老国货品牌的流量焦虑：蜂花营销翻车，情怀之后需要新故事

2021年突然出圈翻红后，一直擅长和消费者打交道的蜂花，这次却在营销上翻车了。11月7日午间，蜂花发布道歉信称，“我们为蜂花账号下近期发布的一篇不当图文内容，郑重道歉。”

起因是近日有网友发现，蜂花在其社交平台官方账号转载了一篇真假闺蜜的漫画，被认为刻意丑化女性。此事在11月7日登上微博热搜，引发大量关注。随后，蜂花官方账号将相关动态删除。

蜂花在道歉信中表示，此次事件充分暴露出其在内容把控以及审核流程方面存在严重漏洞。公司已经第一时间启动全面的整改程序，目前不当图文已删除，并严肃整顿该账号的运营。

该事件未造成蜂花抖音直播间粉丝大幅下滑。截至11月8日上午，蜂花在抖音官方旗舰店粉丝数为527.1万，而11月7日晚8点其粉丝数为527.4万。

蜂花是一个有着39年历史的老国货品牌。2021年，蜂花因“倒闭传闻”登上热搜，此后消费者为支持国货进行的一波“野性消费”让蜂花的销售额迎来新高峰。

此后蜂花在与年轻人之间频繁有趣的互动中屡次出圈。蜂花获得巨大流量背后的两个关键词，一个是经常被网友吐槽简陋的包装，蜂花也因此吸引众多消费者自发参与包装设计；另一个则是对比其它品牌同规格产品几十元的价格，蜂花主力产品始终在10元左右的售价。

但此番蜂花营销引发争议或许也让国货品牌思考，流量和情怀之外，老牌国货到底需要依靠什么才能留住消费者？

01 营销带来流量，也拉动销量

近几年，蜂花频频发力线上渠道，并热衷新媒体营销。

2020年7月，蜂花在小红书开通官方账号；2021年8月，蜂花开设官方账号，进驻抖音。2021年11月，蜂花终于迎来命运转折点：当时蜂花因包装简陋且在大型商超难觅踪影而被传倒闭，网友们纷纷涌入蜂花直播间“野性消费”支持蜂花。

蜂花董事长顾锦文后来在2022年接受采访时表示，在爆火的2021年11月，蜂花在抖音的销售额达到1500万元，比当年10月翻了7倍。2021年全年，蜂花销售额突破10亿元。

初尝流量甜头的蜂花，此后开始到处“蹭流量”求关注。

去年9月11日，头部带货主播李佳琦因带货79元花西子眉笔被粉丝吐槽太贵而怒怼网友，事件舆论发酵后，蜂花紧跟热度，在李佳琦相关视频评论区不停刷“存在感”，不仅评论“可以捡粉丝吗”寻求更多用户关注，还在直播间意味深长地上架了79元产品套餐。当年9月12日，与蜂花有关的多个话题登上热搜。

飞瓜数据显示，蜂花发布“捡粉丝”评论前的半年间在抖音直播带货成绩平平，最高销售额是在去年七夕的返场直播中，卖出超过500万元的销售额，只有36万人进入蜂花抖音直播间。

而去年9月11日，蜂花在抖音开启的直播，累计销售额区间高达2500万-5000万元，总观看人次突破3900万。

看到热度的国货品牌也开始集体营销，在评论区与蜂花互相配合联动，吸引用户。

根据飞瓜数据统计，蜂花发布“捡粉丝”的评论后截至2023年9月20日的7天内，蜂花抖音官方旗舰店粉丝增长超过241万，同为国货品牌的活力28、郁美净粉丝增量也分别超过230万、134.8万。

蜂花最开始得以爆火，与其“穷、老实且真诚”的人设也密不可分。2021年蜂花最初出圈就是因为网友认为其包装简陋、设计简朴，此后在网友建议其重新设计包装后，蜂花又在评论区频频以不舍得在设计上额外花钱、只专注做产品的人设赢得消费者欢心。

2022年，蜂花再一次出圈是因为其对假消息的辟谣。此前有非蜂花官方认证的账号在视频中称蜂花老板含泪直播，并表示蜂花一直受外资企业打压、37年无违规、10年来仅涨价2次，蜂花再次登上热搜。蜂花当时在社交平台辟谣称，老板最近在忙，暂无时间直播。

02 老国货的翻红之路

作为一家有着39年历史的老国货品牌，蜂花曾有过辉煌时刻。

1985年，蜂花的前身上海华银洗涤剂厂成立，刚刚30岁出头的顾锦文任厂长。当时公司就以生产“蜂花”牌洗发水和护发素产品为主，是国内第一家专业从事液体洗发水和护发素生产的企业。

在那个所有护肤品都被统称为“雪花膏”、大多数消费者仍在使用肥皂等产品洗发的时代，蜂花是国内第一家提倡“洗护分离”概念的品牌，其产品很快风靡一时，一瓶难求。

不过，与众多老国货品牌一样，蜂花在激烈竞争中逐渐掉队。

90年代中期开始，宝洁、联合利华等外资巨头在中国市场推出海飞丝、飘柔、力士等洗发水品牌，他们推出的“洗护二合一”的概念，对蜂花带来极大冲击。同时，国际品牌凭借旗下众多子品牌和产品线，以及持续不断的营销，占领了国内洗护市场的大部分份额。

另一边，低价的白牌产品也给蜂花带来不小的压力。蜂花2020年在官方公众账号中曾表示，随着超市等新业态出现，“蜂花”品牌原有的全国各地批发市场“大批发大流通”的销售渠道被挤压，这使得“蜂花”销量一度大幅度滑坡，甚至面临亏损。

顾锦文在去年接受采访时说，1996年、1997年，蜂花已经到了亏损临界点，最困难的时候裁员接近一半。

种种压力下，蜂花选择避开在高端市场与国际品牌的正面对抗，将主要精力放在下沉市场。其实在创立之初，蜂花走的就是平价策略，最初蜂花一瓶护发素售价只有3元。而公开资料显示，1988年，一瓶300ml海飞丝洗发水的价格为19元。即便到近40年后的现在，蜂花一瓶450ml的护发素售价也仅为9.5元。

顾锦文在采访中表示，蜂花品牌定位是做大众普惠型洗护产品，蜂花不是不涨价而是涨价幅度比较小。“我们通过压缩广告营销费用和不断提升的生产效率来缓解原材料、包装材料、人工、电费、运输成本上涨的压力，从而让利给消费者。”

其实，蜂花近些年也在不断求变，包括推出新品、设计新包装、请代言人，为了与当前的消费趋势相匹配，蜂花也推出了中高端产品，还大力拓展线上渠道。

比如2019年，蜂花推出高端产品蜂花九樽植萃系列产品。顾锦文在采访中称，该系列产品在上市初期，抖音平台5天销量超过2.5万瓶。

不过，11月8日，时代周报记者在蜂花天猫旗舰店中看到，蜂花销量最高的产品还是价格为17.9元1L的护发素，销量为超过100万；其售价为59元起的高端产品九樽植萃系列产品销量仅为超过2万。

11月8日，针对未来运营策略，时代周报记者以电话、短信方式联系蜂花方面，截至发稿未获回复。

本文来自微信公众号“时代周报”（ID：timeweekly），作者：闫晓寒，编辑：宋然，36氪经授权发布。