电商三巨头“低价战”瓦解，有商家称申请“仅退款”的人少了，比价等机制仍在

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

电商平台开始放弃极致低价了。

2023年开始，各大电商平台低价“混战”，通过“复制”拼多多，想要“围剿”拼多多。淘宝、京东、抖音电商等平台纷纷将“价格力”提至重要的战略地位，百亿补贴、自动比价、“仅退款”等措施一时间成为“行业标配”。

但这些“提升用户体验”的服务并没有取得预想中的结果。

一年多以来，全网对于“最低价”的战争，已经掀起了无数轮的争执甚至法律困境。从直播间涉“二选一”的垄断风险，到“仅退款”商家的抱团维权，各大电商平台“极致低价”的策略，在当下的电商环境中没有走通。

近期，各大电商平台“调转车头”，不再把 “价格力” 放在经营战略首位。令人意外的是，低价战中被效仿的对象拼多多也出现了“放弃低价”的转向，长期激增的营收曲线也开始放缓。

有淘宝商家向搜狐科技表示，经营中感到“仅退款”逐渐松绑了，但其他信号尚未传递到一线，还有电商行业人士向搜狐科技表示，目前各大平台的转向不仅是GMV,更是对于商业化的追求。

但无论如何，这种阶段性的调整也就意味着低价混战的结束。为了应对最新的增长焦虑，存量市场下的电商平台需要寻求更加平衡的增长路径和更长效的增长点。

业务重点：从低价到GMV

首先放出转向风声的是淘宝。

今年618结束后，有消息称淘天集团召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与，会上提出，下半年开始淘宝将弱化绝对低价战略，搜索权不再以2023年初设定的“五星价格力”为准，更侧重按GMV分配。

从业务指标上而言，今年淘宝考核的重点转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

有淘宝商家对搜狐科技表示，目前能感受到的变化主要在于“平台作出了限制，没有那么多人申请仅退款了”，但比价、自动跟价等等机制仍然存在。

随后有消息称，抖音电商近期调整经营目标优先级，「价格力」 不再位于首位，GMV增长成为其下半年的重点。

有电商业内人士向搜狐科技表示，电商平台目前的转向尚不清晰，“对GMV的追求可能是对商业化追求的另一种说法。”

令人意外的是，以低价起家的拼多多，也传出了调整业务重点的风声。有消息称拼多多从二季度开始从追求商业化、提升利润，转向将 GMV 放回第一目标。

二季度拼多多营收971亿元，同比增长86%，净利润为344亿元，同比增长125%。而阿里和京东本季度的营收同比增速分别为4%和1%，净利润同比增速分别为-9%和69%。

相比竞争对手，拼多多仍然处于横向对比的优势之中。但如果以自己为纵向对比的对象，拼多多的营收和利润增速出现了明显放缓。此前两个季度，拼多多的营收增速均超过100%，达到123%和131%。

更令资本市场感到恐慌的是，拼多多高管的态度似乎印证了这一预告。两位联席CEO表示，拼多多高收入的增长是不可持续的，拼多多利润逐渐下降的大方向是不可避免的。为了支持平台的长期健康发展和高质量供给的建设，拼多多已经做好在未来一段时间内牺牲短期利润的准备。

这或许是一种预告：拼多多长期以来“再造一个自己”的增速已经放缓。在国内存量市场里，即便打价格战，也已经寻找不到如此快速的增长。

价格战带来了什么？

价格战影响着淘天集团的经营数据。本季度淘天集团营收实现1133.73亿元，同比下滑1%。在上一个季度，即2024财年第四季度，淘天集团的营收为932.16亿元，同比增长仅4%‌。

从分业务数据来看，客户管理收入增长1%，1688所在批发商业收入增长约16%。天猫超市、天猫国际和其他直营业务收入同比下降9%，拖累了整体收入。

客户管理的增长已经取代“价格力”，成为近几个季度以来阿里财报后电话会中的常用词语。然而客户管理收入（即对商家所征收的广告和佣金）作为核心利润来源，1%的增长并不乐观。

这或许与低价政策有着密切的关系。此前，天猫平台对卖家同时收取广告费用和“技术服务费”（即佣金），淘宝则只收取广告费用而不抽取佣金。不同于自营模式的京东，淘宝作为开放平台常年更依赖于广告带来的收益。这也就更倾向于将流量分配给购买更多流量和广告位的大型商家。

有电商业内人士向搜狐科技解释称，淘宝的商家收入主要分为两类，一种是比较简单的买流量，比如买搜索、推荐等不同渠道的流量，还有一类就是双十一会场等各种活动的广告位。在内卷的价格战中，流量模型进行了调整，开始倾向于推至价格低的商品。而电商平台与品牌商家的议价空间有限，中小白牌商家拥有更多更有议价空间，响应也更加积极，这导致了淘宝客户管理收入的一定流失。

与此不同的是，自营模式的京东推行了近两年的补贴，利润却创下2023年Q1之后的历史新高。二季度归母净利润达到145亿元，同比增长69.0%，净利润率首次达到5.0%。

CFO单甦的解释是，通过供应链能力和投入继续提升价格竞争力，而非依赖于补贴。得益于此，二季度京东毛利率同比大幅提升137个基点至15.8%。

与之形成对比的是，在京东营收涨幅始终处于个位数，本季度仅有1.2%。

由此可以看出，尽管京东的低价策略仍在继续，但自营部分的利润更多来自于与上游供应商的议价，并非完全出于高成本补贴。同时自营模式的沉重的供应链下，其营收增长始终乏力。

电商平台，寻求新增长

既然低价已经无法创造大增量，各大平台都在寻找新对的增长点。

对于长期以广告费用创收的淘天而言，近期天猫和淘宝的商家服务费发生了较大的变动。自今年9月起，针对淘天所有商家收取订单成交额0.6%的“基础软件服务费”，取消仅对天猫商家收取的分3万和6万两档的年费，并退还已支付的2024年年费。同时也推出了不少减免措施，对GMV收入较低的商家有一定的年费退还或补助。

这个变动意味着，淘宝的收入将与商家的成交额密切绑定。淘宝接下来或会对商家的GMV等数据更加负责，而不是一味依赖流量收入。

此外，阿里直营及其他收入（天猫超市、天猫国际和其他直营业务）同比下降9%。阿里高管称，淘天收缩直营业务是主动的选择，因为这类模式效率未必高。在低价策略下，知名品牌的控价能力很强，以大牌为主的直营电商会受到影响。

而在用户侧，淘天也在寻找更新的增量。背靠阿里大集团的淘天，开始对广大用户做分级，以寻求差异化的竞争优势。

一方面，有88vip、商家减免和用户体验等，从88vip的数据不难看到淘宝在本季度，88VIP会员超过4200万人，比上季度净增700万人。这些会员每用户平均收入超6万元，今年产生的GMV将超2.3万亿。这些会员为淘天集团贡献超25%的GMV。

另一方面，也有1688平替策略等低价策略。在近场零售的领域，天猫超市的半日达、淘宝的小时达（即时零售）等覆盖各个类型用户的新服务。

吴泳铭同时表示，淘天的直播、百亿补贴等不少重点投入的新产品形态，带来较高用户留存和复购，未来几个季度将推动商业化进程。

此外，AI的应用也成为了电商的新增量。有1688商家向搜狐科技表示，他利用AI工具，能够很好地降低运营成本，提高效率。据媒体报道，“过去大半年有超过100万拼多多商家流向淘宝，它们选择在多个平台同时开店。”

资深电商分析师庄帅表示，电商平台要想实现长期的低成本竞争，关键在于商家的持续存在。平台需要在商家的销售效率和消费者体验之间找到平衡点。

长远来看，价格战将不再是主要的竞争手段，电商平台还是要回归产品种类、用户体验和服务上的差异，通过有针对性的投资来打造除价格之外的竞争优势。