暑期「黑神话」笼罩下，游戏大厂们被拉爆了

文 | 兰杰 刘士武

编辑 | 杨林 杨轩

游戏暑期档已经正式落幕，在经历了《黑神话：悟空》带来的国产3A热潮后，很多人开始重新认识游戏、了解游戏。

然而，在单款游戏爆火的背后，国内游戏大厂们却在暑期显得“异常克制”，一些计划上线的大作或营销活动甚至为《黑神话》让了路。

行业内有人认为是厂商为了避开首款3A的影响力和流量，也有人说是在越来越卷的市场环境下，原有产品需要更多的时间打磨优化。

无论原因几何，游戏行业新一轮的“军备竞赛”已然打响，本欲在暑期档发力的大厂们也被《黑神话：悟空》“拉爆”了。

暑期的结束，并不是热闹的结束

今年的游戏行业异常热闹。

经营着一个直播公会的李小龙，最近因为《黑神话：悟空》过上了昼夜颠倒的生活，常常第二天中午才能把前一天的觉补上。为了拿下《黑神话：悟空》带来的热度，李小龙手下的两个主播从原来每天2小时的直播时长，延长到了现在的12个小时，“我这个主播下播前半小时，另一个主播就要开播去接他的流量，保证流量一直在我们机构的直播间里。”

图片来源：直播后台

事实证明，《黑神话：悟空》带来的流量值得他这样的加班加点——李小龙机构下一个零粉的账号，第二场直播就有1万人在线，两天的时间最高在线人数达到了8万人，此外，其每个账号每天的直播收入几乎都能破万。

8月20日上线的《黑神话：悟空》是今年火热的游戏行业的一个切面。近日，据国外数据分析公司VG Insights的数据预计，《黑神话：悟空》的总销量已经达到了1690万份，且游该戏的总收入已经超过了约57.5亿元人民币。

游戏产业出身的投资人朱春涛向36氪分享，身边已经不再关注游戏行业的投资者们，包括他自己，由于今年游戏行业的热闹，又重新回过头来。原因很简单，因为可以看见钱了。

他表示，今年一定会在游戏行业出手，而且已经有几个项目在深度洽谈了。和36氪交流的时候，朱春涛的嗓子已经哑了，前一天他连开了六场会，结束这次谈话后，他又赶着去开下一场会了。

而火爆的《黑神话：悟空》还只是一个开始。

李小龙将今年本该有激战发生的暑期形容为“没有滋味”，甚至认为去年的暑期还更热闹些。在他的回忆中，即便是拉动了腾讯游戏收入增长的《地下城与勇士：起源》（简称“DNF手游”），也只是在上线之初小爆了一下。

另一位游戏垂类媒体的从业者也有着相同的感受，他表示，今年暑期，无论是接的商单数量，还是他自己对行业的感受，都和去年没有太大的区别。

但这并不意味着，除了《黑神话：悟空》，国内的游戏市场就是死水一潭。

网易今年的当打产品之一——武侠开放世界 RPG （角色扮演游戏）《燕云十六声》，此前于7月5日宣布延期公测，并重新定档8月28日大规模双端互通测试。

此外，由腾讯天美J3工作室琳琅天上团队开发的射击游戏《三角洲行动》、腾讯魔方工作室自主研发的“暗区突围”端游续作《暗区突围：无限》等大作，都将在8月底和9月上线。

这意味着，伴随着诸多大作的延后发布，今年游戏行业的热闹将会延续。

当追溯这种热闹背后的原因时，版号发放常态化是重要的原因之一。

一位曾经的《彩虹六号》（育碧（Ubisoft）旗下的知名系列射击模拟游戏）主播发现，这款五年前没能拿到版号的作品，又重新出现在了今年8月披露的进口游戏版号名单之中。

图片来源：腾讯游戏

他仍然记得五年前，一众《彩虹六号》的主播与平台签约在即，结果由于腾讯没能拿到版号而踩下了急刹车，大家心灰意冷，他就此转行，国内进口3A游戏也进入了长达五年的“至暗时刻”，直到现在，转机又出现了。

而在国内游戏市场中，版号的稳定发放已经持续了一年多的时间，且有不断增多的趋势。

据伽马数据联合腾讯游戏安全发布的《2024上半年游戏安全洞察报告》显示，2024年1-6月，我国共有689款游戏获得版号，较去年同期增长超25%，相当于2023年全年的近70%。

版号发放常态化为游戏行业的发展和竞争奠定了基础，与此同时，国内游戏行业的增长已经见顶——据中国游戏工委发布的数据，今年1-6月，国内游戏市场实际销售收入同比增长2.08%，游戏用户规模同比增长0.88%，增势缓慢。

于是，两种原因叠加，造就了如今的存量竞争状态。

“一场急剧拉高的军备竞赛”

国内游戏市场中的存量竞争态势，正愈演愈烈。

网易负责运营工作的大雄感到奇怪，最近关于《蛋仔派对》的营销点在于和网易另一款老牌游戏《第五人格》的联动，他觉得这一点新意也没有，没有玩法的突破，也没有其他创新，“换汤不换药罢了”。

事实上，网易官方对于《蛋仔派对》这个一度让他们扬眉吐气的游戏的态度也在改变，最直观的体现是，在网易Q2的财报中，《蛋仔派对》的成绩被隐去，只更新了其将在Switch上全球发行的动态。

此外，财报中还显示，Q2网易游戏的毛利由于若干手游净收入下降等原因，而环比下降了5.8%。

这某种程度上说明了，派对游戏这个新的，被再次验证了具有大DAU（日活跃用户）潜力的市场，并没有想象中的那么大。

存量竞争中的国内游戏市场，再难以看到新的故事。

今年国内游戏行业的热点话题之中，DNF手游是其中一个。一位前DNF手游项目组的成员向36氪表示，最初对于这款游戏的年收入预估也就12亿元左右。

图片来源：《地下城与勇士：起源》

但据第三方数据检测机构Sensor Tower发布的6月全球移动游戏市场的报告，在Google Play和iOS应用商店统计数据中，DNF手游单月收入超2.5亿美元，超过了这款游戏在韩国2022年全年的收入，也超过了游戏项目组对其的预估。

对此， 长期从事社交、文娱和直播行业的老罗表示，这某种程度上反向验证了，如今的存量市场表面上异常稳定，内里波涛汹涌，“结果就是我们很多既有经验都会出错。”

需要被抛弃的既有经验，还有对于投流的依赖。

Arthur在国内一家头部游戏厂商中负责投流相关的工作，而他在投流上的工作经历，横跨了疫情前后。Arthur能直观感受到的是，买量KPI（关键业绩指标）的要求在越来越高，“去年做到了ROI（投资回报率）为1的效果，今年不管用什么方法，都得想办法做到1.1，甚至1.2。”尽管这期间他负责的产品甚至没有更新。

此外，回顾过去几年行业的投流情况，不只一位从业者向36氪表示，文娱社交行业的投流高峰期是2021年。

大作频出，新旧作品叠积，买量投流的KPI压力逐年增大，但行业整体的投流力度却不升反降，看似反常的背后，恰恰是国内游戏市场的存量竞争的常态。

一方面，流量的成本在越来越高。Arthur举例表示，2019年的时候一个用户的成本是100元，五年过去，现在一个新用户成本可能已经达到了200元，这还是在互联网行业整体降本增效，买量预算有限的大背景下。

另一方面，买量对于游戏行业的“魔力”也不如以往。因为存量市场中能被买的用户已经被买了不只一遍。当然，小游戏行业除外。

当市场增长见顶，既有经验也会出错，于是，内卷加剧了。老罗如此形容这场内卷——“这是一场急剧拉高的军备竞赛。”

几乎所有的受访者都向36氪表示，这两年能观察到的一个明显的趋势，就是高品质游戏的增多，“以前的玩家还能接受箱庭游戏，现在只能接受开放世界游戏了。”

叠纸游戏的员工凯撒信心满满地向36氪表示，公司即将上线的开放世界换装冒险游戏《无限暖暖》，将会是暖暖IP系列产品中最有竞争力的一款游戏，整个公司对它的期待都很高。

图片来源：《无限暖暖》

为此，凯撒甚至放弃了另一个百万年薪的offer，选择留在项目组，“因为对《无限暖暖》的预期就摆在这里”，“你可以想象一下，长期玩网游的人，第一次看见《原神》的感受。”

回看暖暖系列产品的更新，恰恰体现了如今国内游戏行业内卷的路径——从一个简单的换装游戏，到结合了捏脸和3D效果、运用了虚幻引擎的《以闪亮之名》，再到拥有开放世界设定和元宇宙性质的《无限暖暖》，这一IP的成本在越拉越高，翻了有十几倍。凯撒表示，“《无限暖暖》的内容、品质和赛道终于在这个时刻合而为一了。”

而此时如果有一款游戏想要和暖暖一较高下，就需要拿出超越《无限暖暖》的成本。

叠纸游戏的暖暖系列是这场竞赛的一个切面，占据了国内游戏大半市场份额的腾讯和网易，更是这场“军备竞赛”的主力军。

36氪曾获悉，《元梦之星》的成本经业内人士预估，大概在8-10亿之间，甚至超过了一些海内外的3A大作，这还是在不计入宣发成本的情况下。而即便投入这样多，《元梦之星》也没能彻底吃下派对游戏的赛道。

而二者的争夺当时也被视为又一场“撒币大战”。当时的李小龙正是这场大战的受益者之一——彼时，李小龙在自己拍摄的视频中十分兴奋，因为“《蛋仔派对》一个下载给50（元），《元梦之星》一个下载给22（元），这种现象以前从来没有过。”

此外，网易游戏旗下于今年6月上线的FPS（第一人称射击类游戏）《萤火突击》手游，又一次体现出了和腾讯游戏抢夺细分赛道的意味——在网易的相关游戏中，不仅有“蛋仔仔”和“鹅心心”两种游戏道具，甚至还有“弃暗投萤”的成就名称——“暗”指的是腾讯旗下的FPS手游《暗区突围》。

图片来源：《萤火突击》

而这一切，还是在“元蛋之争”发生不久之后，上述游戏垂类媒体的从业者表示，这两年腾讯和网易互为掣肘的趋势更明显了。

内卷之下，各寻归舟

竞争更加激烈，策略也在改变。

今年暑期，李小龙除了《黑神话：悟空》以外，就是在播已经上线了8年的《王者荣耀》，“新游戏不见得有谁玩了，但王者肯定有孩子玩。”

这背后有腾讯和字节破冰的原因，也有腾讯游戏策略转变的原因。

对于如今的腾讯游戏来讲，相较于打造新品，经营好长青游戏已经成为了更重要的事情。

腾讯8月发布的Q2财报也验证了这一点——在连续几个季度的低迷之后，腾讯游戏在Q2实现了9%的增速，而《王者荣耀》和《和平精英》等经典游戏流水恢复同比增长，是助力其扭转局面的重要原因。

在投资者对于如何延续增长的提问中，腾讯官方表示，对两款最大游戏的重新推动，和对于新的长青游戏的培育，会是其长期推动游戏业务增长的方式。

此外，包括网易在内一些游戏厂商，也在尝试走渠道差异化的路线。

一位有过多家游戏大厂从业经验的从业者向36氪表示，网易Q4即将推出的《燕云十六声》与上一年的《逆水寒》手游有一些差异化的设定：包括更加注重单机玩法和开放世界的探索。

也因此，他认为《燕云十六声》应该会更注重PC端的发展。

图片来源：《燕云十六声》

相较于手机端，PC端的用户规模虽然有限，但玩家的粘性和付费能力都会更好，还不用受制于渠道分成。这位从业者表示，“一些游戏品质比较高，对自己技术比较自信的厂商，都会更倾向于将用户往PC端上转化，像是《鸣潮》和《绝区零》都是如此。”

据中国游戏工委发布的最新行业数据，2024年上半年，国内游戏市场的细分市场中，移动游戏依然占据主导地位，但端游的占比持续升高，达到了22.93%，呈现出复苏趋势。

腾讯和网易这样的头部厂商虽然内卷，但依旧收入不菲。而游戏行业是如此之大，以至于各家的感受会天差地别。这背后，是游戏行业的又一轮洗牌。

随时会被裁掉的不安，弥散在完美世界之中。

完美世界的员工小熊向36氪表示，他所在的项目组运营的是一款老IP游戏，算是稳定的，但是从去年开始，已经陆续有组员向他询问是否会被裁掉，“如果有裁员名额的话，应该早晚会分到我们这边。”

但随后小熊又感叹，还是被裁掉了好，“我有个同事之前在小厂，（公司）开不出工资，最后离职了还拖欠两个月的钱。”

还有一位广州游戏公司的员工表示，他们也在经历裁员，他调侃道，“最稳的岗位是保洁阿姨，其他皆有可能”。

据《娱乐资本论》统计，过去两年间，除了腾讯、网易、米哈游等如今的头部游戏大厂，包括世纪华通、完美世界和三七互娱在内的35家游戏中厂，裁员人数总计达7400人。而在2019年-2021年之间，这些公司曾飞速扩张。

环境变得恶劣，游戏从业者们也在主动做出选择。

小游才到FunPlus不足四个月就选择了主动离职，转头加入了网易，他形容在FunPlus的经历——看不到希望，“环境好的时候，大家随便做做游戏都很赚钱，环境差了以后，不做特别精品的游戏，就没法赚钱。”

Arthur也是刚加入现在的公司不久，此前他曾在完美世界就职多年，为了更好的机会，也为了涨薪，最后选择了主动离职。

即便小游戏为现在的游戏中厂们提供了一线生机，但洗牌依然在加剧。

小熊直言，“我感觉头部大厂和小厂才好做，头部资源多优势大，小厂成本低，也更有动力尝试新东西，反而是A股上市的这些老牌游戏公司，不是很好。”

如今，“平淡的暑期档”已经到了尾声，而更激烈的“军备竞赛”已经打响。

存量赛道之中，只剩一场场零和博弈，输掉牌的企业们，再难有资本坐上牌桌。

应受访者要求，文中大雄、老罗、Arthur、小熊、均为化名。