“千年老二”的帽子，五粮液一天都不想戴了
“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”五粮液前董事长李曙光这句话，如今看来依然是五粮液最贴切的注脚。
10月7日，五粮液发布公告称，原总经理蒋文格因身体原因辞任，由51岁的华涛接手。冲击千亿营收的关键时刻换帅，而且是一位没有白酒行业经验的舵手，不免令外界疑虑重重。
股价反映了市场对五粮液的信心预期。2021年时其股价一度突破347元/股，如今大涨之后回落，10月21日股价来到143元/股，市值为5563亿元人民币，不及2023年初的水平。
虽在茅台之下稳居老二，但超车的渴望和被追赶的焦虑，一直笼罩在五粮液头顶。既想坐二望一，追赶贵州茅台，又要面临山西汾酒、泸州老窖等品牌更快的业绩增长。更要命的是，价格倒挂的问题始终难以解决，提价毫无空间，库存难以消化，提直饮鸩止渴，难题一环扣一块乱如麻。
新总经理能否带来改变？五粮液将会走出一条自己的路，还是继续充当“茅台替代”，一条难以抉择的分水岭摆在面前。
老二的焦虑
多年来，五粮液一直在“摸着茅台过河”，其中目的不言而喻，也想冲上茅台所在的高端溢价市场，重新夺回“白酒老大”的地位。
产品结构上，除第八代五粮液（俗称“普五”）之外，还有对标飞天茅台的经典五粮液，和对标茅台年份酒的501五粮液系列，指导价也是全面对标贴身短打。此外还有其他酒产品，包括五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等。
普五为五粮液旗下唯一核心大单品，也是五粮液营收支柱。而四五年前推出的超高端501五粮液和经典五粮液，销售情况并不理想，无法与飞天茅台竞争。
五粮液空有茅台的心，没有茅台的命。
于是外界看到，茅台提价，五粮液也提价，茅台提直（提高直销比例），五粮液也提直，二者却走向了不同的结果——茅台价格虽有所波动下滑，整体依旧坚挺，而普五从2023年到当下，价格倒挂问题一直难以解决。
据天眼查APP显示，2023年11月，飞天茅台的出厂价从969元/瓶提至1169元/瓶。五粮液在2024年2月也跟进了提价，将第八代普五出厂价从969元/瓶上调至1019元/瓶。
但酱香型酒的生产工艺远比浓香型复杂，口味也更适合长期收藏，茅台还能凭借金融属性坚挺一下，五粮液的高端产品生产多了也很难卖出去，于是形成了价格倒挂。
据今日酒价，10月21日第八代普五的批发参考价为960元/瓶。在天猫五粮液官方旗舰店中，活动特惠价是1059元/瓶，在五粮液京东自营官方旗舰店中，价格为999元/瓶，而部分拥有百亿补贴的最低促销价更是降到了800多元。
虽然不同渠道各有差异，但整体上也暴露了五粮液遭遇的价格压力，也证明了五粮液和茅台之间，不是同一个境界。
今年上半年，五粮液产销量分别为7.08万吨和7.84万吨，同比减少25%和15.5%，说明五粮液仍在坚决执行“缩量保价”策略，并且其动销方面确实较为疲软。
在6月底举行的五粮液2023年度股东大会上，前任总经理蒋文格表示：“今年我们提出了‘抓动销、稳价格、提费效、转作风’的营销策略，来全力实现全年的经营目标任务。”
如今新总经理上任，大概率会保持策略惯性，五粮液价格倒挂和动销疲软的困境，也会保持一段时间。
追赶茅台步履维艰，防止被后面友商赶超也忧虑重重。
近三年，五粮液业绩增长有放缓的趋势。2021年至2023年，五粮液的收入增速由15.51%下滑到12.58%，净利润增速由17.15%下滑到13.19%。
到今年上半年，五粮液收入506.48亿元，同比增长11.3%，完成了千亿营收目标的一半；归属于上市公司股东的净利润190.57亿元，同比增长11.86%，保持了两位数的增长。
横向对比来看，五粮液的营收、净利润增速，落后于白酒头部五家上市企业中的贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖，仅在2023年高于洋河股份。
前有追求，后有压力，“白酒老二”的滋味，确实不好受。
彼时蜜糖，此时砒霜
命运的馈赠，不仅暗中标好了代价，往往还需要还回来。
以往五粮液尝尽了“大经销商+OEM”模式的甜头，业绩飞速成长，但后遗症也十分显著，彼时的蜜糖逐渐变成了今日的砒霜。
“大经销商”模式是指，以区域为单位，指定实力强大的经销商全权负责该地区五粮液的销售活动，下面再设二、三级经销商。OEM则是与“大经销商”模式相伴而生的模式，通俗来讲就是贴牌生产。
好处很明显，经销商拥有一部分定价权，就有充足的获利空间，能够被充分调动积极性，这对五粮液在2010年之前的快速扩张功不可没。
但硬币的反面是，大经销商掌握了大部分的渠道，一定程度上拥有了五粮液的定价权，五粮液对渠道的控制力减弱。而且各家系列酒遍地开花，导致市面上与“五粮液”名头有关的酒，堪称“乱花渐欲迷人眼”，不费一番功夫研究，根本分不清各系列的品质和定位。
后面五粮液官方推出的定位高端的经典五粮液和501五粮液，名头难以打响，也与“注意力被稀释”有关。正如业内人士所说：“经典五粮液比普五更高端，但要送礼的话，普五通常更稳妥，因为知名度高。”
当五粮液畅销，自然是“你好我好大家好”，但随着白酒行业进入深V调整期，五粮液动销疲软库存高企，经销商一面承接厂家出货，一面降价甩货让渡利润，受供需两头挤压，苦不堪言。
五粮液董事长曾从钦曾明确表态：“不会让经销商吃亏”，将适当涨价减量推动产品价值回归。
去年底至今，五粮液不断调整政策想要正本清源，主要抓两个方面——控量与提直。
控量的举措在于：2024年经销商合同计划量在2023年基础上整体减量20%，2024年春节后公司暂停发货，以消化渠道库存为主。还有出厂价提价50元、发动经销商整治低价窜货现象等。
但是目前来看，效果并不理想。《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存同比增加，超40%表示价格倒挂加剧，超50%表示利润空间缩减。
存量市场中，社会上的白酒库存需要更长时间来消化，供需关系亟待进一步梳理。
此外，五粮液还开始了渠道变革，形成了“厂家对接大商、大商对接小商”的模式。高端白酒为保业绩，往往选择向经销商压货转移压力，并且提高直销渠道占比，这约等于提营收、提利润，然而提直的空间终归有限。
一方面，在经销商还承担着库存以及价格压力的当下，继续提高直销模式占比，可能会引发经销商反弹。
这点在茅台身上也有所印证。今年飞天茅台价格下跌，直销平台上的商家却能美滋滋吃补贴，黄牛则因损失而暂时退场，不再回收龙年生肖茅台，酒商们也对于茅台后续的价格走势感到担忧。
另一方面，传统经销商作为业绩缓冲带，能为酒企分担风险，在下行市场中，酒企更要依靠经销商的力量共渡难关，直销渠道的占比不会太高。
去库存也好，提直也好，主要目的都是保价。无论如何，五粮液必须解决价格倒挂的问题，这注定是一场艰难的妥协与斗争。
一山如何容二虎？
曾当过“白酒龙头”的五粮液心有不甘，高端化的执念很重，只因“祖上曾经阔过”。
1994年，五粮液的销售总额、利税总额超越汾酒，成为了新晋的“白酒老大”，之后还被授予“中国酒业大王”的称号。但由于盲目涨价和沉迷廉价的“子孙品牌”等战略失误，于2013年被贵州茅台在营收与净利润上全面超越。
领先者变成追赶者，跟着茅台同涨同跌，五粮液逐渐居于“茅台替代”的定位。自此以后，从产品到营销，到处都可以看出五粮液想突破宿命的努力。
今年7月2日，在经典五粮液战略发布会上，经典五粮液10、20、30、50正式发布，定位2000元+的超高端市场，以强化经典五粮液的品牌和市场价值。
能否在普五之后再造一个更高端的大单品，经典五粮液是重要突破口，目前来看，消费者心智的培养并非一夕之功，向上突围仍是任重道远。
五粮液在品牌营销上也持续大力投入。比如，再度携手央视开展春晚，赞助湖南卫视《歌手2024》等热门节目。今年上半年，五粮液的营销费用增长超24%达到53.66亿元。
6月份，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布2024年《中国500最具价值品牌》榜单，五粮液以4498.72亿元的品牌价值位列榜单第15位，品牌价值增幅10.16%，获评2024年度表现最佳品牌。
五粮液做出了各种努力，但问题是，市场能否容得下第二个茅台？数据显示恐怕不容乐观。
2023年，全国白酒产能629万吨，仅为2016年的46%。而且据中国酒业协会发布的报告，2024年第一季度，销售量同比下降的白酒经销商占比达到37.5%，销售额同比下降的更是超过一半，占到了52.1%，与之相伴的是客单价同比下降达到了68.8%。
显然白酒市场已经进入“量价齐跌”的阶段：一是整体市场规模萎缩了，二是高溢价单品正在祛魅，中低端白酒更受青睐。
泡沫出清本质上是一种健康的调整，对于普通消费者而言，品质与品牌之外，性价比也是重要考量，能不能以更加合理的价格买到很重要。
观察当下，也有对五粮液有利的趋势。
近年白酒市场大趋势是向头部品牌集中。2020至2023年，六家头部上市名酒收入占白酒行业收入总额的比例，从37%上升到了45%。这意味着即使行业浮沉，五粮液作为中国名酒，总有一席之地。
那么，放下对于冲击高溢价的执念，或许是一个不错的选择。因此，更深层次的问题还在于，五粮液有没有找准自己的定位？
一直以来，五粮液“茅台替代”的逻辑虽然有效，但受制于人的滋味终归不好受，而且必然难以持久。如何在高端白酒市场的存量博弈中，找到持续增长的核心驱动力，是五粮液不得不考虑的。
五粮液要到达的位置，不应该是“茅台第二”。
本文来自微信公众号“一点财经”（ID：yidiancaijing），作者：一点.大消费组，36氪经授权发布。