闻香扇、扩香项链、花朵挂件、变色香卡,其中一款限量的艾梅莉埃徽章,只有在京东娇兰旗舰店进入前750名预约名单,才有机会获得。为此,夏米紧张地蹲守了一晚,手都点麻了。

艾梅莉埃是《原神》中的调香师角色,在游戏里被称为“享誉枫丹的香水设计师”,深受玩家喜爱。虽然夏米中意的只是限量徽章,但她算了一笔账,套装里的其他赠品也可打散出售用于“回血”。

在二手平台上,针对粉丝的二次元周边销售已经形成了一条稳定的流通链。

例如,娇兰香水套装里的扩香项链身价被炒到了280元。如果参加门店线下活动,还可免费领取透卡和色纸,也能卖上100元一套。娇兰还设计了限量260位的、仅可线下领取的“艾梅莉埃闻香下午茶”活动,邀请函被炒到了500元的高价。凭此邀请函,消费者可前往门店,再领取一把限定闻香扇(区别于香水套装的闻香扇)。

夏米盘算了一下,如果她抢购套装并从头至尾参加品牌活动,再将周边顺利卖出去,不含限量徽章,她可以回笼880元。

但这样如“套娃”的联名活动设计,已经开始让夏米感到厌倦了。她在付款娇兰香水套装前瞄了一眼,下单人数才600出头,“太贵了”。她身边《原神》的粉丝们,对于联名也从早期的稀缺、新鲜,开始渐渐麻木。

01、搭上二次元,身价倍增

2023年,从瑞幸、名创优品与酱香拿铁、Chiikawa等品牌成功联名树立了行业标杆后,消费品与动漫、游戏等二次元IP跨界联名便俨然成了一股风潮。

据媒体不完全统计,今年8月至9月,茶饮、餐饮、零食、美妆、数码等行业,众多耳熟能详的消费品牌联手推出了超过100个二次元IP联名,网友戏称如今“万物皆可联名”。

其中,除了每月都要推出数款联名的瑞幸已名声在外,肯德基更被网友封为新晋的“联名狂魔”。

8月暑期,肯德基密集与《鬼灭之刃》《恋与深空》《崩坏:星穹铁道》等游戏联名;国庆期间,又宣布联名了泡泡玛特、线条小狗、新上线的乙女游戏《如鸢》。

联名为肯德基拉了一波好感,有网友表示:“财富密码都让肯德基捞着了。魔道、天官、伪渣、全高全联名过,现在还联名原神、世界之外、恋与深空、如鸢。10月就安排肯德基了。”

对品牌来说,与二次元联名除了能获取社交媒体流量密码之外,最直接的好处便是让本已价格透明化的商品,变得身价倍增。

李特这样几乎不擦爽肤水的“糙汉”,从没想过自己今年会花345元,买下一罐科颜氏的高保湿面霜。这款面霜与《崩坏:星穹铁道》联名,套装里除了一罐面霜,还包含限量的面霜瓶盖、两个联名Q版立牌、两个Q版徽章、一包贴纸、一个游戏道具礼包。

“没有优惠活动的时候,买这个套装很不划算”,李特觉得他是为冲动买单了。

在科颜氏的天猫官方旗舰店上,近期购买原价345元的科颜氏面霜会附送两瓶40ml的高保湿水、两罐14ml的同款面霜。而在天猫免税、拼多多百亿补贴等折扣渠道里,单瓶科颜氏面霜价格约为250元。

这不是李特第一次为二次元IP拉高的品牌溢价“发电”。作为《崩坏:星穹铁道》的资深玩家,他还曾在联名的吸引下,花费899元买了一张老凤祥的联名金票。

金票到手后,李特发现它的面积比想象中小了许多。当朋友安慰他金子保值时,他苦笑,“没见过谁拿800多元一克的金子来理财”。

二次元的联名魔力不光可以直接拉升高额日用品的价格,还可以直接带火话题,拉动销量——其中尤以新茶饮为最。

“雷报”数据显示,今年截至9月初,包括古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo都可、库迪咖啡等在内的13家茶饮/咖啡品牌,已公布了101起IP联名营销事件。

其中,瑞幸在8月13日与《黑神话:悟空》的联名合作,40万份3D限定联名海报刚上线就火爆售罄。另据官方数据显示,瑞幸联名的“小白梨拿铁”首周销量突破724万杯;与“猛兽派对”合作推出的“轻咖柠檬茶”首周销量也高达508万杯。

在瑞幸等品牌的示范效应下,今年新茶饮都争先恐后地与二次元搭上关系。

官方数据显示,喜茶与“红山动物园”的联名款产品“小奶茉”上市3天销量达到130万杯。古茗与“天官赐福”的联名饮品“千里慕山红”合作期内,销量突破了1500万杯。库迪咖啡与加菲猫的联名产品“库迪桃桃”合作期间,销量突破100万杯。

火爆的联名需求下,新上线的热门IP也成了品牌争抢的对象。9月26日,乙女游戏《如鸢》开启了公测,并同时公布了高达28家品牌联名,其中包括北京市政交通一卡通、饿了么、飞猪、天猫、Keep、肯德基、罗森、泡泡玛特等一线品牌。

02、消费品抓紧薅羊毛

消费品牌主动变身“联名狂魔”,核心原因自然是Z世代对于二次元持续高涨的追捧热情。

在国内的二次元“圣地”上海,据不完全统计,仅10月的动漫联名快闪店、联名主题餐厅活动就达到了25场以上。每当预告活动开启,二次元拥趸们便如蜂群般赶往上海,让许多“不明真相”的网友发问,“上海究竟有谁在?”

二次元对“谷子”(Goods的音译,指二次元周边)的狂热,甚至拯救了不少濒临倒闭的传统线下商场。

成都大学生沈回告诉《财经天下》,2021年他在成都逛商场时发现,在春熙路、太古里等网红商场的围攻下,天府红商场这个老牌购物中心里,门店本已经关得差不多了。2023年,商场大规模引入“谷子店”后,人气被迅速盘活,如今已成为西南地区新晋的二次元圣地,与“魔都”上海遥相对望。

“谷子经济”的火热,让不少年轻人在小红书上开始自发总结联名活动信息。预热的同时,也衍生出了丰富的代购服务。

例如,多数茶饮联名的周边都需要购买两杯或以上的套餐才能获得。许多为了周边而来的消费者因为喝不下,或是抢购时间、地点不匹配,只能花钱请人“代吃、代喝”。

《财经天下》发现,在小红书上关于周边联动的“代喝”“代吃”等话题的浏览量均超过500万次。闲鱼上,代吃代喝的价格则从10元—40元不等,其中包含了寄周边的邮费和请人跑一趟的辛苦费。

沈回告诉《财经天下》,他就接过几次代吃、代喝、代购的单。

今年6月,潮牌MEDM与EVA(新世纪福音战士)联名,当地线下购买需满199元送徽章,满399元送贴纸,满699元赠送一顶印有绫波丽或明日香角色的帽子。

面对高达180元一件的T恤,月生活费只有1500元的沈回有点发怵。他在小红书上发了现场的帖子,很快就有两位“大佬”请他帮忙代购,两人都买了700多元的衣服,如愿得到了联名款帽子。

沈回告诉《财经天下》,做联名活动的代购也是有行规的。为了显示自己是“真爱粉”的身份,行规要求代购的辛苦费为6%,邮费由单主自付,交通费则需要代购自己承担。

“如果对方只买100元以内的周边,那6元都不够我买瓶水和坐地铁”,因此沈回尽量只接大额的代购单。

潮牌联名刚过去,EVA与Prismland餐厅的联名活动又来了。作为EVA的死忠粉,为抽到心仪的角色徽章,沈回特地去了4次联名餐厅。为了购买联名盲盒和立牌,他每次要花门票20元,单杯饮料40多元,汉堡套餐50多元,在联名餐厅里沈回一共花了700多元。

能衍生出代购周边服务,足见年轻人对二次元IP的追捧程度。

不完全统计,名创优品仅上半年就联名了Chiikawa、芭比、Loopy、三丽鸥等14个热门IP。这些操作既招揽了生意,也为名创优品带来了真金白银的回报。

名创优品2024年上半年财报显示,其总营收77.6亿元,同比增长25%;经调整净利润12.4亿元,同比增长了17.8%。平均客单价由去年同期的37.6元上涨到38.5元,平均售价从13.3元增长到14.6元。

这样的成绩背后,联名的贡献功不可没。作为无印良品的“平替”,名创优品一直坚持走简洁、平价、亲民路线,这也注定了公司客单价收益较为平缓。而把日用品与二次元IP结合起来,形势就大不一样了。

3月29日,“名创优品xChiikawa”的全国首个主题快闪店在上海静安大悦城开幕。当天,引起了粉丝通宵在门口排队的盛况。据媒体报道,开业后名创优品单店10小时销售额达268万元,三天业绩超800万元,客单价更超过千元。

当然,名创优品今年上半年为此向IP支付了高达1.83亿元的授权费,同比增长24.2%,量级也相当可观。而反过来,对于IP母公司来说,消费品牌竞相上门求“联姻”,也会获取相当丰厚的版权费。

2023年,三丽鸥与阿里影业旗下IP交易平台“阿里鱼”签订协议:2023年至2027年,阿里鱼将获得三丽鸥旗下26个人气角色在中国制造及销售商品的独家授权。而三丽鸥2024财年(2023年4月—2024年3月)财报显示,其中国的收益大约是3.1亿元。三丽鸥将该业绩归功于阿里鱼的合作,并预计三年后收益将达到5亿元。

03、联名太多,年轻人要不够用了

不过,热门IP被高频、反复地薅羊毛,也已开始在网络上引发粉丝不满。“《时光代理人》天天搞联名,出完一个又一个”“每次联名体验都不好,我逐渐从溺爱到祛魅了”,不少人如此评论。

“联名狂魔”们不仅消耗了品牌的魅力,对于自身的供应链能力、传播、公关应急也都带来了更大考验。首当其冲的,便是水涨船高的IP版权、营销费用,已开始威胁到公司的利润空间。

最新财报显示,瑞幸、茶百道、奈雪的茶三家公司的营销费用今年以来都有不同程度的大幅增加。

财报显示,茶百道2024年上半年分销及销售费用达1.05亿元,较去年同期增长140%。而进行了至少11次IP联名的奈雪的茶,今年上半年“广告及推广”开支为1.13亿元,同比增长53%。

而“联名狂魔”瑞幸营销费用更是一骑绝尘。据其在粉单市场里主动披露的财报显示,2024年上半年公司“销售和营销”费用为7.58亿元,较2023年同期增长51%。

在高达7.58亿元的营销费用背后,据统计今年以来,瑞幸至少进行了18次IP联名合作,其中多为重量级IP。除了火爆全网的《黑神话:悟空》,还有韩国动漫IP“线条小狗”,腾讯视频的热播剧《玫瑰的故事》等。

联名操作也给消费品牌的物料、供货等供应链操作提出了要求。即使是长于供应链的瑞幸,今年也有过因备货不足“翻车”的经历。

8月19日,瑞幸咖啡在《黑神话:悟空》上线前一天,宣布购买指定咖啡可获得游戏联名杯套、纸袋和3D限定海报。但当网友早早蹲守在点单界面时,却发现“海报套餐”在早上7点多就已售罄。有消费者要求“补送”,称“不该因商户问题让消费者承担后果”。

在品牌和经营上着力“复刻”瑞幸的库迪咖啡,也在联名上栽了好几次跟头。去年,库迪因与《甄嬛传》《间谍过家家》等IP的联名活动物料不足,被吐槽“CoCo已经联名过的IP,到库迪就如此拉胯”。

▲图注:2023年12月19日,苏州,库迪咖啡和《间谍过家家》联名。

今年4月,库迪与海绵宝宝联名,同样因为物料备货不足、周边缺货再次被骂上社交媒体前排。

有消费者表示“太抠了,多要一个纸袋都不行”“用海绵宝宝(杯子)钓我,用派大星打发我”“联名热饮杯没了,用普通冷饮杯装”。

不过,这也让被消费者指责“抠搜”“服务态度不好”的库迪联营商有苦难言。有联营商在小红书上爆料,“后台定原料得靠抢,手速慢了就订不上了”。

不过,虽然品牌还在努力“蹭”着二次元的热度,消费者对联名的新鲜感却在不断疲倦。沈回表示,“短短一个月,跟EVA联名的活动就有3个,死忠粉也追不动了”。

夏米最近正在寻求“戒断”对联名的购买欲。她表示,“限量”“抢购”“手慢无”这样慌张、急促的字眼,已经把她的精神束缚住了。“要定无数个闹钟提醒自己不要错过抢购。看着一堆高价收来的周边,现在一折、三折挂闲鱼都没人要,我更坚定再也不追联名的心了。”

夏米调侃,自己曾经是个为了追联名活动,能在外面奔波一天的二次元。但现在她觉得,自己才是“二次元x先天韭菜圣体”的联名款。

(夏米、沈回为化名)

作者 | 林北

编辑 | 李不清

图片来源 | 视觉中国


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