即时零售时代：消费电子的「确定性增量」
苹果、华为的年度旗舰新品齐聚，今年9月的科技界依然热闹。
9月10日，苹果、华为两大巨头先后召开新品发布会，备受瞩目的iPhone 16系列和全球首款三折叠屏手机HUAWEI Mate XT 非凡大师一同面世，二者均于9月20日正式发售。
开售当日，官网抢购依然热烈，北京、广州、上海等地的线下门店前也依旧大排长龙，但今年有更多机智的消费者选择另一种更快捷的方式——外卖点手机。美团、饿了么、抖音、京东、淘宝等平台争揽着这一市场，以“小时达”为特点的即时零售之风已然在手机界吹开。消费者也为这份便利而惊讶，社交平台上，不乏有博主发表“美团这波上大分！”“快手现在业务这么全面吗？”等新机抢购教程帖。
图源：IC photo
事实上，外卖点手机的市场早有爆发之势。陈佳近几年一直在手机店工作，她待过的两家苹果授权店都参与了去年iPhone 15在美团闪购的预售，她本人也因此见证了门店即时零售渠道占比的上涨。“对手机这种比较贵的电子产品，大家以前总担心线上是假货，但即时零售的货来自附近有名有姓的门店，大家的担心就会少很多。”
放眼望去，即时零售俨然已成为消费电子品牌们追寻新增量的中心阵地。艾瑞咨询今年发布的《即时零售消费电子行业白皮书》（下称“《白皮书》”）显示，2021～2026年即时零售消费电子市场规模的年复合增长率预计在68.5%，2026年其规模将超千亿。
这背后，是人、货、场的一场全方位进化，也是“配送服务－品类－品质”的高效联动。从结果来看，无论对品牌还是消费者而言，即时零售平台都成了那个备受青睐的选择。消费电子与即时零售之间的火花，怎么就越擦越旺了？
01
谁在用外卖买手机？
小红书一位博主称，错过iPhone 16首发后第一波抢购后，险些以为与首发无缘，却在点外卖时意外发现可以下单。“用了那么久美团外卖，第一次知道竟然还能外卖手机。”
而根据媒体报道，今年iPhone新机首发在美团闪购的最快一单，发生在内蒙古鄂尔多斯，当地一位消费者在现货开售后第一时间在附近门店下单，仅等待10分钟，就从外卖小哥手中收到了沙漠色钛金属的iPhone 16 Pro Max。
有人感到新奇，也有人更早前就习惯了这样的消费方式。
7年前，第一次用外卖点餐的吴青青不会知道，这个消费方式会如此深入地融入她的生活。从2016年到2023年，她在美团累计下单1090件，覆盖的商品品类从餐饮外卖到应急凑单、家居日用、手机配件，再到直接在外卖平台购买3C电子产品甚至持续追新。
消费者的即时需求，会顺着餐食、日用品、百货、消费电子自然延伸，从刚需走向非刚需。吴青青的消费方式变迁之路，其实是如今更多年轻人的映射。随着生活节奏的日益加快，他们愿意为“新兴技术”和“即刻满足”买单，且在即时零售消费中的行为也表现出明显的连带性，形成“配件－手机－电脑、数码－家电”的连带消费习惯。
来自深圳的陈斌在分享自己的外卖消费经历时便谈到，最早是出门旅游急需买过充电宝，2023年5 月买过iPhone 14，“主要有优惠，又是专卖店直达。”后来，他暑假期间购买空调也在外卖平台上完成，“因为有过买手机的经历，也是可以相信的大平台吧。”
《白皮书》的调研结论称，相比线下，即时零售的用户明显更加年轻——在消费电子领域，90后用户占到71%。作为即时零售的元老玩家，美团闪购的用户构成也印证着这一趋势。数据显示，美团闪购的00后用户人群渗透率已达48%。
这是一个乐于尝鲜且整体消费能力更高的群体，也是头部品牌的忠实关注者们。据调研，即时零售手机用户的换新频率往往更高，购机1年内换新的用户占8%，购机均价在4936元。而非即时零售渠道（快递电商及线下门店）的1年内换新率是4%，购机均价也相对低一些，为4571元。
用《白皮书》中的结论来讲，“即时零售手机用户价格敏感度更低，在意品牌、颜值与到手速度。”这样的用户基质，对品牌而言意味着区别于传统渠道的增量市场，也意味着新机发售、大促购买等更具潜力的场景机会。
02
抢滩登陆的品牌们
过去，对消费电子品牌来说，快递电商和线下门店似乎是渠道体系里永久的两座大山。但前者的沉疴在于“优惠机制复杂”和“退换货不方便”，后者则存在“价格高”和“货品不全”的痛点。
以线下为例，其作为消费电子的基本盘，当然必不可缺。但营销场景单一、无处寻找年轻化的增量、因管理分散而难以掌握用户需求等等，都是亟待优化之处。譬如，当前大多数消费电子品牌依托庞大的经销商体系铺设终端销售，但对于每个门店，甚至每位消费者的具体情况，无法直接掌握，对品牌经营决策造成诸多困扰。
而重塑渠道上下游的即时零售，兼具“新品货号齐全、发货快、退换货方便”等优势，同时也有电商、短视频平台的特色促销玩法，也因此撕出了一条破局之道。除了日常换机、损坏应急这些天然契合的刚需场景外，即时零售渠道的更多高潜场景和营销能力也正被广泛挖掘。
换言之，即时零售的核心能力是“快”，但如今它被选择的理由已经“不止于快”。在新机发售场景下，用户往往更看重新品现货供给能力、产品丰富度；在大促购买场景下，用户最在意平台优惠、赠品福利等等。更丰富的服务诉求，也让品牌们看到了即时零售平台更多的可能性。
即时零售与生俱来的“新场景”标签，的确在越来越多地映入现实。2023年开始，苹果、华为、vivo等手机厂商陆续在美团闪购发布新品，超75%的用户在30分钟内收到新手机，最快的新品体验速度达到5分36秒。除美团外，另一外卖平台今年也首次支持了苹果手机的新品预售。
这些成功案例表明，消费电子市场尽管足够成熟，但仍需要一个能补其短板，在流量拓新、精准营销、履约服务领域提供全链路价值的渠道。据《白皮书》测算，大促、新品发售和礼赠消费等即时场景，分别能带来17%、20%和16%的潜在增长空间。
消费者紧跟潮流深化需求，品牌们也用脚投票跟上供给。今年，美团闪购合作的Apple授权店数量由23年的4700家增加到7000家，且更加向下沉去，从一线城市覆盖到了乡镇市场，覆盖全国超2000个县区市。除了各大手机品牌外，包括联想、小天才等在内，消费电子品牌正全方位地抢滩登陆这个新渠道。
03
一个双向奔赴的“场”
品牌在涌入，作为承载需求的一方，平台也在不断进化。
匹配重磅资源和营销手段，帮助厂商“外卖卖手机”越卖越好，几乎是所有平台都在发力的事情。以最具代表性的美团闪购为例，其今年推出了买手机新品（iPhone 16系列、华为Pura70系列等等）送16个月神会员权益，消费者可逐月领取，在外卖餐饮、美食团购、休闲玩乐等本地消费场景中进行使用。
值得一提的是，神会员是美团今年重点升级的综合权益体系，将其匹配于新机销售场景，不仅对用户群体的积极性起到调动作用，也侧面体现了平台对于消费电子品牌商、零售商的重视度。
履约层面，即时零售成熟的运力体系与云仓结合，能在更广的下沉市场发挥出关键优势。据了解，往年美团闪购的新品预售仅限全国1000多家一二线城市门店参与，今年支持首批预售的门店相比去年翻倍，集中在三四线城市和部分县域、乡镇等下沉市场。对于新覆盖的下沉市场用户而言，拿到新品现货的时间明显缩短。
除此之外，分期免息和教育优惠等传统货架电商平台的筹码也被悉数兑现。在这次的苹果新品发售中，各个即时零售平台均为用户提供最高12期免息权益。
在陈佳看来，线上在日常消费场景中最吸引人的便是有靠近消费者需求的优惠。她观察到，平台只要给优惠，门店线上订单量就是激增，“这对我们商家走量帮助蛮大的。”
各方努力叠加后，常态化的增量是肉眼可见的。云南一家Apple授权专营店，自2021年入驻美团闪购，该店负责人徐林透露，目前门店销售主力是线上，超过60%的销售额来自即时零售，今年以来在美团上销售额同比翻番。
消费者在哪里，商家就在哪里。如今，陈佳也切实感受到了品牌对即时零售的在意——“领导也越来越重视线上，对送出去时的包装、平台的好评率，都有考核。”
随着即时零售深入人们的生活，去年以来，业内的一个普遍认识是：“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性生活方式。”如今来看，“Everything Now”的时代已经来临。
用户在变，线上线下的边界在融合，行业头部玩家纷纷躬身入局。在即时零售这个新的“场”上，消费者、品牌、平台实现了相互助力的奔赴与共赢，而对更多品牌与零售商而言，越早搭上这列快车，也意味着越可能在激烈竞争中获得红利与份额。