三只羊事件通报的几个隐含问题

我们公司的风气吧，除非自己手里的品牌要做危机处理，是不太会大半夜爬起来赶稿的。

一觉睡醒，三只羊的大家都写好发完了，不写呢又觉得漏题，追几个不在明面上，稍微要动一下脑子的点吧。

01

节奏是安排过的，也是好的。

时间线

9月26日21:05

合肥市场监管部门先发关于直播带货存在问题的调查情况通报，美诚和牛肉卷是虚假宣传，罚6000多万；

不到半小时的21:31

三只羊发布声明，全盘接受处罚，为虚假宣传道歉；

第一波信息大家还没消化完的22:32

合肥公安方面接着发布通报，三只羊卢某的相关视频系使用AI工具伪造，嫌疑人已经逮了；

今天早上8点

媒体以消费者身份联系三只羊客服，鲜多裕牛肉卷或美诚月饼已经在走退一赔三的流程。

仔细感受一下这个节奏，是不是有正堵在你后面要说的那句上的意思。

那前后能不能换？比如先说三只羊被AI伪造坑了，再说月饼和牛肉卷虚假宣传。这个顺序会削弱给公众交代的效果，先罚后澄清也会降低可信度。

控制节奏不算特别高级的技巧，但很实用，也很管用。（保命：绝对没有说三只羊可以控制有关部门发布节奏的意思！请编辑给我标红！）

我们在处理实际危机公关过程中，即便已经确定过方案，一边执行，一边也会频繁被问“几点发”，“现在吗”，“要不要再等等”。

我在平时推送中，也讲过很多次，公关看案例必须得配具体时间线。时间线和节奏都捋不清楚，还聊什么？纯扯。

02

市监部门的通报里，一共出现4个东西：“香港美诚月饼”、“澳洲谷饲牛肉卷”、“御徽缘梅菜扣肉”、“兔年生肖茅台酒”。

之前我也说过，直播间出虚假宣传，只有2种可能性：

A）供货的吹牛，骗三只羊，三只羊信了，这是三只羊品控和管理的问题；

B）供货的没瞎说，三只羊自己吹牛，骗消费者，这是三只羊纯不做人。

没出问题的御徽缘梅菜扣肉，通报里写：“小橙优选向三只羊公司提供的推介信息称产品原料为五花肉”，“直播内容与推介信息一致”，“（调查组）证实小橙优选提供的御徽缘梅菜扣肉原料为五花肉”。真货。不用选A，也不用选B。

构成虚假商业宣传的澳洲谷饲牛肉卷，通报里写：“鲜多裕公司提供的推介信息宣称该产品为原切肉”，“三只羊公司在未获取原切肉检测报告的情况下，仍根据鲜多裕公司提供的信息进行推介”，“鲜多裕公司实际发货的肉品为调制肉”。假货，选A。供货的骗三只羊，三只羊不看报告就信了。

好了，争议最大的美诚，就微妙了，我把全部贴上来：“三只羊公司受广州市美诚食品有限公司委托，直播推介‘香港美诚月饼’时称‘香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20年’，强调‘美诚的、香港的、高端的月饼’等卖点，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。”发现没有，避开了最关键的这个骚话谁想出来的部分，到底是不是广州美诚跟三只羊说这月饼全香港都知道的吗？既然你不肯说，那我反手选B。

怎么说呢，为了撇清其他，反而更突出了美诚不一样。

03

关于处罚。先看钱的部分。

通报里说，依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。注意，这是行政处罚，是有关部门罚他们的，不包括三只羊和消费者之间的清算。

《行政处罚法》第二十九条规定：“对当事人的同一个违法行为，不得给予两次以上罚款的行政处罚。同一个违法行为违反多个法律规范应当给予罚款处罚的，按照罚款数额高的规定处罚。”现在，月饼和牛肉卷都有虚假宣传问题，换句话说，6894.91万已经包括了两样东西的所有行政处罚。

6894.91万有零有整，感觉是精算过的。但是，怎么算出来的，没有公布。

因为没有掰开了揉碎了 公布算法 ，大家对于判罚轻重缺少判断依据，也不能怪网友张口就来：处罚太轻，一场直播就赚回来了。

没找到牛肉卷，看个卖牛排的怎么被盘账：当日直播共计销售3986单，每单定价178元，销售额710539.93元（因退货等原因，实际销售数量1973单，销售额为354807.7元）。据此，涉事吃播怀着欺诈恶意“收割”消费者，监管部门以欺骗、误导消费者，不当牟取交易机会和竞争优势为由处罚46万元。

一般罚款金额计算是违法所得的一到五倍。46÷354807.7=1.2965。1.3倍的处罚不算很多，但也让人没话可说。

在三只羊这里，买了多少月饼，还是个谜。我还偷偷问了媒体小伙伴，有没有去问过具体算法，他们说安徽没有回应，他们也想蹲一个。

理论上，罚款已经定了，违法所得（包括总金额和件数）都应该盘清楚的。盘清楚了，知道大家都在等，但就不说，那……一定是有英明决策！

不过，作为公关，其实也想得到数据信息太多，会有什么问题。

04

上面已经提过，行政处罚之外，还有与消费者之间的退赔。

之前关于月饼，录过一个关于退一赔十、退一赔三、7天无理由的视频，放在视频号了。

就像视频里面说的，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或服务存在欺诈行为时，应按消费者要求增加赔偿其损失。增加赔偿的金额为消费者购买商品价款或接受服务费用的三倍；若增加赔偿的金额不足五百元，则按五百元计算。

但是，注意，责任主体是“经营者”。

三只羊可不是经营者。再仔细读读吧，市监的通报里，三只羊从头到尾都是“受XXXX委托，直播推介XXXX”。“退一赔三”这个责任，最终其实会落在生产厂家或者经销商头上。

这在直播行业，也不稀奇，叫做先垫一下，跟大平台的“先行赔付”没撒本质区别。

可以继续向“经营者”追责，或许也是非官方直播间“退一赔三”行为也不那么罕见的原因之一，既显得直播间很有责任感，最终也不用承担实际损失，是个招儿。

顺便说一句哦，按照这个原则，卖红薯粉的雨姐也不会倾家荡产的。

05

处罚还有一条：针对三只羊公司直播带货中存在的相关问题，责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任。

之前我们在公关社群（文章底部有入群二维码）有人问过，会不会把执照给他干没有。不是合肥舍不舍得金鸡的问题，而是他们这个事情本身严重性，不到那个程度。食品本身是没问题的，连“作假”都勉强，更多的是“弄虚”。

不过，舆情从来没有对应性。对，严重性一般，但是大家火气大，或者看热闹之魂熊熊燃烧，舆情一样可以翻天。

舆情很大，处置起来就要更加谨慎。

暂停经营限期整改，算严重吗？

暂停经营，比较明确，就是直播间先别干了，别卖货了。这个其实前几天已经在执行了。

限期整改，怎么整改？一般就是前面已经搞砸的，把窟窿补上；然后查查同类隐患，全部排除。

前面已经搞砸的，已经在退一赔三了。

同类隐患，就微妙了。

记得吗，直播间出虚假宣传，只有2种可能性：

A）供货的吹牛，骗三只羊，三只羊信了，这是三只羊品控和管理的问题；

B）供货的没瞎说，三只羊自己吹牛，骗消费者，这是三只羊纯不做人。

品控和管理问题，其实也不是说解决就能解决的，但是多少能有办法，也能理出个1234567的公告，说明措施。

人性有问题的话，怎么整改？国际通用的就是：

A）劳教；

B）回炉重造。

06

三只羊这轮被爆出来的几个问题，真的不算罪大恶极。按照这些已经被查问题的程度，非要连窝端了，并不合理。极其讨厌网上动不动就4000+的风气，这些人跟秦始皇时代最配。

我们今天观察了一下舆情，虽然评论还是偏负，但也骂不出什么新花样了。

我这样拖到现在才出稿跟的，也不多了。往这种看起来很费劲角度出稿跟的，也不多的。

翻不出新花样，公关就会放心一半。

07

我的同行，有比较乐观的估计，觉得这个事件会让靠流量起家的网红或者艺人，理解公关的重要性。

三只羊确实就是本来明明有机会，明明不至于，一步一步往死里作妖，最终导致舆情翻天，原地爆炸的典型案例。另外一个典型的就是钟薛高。

但我觉得，三只羊看起来有那么多公关决策方面的错误，并不是他不掌握知识点，没招到人，而是公司整体文化和气质决定的。

不是每家公司都是胖东来，也不可能每家公司都做到胖东来那样，但是，企业风格决定它有多少烂摊子和见不得人的东西，决定遇到事情会用什么样的方式去做处置，是一定的。

08

三只羊这次事件，也不足以赶走他的粉丝们。或许会有一部分流失，但也不会特别严重。

什么样的人基数最大，走什么脑回路，有什么反应，公关应该都很清楚。典型特征，毫不吃惊。

稍微收敛一些，不要过于嚣张，三只羊以后继续带带货不仅有饭吃，而且还能过得不错。不要再搞事情，搞事情的话，上面也很为难。

09

三只羊还有一些尾巴留着。

沫沫的事儿，其实还好。

七老板的面膜问题，才是最大隐患。

本文来自微信公众号“在公关”（ID：justPRit），作者：姚素馨，36氪经授权发布。