稿子写得那么复杂，给谁看啊

如果你把一篇公关软文写得800字以内、单一角度、讲人话、不尬、没往死里拔高，大概率会被认为？

（A）没水平

（B）在偷懒

（C）来卧底

（D）讲专业

我想选D。但是，老板们估计不会这么想。你公司的其他部门同事也不会。

“大作”、“深度”、“创意”是褒义词，是容易获得赞美的，也是外行觉得厉害的。实际上呢，假如你真的理解公关是要与公众保持长期的顺畅沟通，就知道这些特质根本不是你的主要工具和常用技巧。锦上添花而已，日常工作靠这些屁用没有。

公关稿件写得过于复杂，又很自说自话，满地都是。这是老话题了，多提我也有点嫌弃。可是，扭头一看很多公关被困在稿子了，还得说啊。

01

公关稿件是纯商业写作，而且是有明确目的、精心安排的、追求传播效果可控的纯商业写作。

公关稿件不需要搞得玄乎，往艺术创意那边靠，也不是直播和产品内页那种纯嘶吼，公关使用的是双向沟通模式，尽量说人话。

个人认为，公关稿件的基本要求只有2条：

1）让人能看下去；

2）看完不想抽你。

难吗？

应该还是难的。因为日常见到（说明已经通过审核并且外发）的公关稿件，95%都达不到这个要求。很多公关发的内容，就2个字可以形容：恶心。收获的传播效果，也就2个字可以形容：鬼看。

02

什么都想往里装，是最常见的问题。

复杂，有结构复杂、逻辑复杂、观点复杂，纯堆砌是最没技术含量、又最普遍的一种复杂。

搞一个稿子，恨不得一家一当都塞进去，“这个点为什么不提”，“那句话怎么没放”，也不管有没有上下联系，会不会很乱，是不是吃饱了撑的，但凡少一丁点东西，天兵天将都要马上从云彩里冲下来，把人拘走似的。

ber，都是参加过高考的，有这么写作文的吗？

这个问题的核心点，其实不是不懂写作，而是对于单篇内容能够承载什么，有所误会。

麻烦回归一些理智，凭良心说，什么公司什么产品、一篇文章出去，说打爆就打爆，世界还有天理吗？

除了无码吃瓜素材，给我100页PPT也能仔细看完。都知道如今信息传递方式“能轻就轻”，就让公关稿件独自留在生命不能承受之重？

03

什么都想往上拔，是另一个老毛病。

“上价值”的前提是，要有价值。说哪个公司哪个产品没有价值，估计都不爱听。那么换个说法，对公众有价值。

举个例子，加入高科技、加速迭代产品，说白了是为了不被竞争对手搞死，是为了能卖货，是为了赚利润，其实都属于对企业有价值。别提为国争光，真没几家有资格说这个话。

对公众有价值的就是，便宜好用，方便有效，改善生活或者满足特殊需求。这里的特殊需求，指罕见病特效药、蓝天救援队之类的，不是搞奢侈品炫富。奢侈品不在公众需求范围之内，在的话还奢侈个鬼。

便宜好用，方便有效，改善生活，用最简单的话，就可以说清楚、让别人都明白的，不需要上价值，本身就有足够价值。

有价值的地方，别糟践、好好说、说到公众心里去；没有，就别硬上。硬上的真觉得别人都看不出来吗？

04

自以为是，是最难自知的。

公关在沟通中，尽量避免直接使用直播、产品内页出现的那些话术，一门心思自己标榜自己，谁会通过“你看我多厉害”来做关系建立。

做公关的，最在意的是别人觉得你是不是。自己觉得自己就是，不仅毫无意义，反而还会留下不可逆的副作用。

05

公关传播，主要是靠长期的慢慢的一点一点的累积。

一份稿件，把一个点、一样东西、一件事情说清楚，基本上就算达成目的。不显山露水地不断叠加，形成稳固和坚定的品牌印象，是公关的正统操作。

再说，要用简洁方式，写出一份可读性强、信息传递准确的稿件，其实也很难的。

注意逻辑，简单不等于容易，复杂也不等于困难。说话又臭又长的，没法子一句两句说清楚的，通常是水平更差的。

06

公关有没有深度稿件，当然也有，只是不在日常工作中频频使用。佛跳墙是显大师傅的厨艺水平，但你家天天吃佛跳墙啊。

大概列一下适合深度稿件的状况。

定向受众。也就是压根不是写给大众看的，不追求在公域的广泛传播。写给有关部门、专业领域、技术大牛、行业大咖的，可以往深度走，有多深走多深。这个时候，完全不讲阅读量和覆盖人群，只讲牛不牛逼。

特殊场合。比如，一些行业闭门会议、表彰活动之类的，企业需要展现与自己地位符合的思想深度和表达水平，走走“有高度”路线也是可以的。装一会儿，谁不会呢。

关键节点。比如，融资、上市、品牌升级之类的，以及其他一些“高级就能多卖钱”的特定时刻，可以增加深度稿件的比例。这些时刻的特点是：不追求“懂”，毕竟看不懂反而显得更有面子。还有，在巨大舆论攻击后的品牌修复，也是常用状态之一，值得花大价钱去弄几个。

针锋相对。比如，与竞品在battle的时候，需要用到一些深度稿件。毕竟，不出手的话，你当我好欺负啊。明明10分的东西，你能扯出15分，我就能搞20分。

深度，一定是用在“不通常”的情况下。通常，哪有那么深啊。

07

深度稿件展现技术。简洁稿件不仅需要技术，还需要职业道德。

刻意把稿子写得更多人能读，宁愿显得自己没水平的，追求更理想的传播效果，才是公关的敬业与牺牲。

我再强调一遍，不是说深度稿件不好，不是说深度稿件没用，而是大部分时候，为了达到传播目的，公关需要匹配大众认知能力和阅读习惯，从而刻意降低稿件的复杂程度，达成更加精准有效的企业传播。

08

现实问题在于，这个道理，不仅公关要懂，审批公关稿件的人也要明白。

对于不是一级部门的公关部，会有一个不是这个领域的人负责把关。

怎么说呢，“审核中文”是个长嘴就可以说的活儿，完全可以字正腔圆底气十足地说出任何“指导意见”。经常看到一篇本来还有点样子的稿子，越改越烂。10篇公关稿件，9篇是往更差的方向改的。

我们在知道一些公司的尿性和人员配置之后，“婉拒”过公关稿件撰写的活儿，实在不愿意把时间废在最终效果一定有问题的事情上，也不想对没有按照我们专业意见执行的结果承担责任。这里没有错字，是作废的废，不是浪费的费。

09

更麻烦的是，重大事件的核心稿件，一定是要最上面点头的。这通常也是改得最惨烈的时候。

我经常说，企业一把手的认知水平，决定了公关天花板在哪里。

很多人喜欢说“向上管理”这个词，我不喜欢。他不懂，他没有，他都那么过了几十年，不是我管理管理就能提升认知水平的。公关能告诉管理者的是关于公关的专业知识，这些知识，如果接受者本身没有匹配的认知能力，说了也是白说。

公关要清楚公众的认知能力在哪里，同样也要清楚管理者的认知能力在哪里，一回事啊。

10

公关所有操作，基本都是围绕“双向沟通”展开的。公关与其他职能，出发点和思考方式上，就有显著区别。

一把手至少得要明确知道，公关要做的是与公众进行双向沟通，不是砸广告，不是上直播卖货，不是花钱买正面、给钱删负。双向沟通最基本的是，传递的内容是双方都能听的，听完不骂街的。一厢情愿地说自己想说的，就是愚蠢。

以通过双向沟通与公众建立关系的角度，去看公关在干什么，去审批公关提的方案给的物料，就会顺很多了。

整条链路，从撰写者到审核者都对了，才会有好的公关稿件输出。

11

公关不是写稿的。

但，稿子也没搞定啊。

12

出去的稿子就不对，回头还来逼逼“效果不好”，在我看来就2个字可以形容：有病。

做对了什么啊？还敢要效果！

本文来自微信公众号“在公关”（ID：justPRit），作者：姚素馨，36氪经授权发布。