消费电子巨头对垒，为何竞相加码即时零售

鞭牛士 报道

9月10日，苹果、华为同日发布了新机，两场“科技春晚”正面交锋。

苹果秋季新品发布会带来了iPhone 16系列新品，包含 iPhone 16 系列、Apple Watch Series 10智能手表、AirPods 4耳机、全新外观的Apple Watch Ultra 2和全新配色的AirPods Max等新品，于9月13日晚8点正式开启预售。

同日华为在品牌盛典上祭出了，备受关注的三折叠华为Mate XT非凡大师。

十天后，苹果iPhone 16系列在各大苹果门店正式开售，早前已开启预约售价19999元起步的华为Mate XT非凡大师也正式开售。

华为、苹果两大手机巨头再度正面对垒，热度居高不下，早在预售阶段就被疯抢。

今年参与两家新品预售的线上平台除了京东、天猫、拼多多几家传统电商之外，还不乏的美团、饿了么等即时零售平台参与。早在2020年苹果就与美团闪购达成合作，据悉今年二者合作进一步升级。值得一提的是，快手今年也以“小时达服务”的形式，加入了iPhone新品发售的竞争中。

9月20日，iPhone 16系列新机正式现货开售。“快”仍然是“外卖买手机”最显著的特征。媒体报道显示，截至9月20日上午10点的最快一单发生在鄂尔多斯，一位消费者现货开售等待了10分钟，即从外卖小哥手中收到了iPhone 16 Pro Max。

同日，华为Mate XT非凡大师在华为商城开售瞬间即秒光，全部型号售罄。去年9月，华为也官宣了与美团闪购的合作，一年来，入驻美团闪购的华为授权体验店增长超4倍，覆盖城市增长超5倍。

当前，苹果、华为两大手机巨头的对垒，已经一路卷到了即时零售平台。而随着“外卖买手机”成为主流消费方式，苹果、华为等头部手机数码厂商争相布局，将战火引至即时零售新战场。

消费电子与即时零售深度融合的时代已悄然而至，并逐步成为手机厂商们的重要销售阵地。

“外卖买手机”迈入常态化

9月20日，苹果、华为新机同日开售，按照惯例在苹果、华为线下旗舰店排起长队外，线上电商平台也开启了激烈角逐。

一个明显趋势是，现在“买手机”就像点外卖一样简单。在外卖平台上买手机正在成为一种新潮流，越来越多消费者养成了在“外卖买电子产品”的购物习惯。

显然，比起传统电商，“30分钟万物到家”的即时零售，更能同时满足消费者对新品发售的需求，送货快，售后权益应有尽有，关键还能拿到一些线下罕有的优惠。

“这是我点过最贵的外卖”，9月20日家住山西太原的蕾蕾一早便蹲守在美团外卖，一经开售一秒下单，三十分钟不到，就已经送上门了。“前些天错过了首发预约，差点以为要和首发iPhone 16再见了，没想到还可以在外卖平台上点到，还有12期免息，简直不要太划算。”

在小红书等社交媒体平台上也有不少用户晒出了“外卖买手机”的笔记。

就职于北京某Apple授权专营店的徐璐也表示，疫情后，消费者确实更喜欢“外卖买手机了”，“手机外卖”订单近几年持续是上升趋势。目前自己门店的线下销量占比比线上略大，但区别已不太明显，“大家也知道外卖的货是从家附近店里送来的，就不那么担心假货、或者路上遗失这些问题了。”

徐璐已经连续两年见证了门店即时零售渠道占比的上升，近两年她担任过店长的两家门店，均参与了美团闪购的苹果新机预售。

事实上外卖买手机这股风潮早在2020年就开始盛行，iPhone 14发售之际，这一新颖购机形式就已经广为消费者喜爱。如今随着售后保障和权益服务的不断升级，这种购机形式已不算新颖，逐步步入主流。

“本来在电商平台下单了iPhone 16 Pro沙漠金，结果发现得23号才能收到货，偶然发现了外卖上也有卖，而且是现货，果断下单，一个小时以后已经送到手上了，太香了，还送了16个月的神会员。一位用户在小红书上晒出笔记如是说。

即时零售，攻入下沉市场

过去，在外卖平台买3C数码类产品通常是应急需要，如今这一购买习惯已经逐步迈入常态化。在市场不断渗透下，现如今外卖购机已经逐步渗透到了三四线城市。

据西双版纳一家Apple授权专卖店负责人老杨透露，目前门店线上超过60%的销售额来自即时零售，今年以来在美团上销售额同比翻番。这家Apple授权专营店已经经营了近十年。早在2020年开始试水即时零售模式，于2021年正式入驻美团闪购。

作为热门旅游城市，来西双版纳旅行的游客居多。“当地游客和本地顾客占比大概是6:4，以线上的新客和年轻人居多。不管是应急还是日常使用，大家越来越习惯在外卖平台买手机。”老杨表示。

不同人群使用外卖平台买手机的出发点迥异。老杨举例道，有一些游客在泼水节上不小心弄湿了手机，选择点外卖应急。还有部分来自一线城市的游客，发现当地门店的苹果产品有折扣，而且线上下单还有优惠券，会选择在店里看好机型后点外卖。

随着即时零售的普及，人群覆盖也在不断扩大，去年开始，三线以下低线城市就已经开始迸发出强大的购买力。现在，县城也能在外卖平台买到最新款iPhone16了。

在云南西双版纳一些现如今本地人也开始通过即时零售购买，杨涛提到，对于本地人来说，线上下单的主要吸引力来自平台的定制化优惠。

徐璐也证实了这一点，据她观察，线上渠道更为吸引人的是优惠多。她举例解释称，平台优惠对门店线上订单量有明显促进，“最多的时候门店外卖订单一天能到70-80单。这种线上的优惠也是对线下门店销售的助力，消费者最喜欢买手机，也会连带点别的数码产品。”徐璐谈到。

不过，对于三四线本地居民来说，仍旧对外卖买手机有一定顾虑。“虽然苹果已经做到了线上全国联保，但以旧换新、传文件、贴膜等服务他们更习惯到实体店寻求店员帮助。”老杨表示。

但毋庸置疑的是，追求更即时性、确定性的生活方式，已经是不可逆转的新消费趋势，即时消费习惯已经养成。

“千亿级市场”成带动消费电子行业增长的新引擎

研究报告数据证明，即时零售实实在在拉动了消费电子行业增长。

《即时零售消费电子行业白皮书》显示：即时零售成为手机品牌方进行新品首发和市场规模扩大的重要途径。过去3年，消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长。2021年至2026年，年复合增长率预计达68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

近年来，已经有头部手机厂商先后与美团闪购、饿了么，以及京东、抖音、快手等“小时达”业务达成合作。

报告显示，即时零售新品手机用户更多是中高端机型拥趸，偏好的前三个品牌是苹果、华为和小米。

在这三家中，苹果率先加入即时零售，华为、小米也随后加入。

早在2020年Apple授权专营店就入驻美团闪购，京沪两地门店配送范围内的用户，可享受最快半小时送货上门。据了解今年与美团闪购合作的Apple授权店数量由23年的4700家增加到7000家，从一线城市覆盖到了乡镇市场。同时，美团闪购也连续第二年支持苹果新品首批预售。

今年苹果的新机发布还是饿了么首次支持新品预售。9月10日一早，饿了么宣布：今年将携手近4000家苹果授权专营店，支持iPhone 16新品预售及现货的同步开售。

小米与美团闪购的合作也已经有两年。早在2021年，凭借线上发家、又努力建设线下渠道的小米推出“门店自取”功能。有网友建议和美团外卖合作，小米总裁卢伟冰回复“好的”。一年后，小米与美团闪购达成合作，彼时，卢伟冰曾激动宣布:“让米粉像点外卖一样买小米产品”。

去年，华为也官宣了与美团闪购的合作。2023年9月，首批全国62城超1000家华为授权体验店入驻美团闪购，目前已有全国343个城市4300余家华为授权体验店和华为智能生活馆入驻美团闪购，为消费者提供“本地门店发货，最快30分钟送达”服务。

除了上述三家外，VIVO、荣耀、三星等头部品牌也早也早已选择了拥抱即时零售。越来越多数码3C门店将即时零售放置在主流销售渠道位置。

调查数据显示，即时零售渠道年手机换新频率高达8%，是非即时零售渠道的2倍。手机之外，电脑数码赛道需求同样强烈，超7成用户表现出在即时零售渠道复购的意愿。

需求推动市场变革，即时零售消费受众更为年轻化，手机即时消费以Z时代年轻人为主。这部分年轻人热衷尝试潮流科技，追求品质消费。更重要的是，Z时代年轻人具有“连带性”消费的特征，从配件、手机、电脑等数码产品到家电，在对即时零售购物体验产生足够信任之后，将会推动其对全品类的购买。

在外卖平台购买电子产品，将逐步走向常态化。调查显示，选择即时零售渠道的消费者中有54%是因为“不用出门”，40%是因为“恶劣天气”，此外宅家休闲、聚会礼赠、24小时营业、出差旅行、休闲放松也是主要动机。

追随越来越快的社会发展节奏，即时零售的必要性也开始凸显，例如解决突发应急事件、外出差旅中购置生活用品、社交礼赠等。

可以预见的是，未来即时零售将作为一种全新消费形式，逐步走向全场景，渗透到日常生活的方方面面，满足更多生活场景需求。

即时零售这个千亿级市场良好前景可见一斑，当下成为手机数码品牌们的新战场。

商家争相拥抱“即时零售”时代

手机行业纷纷拥抱即时零售，依托本地店仓与配送网络的即时零售已成为商家的新增长点。

对商家来说，即时零售的意义不仅在于扩大销量，更在于拓展经营半径，给消费者带来更加综合的消费体验感。

商家与平台的合作过程中，不仅接触到了前置仓的新型供给模式，绑定平台的直播营销模式，以及平台提供的会员福利，为用户提供了更好、更快的保障同时，也提供了更多的消费权益。

随着即时零售渠道成为了标配，平台也跟着进行了效率升级，玩法也不断加码。在商家和渠道的双向奔赴下，新的增长机会正在不断涌现。

今年iPhone 16首发之际，除了常规的分期免息外，即时零售平台匹配了更多资源，帮助品牌商和零售商销售。美团闪购针对购买iPhone 16系列以及华为Pura 70系列等年度新机的消费者，赠送16个月神会员权益。首次将这类平台特有的重磅消费优惠权益匹配在新机销售场景，能够体现即时零售平台对于消费电子品牌商、零售商的重视和助力。

除了新机发售外，大促捡漏的营销节点也是典型的即时零售消费场景，商家通过即时零售渠道可以有效拓展渠道、流量资源，获得增长新机会。据测算，大促、新品发售和礼赠消费等即时场景，分别能带来17%、20%和16%的潜在增长空间。

即时零售，俨然已经成为消费电子行业的重要渠道。对于消费电子行业商家来说，掌握新趋势意味着将有机会获得新一轮增长。