2024年，农夫山泉有点“苦”

作为一家消费品公司，农夫山泉的毛利率和净利率是衡量其盈利能力的重要指标。2023年，农夫山泉的毛利率为59.55%，净利率为28.15%；到今年上半年，这两项数据虽略有下降，但毛利率和净利率仍分别高达58.78%、26.88%。

超半数的毛利，意味着该产业内头部企业的利润空间大、直接成本低、运营效率高、垄断收益高，无愧“日不落产业”之名，特别是包装水行业，素来有“富豪制造机”之称。

但“日不落产业”内，有没有“日不落企业”？

开始变“苦”了？

二十年前，农夫山泉创始人钟睒睒在公开场合表示：“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。” 

的确，人都要喝水，小到出门在外便利店花1-3元购买一瓶纯净水，大到家庭、企业乃至城镇的饮用水，消费需求从未停止。从卖水能诞生“中国首富”来看，这确实是一个高利润且可持续的产业。 

2021年至2023年，“怡宝”母公司华润饮料的毛利率分别为43.8%、41.7%、44.7%，而2024年前四个月的毛利率更是上升至47.1%。相比之下，农夫山泉2021年至2024年上半年的毛利率分别为59.5%、57.5%、59.55%和58.78%。 

超高的毛利，代表着该产业内头部企业的利润空间大、直接成本低、运营效率高、垄断收益高，无愧“日不落产业”之名，特别是包装水行业，素来有“富豪制造机”之称。 

然而，“日不落产业”内，有没有“日不落企业”？  

显然没有，连市场份额极为稳固的农夫山泉，也在2024年开始跌落，其余水企不甘落后奋起直追，甚至就连卖啤酒的、卖酱油的也在今年推出纯净水产品，意图分一杯羹。 

根据农夫山泉发布的2024年中期业绩报告，总营收221.73亿元，同比增长8.4%。其中，包装水产品营收约85.31亿元，同比下降18.3%，在总收入中的占比也下降到了38.5%。 

下降的拐点出现在2024年2月末。在2024年的前两个月，农夫山泉包装水销售良好，两个月营收同比增长19%。娃哈哈创始人宗庆后去世后，农夫山泉遭受剧烈舆情冲击。“钟睒睒背刺娃哈哈”、“农夫山泉包装带有日本元素”、“钟睒睒之子国籍”等一系列舆情爆发，直接影响了农夫山泉的品牌形象，致使销量暴跌，多位经销商直言“农夫山泉完全卖不动了”。 

为了消解舆情影响，农夫山泉做了诸多努力，包括澄清事实真相、启动促销活动，甚至重启了纯净水的销售等，试图抢回失去的市场份额，重塑行业霸主地位。 

品牌形象所带来的影响，对于饮用水行业而言，到底算不算致命打击？要彻底改变这种影响，对于农夫山泉这样的企业而言，需要多长时间、多少举措？自“世纪水战”过后靠强大品牌效应崛起的农夫山泉，最终会在品牌形象上吃到多大亏？ 

要理解这种形象，还要从理解农夫山泉的崛起之路谈起。 

营销天然水

农夫山泉创立之初，主攻纯净水市场。彼时，在国内纯净水市场，虽然华润饮料创立更早，但市场份额较少，份额最大的当属娃哈哈。 

正面强攻当时的纯净水巨头，并没有收到良好的效果，农夫山泉只能另辟蹊径，开创了“天然水”这一全新品类。天然水指取自地下形成的泉水、矿泉水等，只需最小限度的处理，相比纯净水，这种水含有矿物质元素，号称对身体更好。 

世纪之交，为了将天然水的名号打响，农夫山泉进行了一组实验并公开了实验结果：将水仙花分别放在纯净水和天然水中，观察它们的生长情况。 

实验结果显示，7天后，纯净水中的根须长出了两厘米，而天然水中的根须长出了四厘米。40天后，纯净水中的根须重量不到5克，而天然水中的根须重量超过了12克。 

由此，农夫山泉得出结论，天然水中含有矿物质，而纯净水过于纯净，不利于健康，“饮用纯净水于健康无益”。 

农夫山泉得出的结论也很有意思，“饮用纯净水于健康无益”，这是一个中文语境中具有多重含义的结论：从客观角度而言，“无益”代表无好无坏，因为只说了无益并未说有害，但这一结论对普通消费者特别是千禧年的公众认知而言，“无益”往往代表着“有害”。 

这一实验公然与纯净水行业为敌。有媒体报道称，宗庆后闻听实验后表示，水仙花在粪水里生长得也很快，能说明粪水更健康吗？ 

娃哈哈、乐百氏等近70家企业联合行动，双方对簿公堂，最终农夫山泉败诉，因“不正当竞争”被罚款20万元。 

“长期饮用纯净水是否不利于人体吸收微量元素”的结论，虽然要到十几年后才有较为权威的声音传出，在明确的结论尚未出现之前，水质之争一直是各大品牌角逐的焦点，不过农夫山泉依靠天然水所塑造的优势迅猛生长。 

在农夫山泉的发展历程中，两句传播学中奉为圭臬的广告语居功至伟——“农夫山泉有点甜”与“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。 

农夫山泉甜吗？客观而言，显然是不甜的。如果天然水资源带有甜味，那么其成分就有待进一步检测，但当广告语打出之后，会给消费者带来主观层面的暗示，认为农夫山泉带有一点点甜味，再联想到农夫山泉在长白山、千岛湖等地的天然水资源，将进一步夯实该印象。 

另一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”问世之前，康师傅陷入“往自来水中加入矿物质”的舆论风波，农夫山泉顺势打出这一口号。 

这一广告语所蕴含的诗意姑且不论，在当时的市场环境中，友商面临质疑与指控，崇尚天然水的农夫山泉喊出这一广告语，更能激发消费者崇尚天然、拒绝人工添加的购买欲。而且，“我们不…我们只是…”的句式，代表着后面内容对前面内容的否定，意为搬运大自然比生产水更高级。 

为了进一步加大消费者心中对农夫山泉品牌“天然”的印象，农夫山泉多方位强化。比如，农夫山泉在2015年推出了玻璃瓶装矿泉水，获得了Pentawards包装设计大奖赛饮品类别铂金奖（被誉为产品包装设计界“奥斯卡大奖”，饮料类别的最高奖项）。 

这一玻璃瓶设计中，全透明款选取了长白山的典型天气与植物，浅绿色款选取了长白山四种典型动物，包括东北虎、中华秋沙鸭、马鹿和鹗。在凸显自然生态之美的同时，也夯实了消费者心中对“大自然搬运工”的品牌认知。 

2020年9月，农夫山泉在港交所上市，钟睒睒当日登顶中国首富宝座且多次蝉联。 

再战纯净水

2024年舆论风波过后，作为实质上市场份额最大的农夫山泉，为稳固自身地位，发起了价格战。 

新产品方面，农夫山泉高调推出了绿瓶纯净水。区别于红瓶天然水，绿瓶纯净水价格更加便宜，一提12瓶（550ml/瓶）的价格通常为8.9-9.9元，平均价格约为0.7-0.8元/瓶。这一改农夫山泉牢牢占据2元水市场的印象。  

外界不少评论认为，“世纪水战”后农夫山泉靠塑造天然水健康的形象占领市场，如今再杀入纯净水市场，颇有些“既要…又要…”的打脸意味。此外，还有专家认为，农夫山泉推出绿瓶纯净水搅局了中国饮用水市场，扰乱了市场秩序，也让更多中小型饮用水企业无法生存。 

钟睒睒在央视财经频道《对话》节目中表示，自己是被网络谣言“反向刺激”到了，正是因为这些不明真相的人带给了他反向刺激，让他逐渐意识到自己的错误最多的就是剥夺了消费者的选择权。对此，钟睒睒的做法是“既然你要选择，那我重新把机会还给你”。 

7月15日，香港消委会公布30款常见瓶装水样本的测试结果。测试称，国内水企农夫山泉和百岁山的瓶装水溴酸盐含量达欧盟上限（0.003毫克/升），同时表示摄取大量溴酸盐可导致恶心、腹痛、呕吐及腹泻，严重情况还有可能影响肾脏及神经系统。 

这一测试结果给今年以来深陷舆论风暴中的农夫山泉一记重创，消费者在品牌之外对农夫山泉的水质提出了质疑。 

事关水质，农夫山泉反应迅速，次日便发布对香港消费者委员会的律师函，指出香港消委会有三大错误：适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。并要求香港消委会向农夫山泉及其消费者郑重道歉。百岁山法务部门也和香港消委会进行了交涉。 

7月18日，香港消委会发布道歉声明，并为农夫山泉样本列为一独立类别饮用天然水，重新评分。声明显示，从消费者角度而言，若以测试结果的TDS值作为比试，该样本口味较一般“天然矿泉水”为淡，与一般“纯净水”比较则较浓。 

这一事件之所以发生，归根结底是因为农夫山泉所经营的天然水尚无明确到该类别的国家标准，测试产品既不是天然矿泉水也不是纯净水，而是饮用天然水，农夫山泉所采用标准为内地的《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014)，这也是香港消委会为农夫山泉提供独立类别的原因。 

10月末，市场有传言称，钟睒睒在二季度要求包装水部门立下“军令状”，“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。” 

“军令状”的出现，直观展现了农夫山泉所遇到的压力。 

主要竞争对手方面，2024年经历了一系列跌宕起伏的商业继承后，宗馥莉执掌娃哈哈，提出了娃哈哈IPO的战略构思。据界面新闻报道，娃哈哈2024年业绩规模预估回到700亿元区间，重回十年前的巅峰。宗馥莉在全国销售工作总结表彰大会表示，要持续加强终端建设，增加冰柜投放数量和陈列数量，全面提高娃哈哈的终端陈列形象与占有率。 

据报道，钟睒睒将农夫山泉的业务考核标准从利润转定成“市场份额”。为了达成这一目标，在产品层面加增家庭容量装，满足不同受众的需求。此外，全线产品开展价格战，用让利来换取市场份额。 

事实上，即便是收入方面，包装饮用水业务对农夫山泉的收入贡献占比也在逐年减少，2020年-2023年，该部分收入分别为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元和202.62亿元，在公司总收入中占比分别为61%、57.4%、54.9%和47.5%，也表示2023年农夫山泉饮料类产品已首次超过包装饮用水。 

在让利的战略下，2024年包装饮用水的收入贡献是否持续下跌？这取决于价格战的得失与饮料类产品收益是否继续提高。 

“世纪水战”的结果是农夫山泉的天然水与其他友商的纯净水互不干扰，但农夫山泉推出纯净水产品显然打破了这一默契，给业内所有玩家都带来了不小的压力，这一轮也必然会经历更加激烈的竞争，另一场重塑市场格局的较量或洗牌已经开始。 （图源：农夫山泉官微&官博） 

本文来自微信公众号“商业范儿”，作者：粉红恶魔，36氪经授权发布。