教育行业没有“双十一”

导语

每年的“双十一”，电商平台上演着一场又一场狂欢，商家们用各种花式折扣吸引消费者，成交额在短时间内迅速飙升，似乎没有哪个行业不想借机分一杯羹。然而，在这场轰轰烈烈的购物节背后，有一个行业始终保持着与之的距离，那就是教育行业。无论是在线教育平台，还是传统培训机构，在这个全民“剁手”的节日里，他们的表现似乎都显得低调而克制。究竟是什么原因让教育行业在双十一期间显得如此“冷静”？是因为教育服务的独特性质无法与短期促销挂钩，还是说，这个行业更看重长远的品牌建设和用户体验？

01 教育产品的非标准化与个性化——服务与价格割裂的商业现实

教育产品本质上是服务导向的，带有高度的非标准化特性。教育并不像快消品可以通过规模化生产，进而大规模打折促销。每个学生都有独特的需求，课程的设计、教学方式以及服务内容都是高度个性化的。

与快消品不同，教育产品不能以“降价”作为主要吸引力，特别是在个性化教学日益受到重视的背景下。无论是线下辅导班，还是在线教育平台，学生的学习需求、学习路径和目标都各不相同。价格折扣在教育行业中的作用远不及其在快消品中的影响。

同时，教育的长期投资特性也决定了消费者在选择教育产品时，更多关注的是课程的效果、教学质量以及服务体验，而非价格上的优惠。教育行业的核心价值在于提供持续性的服务，并在长期内为学生带来学习成果。这种服务型的特质与短期打折吸引客户的模式格格不入。

02 理性消费主导下的教育需求——“冲动消费”难以撼动的决策逻辑

教育消费者的决策过程通常是理性和深思熟虑的，这与“双十一”促销所依赖的冲动消费行为存在根本区别。在快消品领域，消费者往往受到限时折扣的刺激，迅速做出购买决定。然而，在教育领域，消费者更倾向于花时间进行详细的对比和分析，最终选择最符合自己需求的课程。

学习动机和需求的个体差异进一步削弱了促销的影响力。教育产品消费通常是基于长期规划，如为孩子选课或为职场技能提升。这些决定往往不受打折时间节点的影响，而是根据学习需求的时间安排。因此，“双十一”无法像在其他行业那样通过折扣拉动需求。

同时，教育产品的复购率较低。一个学生在完成某个课程后，通常不会再次购买同样的课程，除非是进阶课程。而且，教育产品往往是一种“单次需求”，这与日常消费品如衣物、电子产品的重复购买行为有很大不同。大规模的促销很难为教育企业带来可持续的收入增长。

03 促销模式的局限与风险——价格战背后的隐患

促销的另一个重要考虑是成本与收益的平衡。在“双十一”期间，广告投放费用通常高企，教育企业为了参与大促，需要投入大量的营销成本。而这些营销成本并不一定能够带来同等比例的销售增长。教育服务的提供是成本刚性的，师资、设备和场地等资源的投入无法因短期的客户增量而显著减少。相比电商行业通过规模化降低成本，教育行业很难通过降价获得利润上的增长。

促销引发的另一个风险在于服务能力的失衡。大规模折扣可能带来大量新客户涌入，但教育企业的服务能力有限，如果无法提供足够的教学支持和服务，可能会导致客户体验的下降。特别是在需要个性化服务的情况下，企业容易因客户激增而无法满足需求，进而导致负面口碑的传播。

此外，低价策略可能吸引到价格敏感型客户，这类客户对品牌忠诚度较低，容易流失。他们往往只为短期价格而来，如果服务不符合预期或价格不再有吸引力，便会迅速转向其他平台或服务。这种客户很难通过长期服务转化为忠实客户，企业的客户保留率和续费率将面临挑战。

04 教育行业与电商的商业逻辑分野——规模化与定制化的对抗

电商的核心逻辑是通过规模化生产和销售，实现成本降低和利润最大化。而教育行业则恰恰相反，教育服务的提供需要依赖于师资、教学设备等高度依赖人工和资源的要素，无法通过规模化显著降低成本。教育行业的成本是刚性的，这也使得价格战对教育行业的打击远比对电商行业来得更大。

知识产品的独特性进一步强化了这一差异。知识是一种特殊的商品，无法像物质商品那样通过降低价格提高销量。学习是一种长期的、内在驱动的行为，消费者购买教育产品的决定更多取决于个人需求和学习动机，而不是价格折扣。即便打折，教育产品也无法显著激发需求，相反，过度依赖价格战反而会削弱产品的价值感，影响品牌的长远发展。

在品牌建设方面，教育企业更多依赖于长期的服务质量和用户口碑的积累，而非短期的促销活动。频繁的价格战可能会削弱教育品牌的价值，消费者可能会质疑教育服务的专业性和效果，从而影响企业的长期市场竞争力。

结语

综上所述，教育行业不适合大规模的“双十一”式促销活动，原因在于其产品特性、消费者行为、市场需求以及商业模式的根本不同。教育作为一种长期投资，消费者更关注其价值和效果，而非价格波动。未来，教育企业应更多聚焦于提升服务质量、创新产品形式，通过长期的品牌建设和口碑积累，来吸引和留住客户。双十一这样的短期促销活动并非教育行业发展的方向，教育的未来在于长期主义和价值导向。

本文来自微信公众号 “黑板洞察”（ID：heibandongcha），作者：耳东，36氪经授权发布。