国产应用，为何在苹果面前直不起腰？

文 |新媒科技评论

如果苹果手机和微信应用只能二选一，一个是渗透率接近100%的国民应用；一个是曾让无数人通宵排队，只为尝鲜的手机品牌，大家会怎么选？

但很明显，这是个伪命题。手机和APP本就是相互依存的利益关系，一旦关系破裂，就只有双输的局面，所以说，“二选一”的局面几乎不可能出现。

但即便是这样，因为苹果要征收“苹果税”，导致其与腾讯、字节等大厂“决裂”的消息，还是在不断发酵。但从目前的舆论来看，舆论的天秤早已偏向了腾讯这边。

苹果微信“二选一”？

早在今年5月，就有媒体报道称苹果正在加大力度对腾讯和字节进行“施压”，要求两家公司旗下的微信和抖音进行“根本性的改变”。

简单来说，如果解决不了两款软件内部小程序绕过应用商店内购的支付漏洞，这两款APP 可能会被苹果停止更新审批。另外，苹果还要求微信禁用一项关键的“游戏内消息”功能。

此前iOS版微信已有超过2个月时间没更新，而安卓版微信最近一次更新则在7月26日，一个多月前。

种种迹象来看，腾讯与苹果之间的谈判还在进行，在这个过程中，各种谣言也开始流传起来。近日有消息称，微信可能不支持iPhone16，并提醒用户一定不要更新系统，否则可能无法在苹果手机上使用微信。

目前来看，这大概率只是谣言，但从中也能看出用户的态度。在相关新闻的评论区中，不少用户表示“不能用微信就不用苹果” “还不如买华为”等，在这场微信与苹果的博弈中，中国消费者大概率会选择前者。

事实上，早在8月“苹果向腾讯施压”消息传出后，腾讯管理层就曾在财报电话会中解释，腾讯并未通过内购方式绕开苹果支付系统对iOS平台上的小游戏进行商业化操作，相关讨论正在进行。

但最终商讨结果如何，双方均没能给出一个确切答案。有媒体向苹果方相关人员进行咨询，苹果中国区技术顾问表示，（苹果设备能否继续使用微信）需要由苹果公司和腾讯之间相互沟通和探讨，才能确定之后的情况。腾讯官方工作人员则表示，暂时没有接收到（苹果能否使用微信）的消息。

这也意味着，腾讯、字节等大厂跟苹果公司依然还在谈判桌上，这场谈判必然不会以“二选一”作为结果，但最终“谁退谁让”，恐怕只能看谁的“筹码”更多一些。

天下苦“苹果税”久矣

何谓“苹果税”，简而言之就是苹果打造了iOS生态，让所有创作者都获得了展示应用的机会，苹果也有权对App Store上所有应用的数字内容消费抽取15%-30%的佣金。

而且，这种“收取”不是一次性的，是每当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载App或在App内部购买数字商品/服务时，苹果公司就会扣留交易金额的一部分作为“过路费”。

既然此路是苹果开的，也确实该留下一定的“买路钱”，只是多少抽成才算合理，如何界定数字商品/服务，这当中就有商榷的余地。

事实上，早在2017年，腾讯和苹果之间就曾因公众号打赏出现了明显分歧。彼时，微信刚推出了“打赏功能”，苹果要求将打赏视为“应用内购买”，这也意味着苹果将能从中提取30%的分成。

但腾讯方面却并不同意，其认为打赏功能并非购买交易，且苹果进行分成后，将会导致原创作者的收入有所减少，双方无法就此事达成一致，iOS版微信更一度下架了打赏功能。

最终，还是马化腾、张小龙等腾讯高管专门就此事与苹果公司CEO蒂姆·库克进行面谈，才把这个分歧给解决掉，但苹果要求微信作为开发者不得从打赏中分成。

不过，不满“苹果税”的，其实并不止腾讯一家。特斯拉CEO马斯克曾在推特上“怒怼”苹果，表示苹果收取30%的抽成费用过于高昂；微软也吐槽“苹果税”不合理，限制了其在 iOS 上分发和运营原生云游戏应用的能力。

当站在苹果反对面的企业越来越多，拒绝“苹果税”甚至已经上升到政府层面了。今年3月，欧盟《数字市场法》落地后，不仅因为市场垄断罚了苹果18.4亿欧元，还施压让苹果作出了史无前例的调整，将“苹果税”从原本的30%、15%两档分别降低至17%、10%，同时开放第三方下载、第三方支付。

据悉，日本政府也在计划以欧盟《数字市场法》为蓝本，推出相关的反垄断法案，如果顺利的话，日本的“苹果税”将有望在未来1-2年内降下来，降低“苹果税”在全球范围内将是大势所趋。

其他国家都出台了针对“苹果税”的相关法案，但目前来看，国内尚未出台类似的规定，这反倒让中国成为全球范围内“苹果税”最高的国家，苹果向中国市场标准企业、中小开发者征收的“苹果税”分别为30%、15%。而且，苹果在中国不允许App外交易或第三方支付。

所以说，腾讯此时再次硬杠苹果，既有人和的因素，毕竟日韩和欧盟几大核心市场都抗争成功了，而中国市场“苹果税”占比高达25%，如此高贡献的国家，为什么不能再硬气一把。

此外，也有天时地利的因素。近年，苹果在国内市场的领先地位和生态优势，在华为等安卓厂商的冲击下已逐渐消解。Canalys发布的报告显示，今年二季度苹果出货排名退至第六，市场份额同比下降2%，占比14%。排名前五位的分别是vivo、OPPO、荣耀、华为和小米。

中国作为苹果的核心市场，中国区销量也影响了苹果的业绩，据苹果2024财年第三财季业绩显示，报告期内大中华区营收为147.28亿美元，同比下滑6.5%，不及市场预期。

在天时地利人和的加持下，腾讯等大厂在此时与苹果叫板，筹码自然会多一些。苹果想要继续赚国内市场的钱，就必须拿出更多诚意来。

会下金蛋的“增值服务”

当然，苹果未必不知道当下的市场现状，国产手机品牌和新的生态平台正在中国市场快速崛起，苹果此刻的谈判筹码并不多，但抵不住的是应用内的增值服务，就像一只会下金蛋的鸡。

据第三方数据统计机构Sensor tower统计，“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元（约人民币1608亿元），而在中国市场，这一数字超过了人民币400亿元。

苹果不希望错过每一笔流水，但“支付漏洞”却是难以避免的。苹果与腾讯最早的分歧，就在于微信小游戏试图引导用户通过加客服微信等方式，绕过苹果进行充值和增值服务收费。为此，苹果曾要求腾讯禁用创作者和玩家之间的游戏内聊天功能，但腾讯以影响用户体验为由拒绝了。

据《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年，国内小游戏市场收入已达166.03亿元，同比增长60.5%。当前，微信小游戏的用户规模高达10亿，月活5亿，有240多款游戏的季度流水超千万，部分头部游戏的流水甚至能达到数十亿级别。

随着小游戏生态的不断发展，变现模式也越发成熟，业内人士表示，小游戏最早走的是应用内广告变现模式，游戏内没有支付入口，但现在已经演变成广告变现与应用内付费这一混合变现模式。

通常来说，游戏、直播、短剧等内容生态，往往较其他应用更容易吸引用户消费，特别是游戏产业，用户会对购买装备、快速通关有较高需求，而且小游戏能够快速迭代，往往是一个游戏还没捂热，另外一个游戏就出现了。

正因如此，苹果更想盯紧游戏这块“肥肉”，甚至安卓们也是如此考虑的。今年6月，媒体称腾讯正与安卓系手机厂商重谈分成比例，在安卓应用市场渠道，游戏厂商与渠道商之间的分成比例普遍为五五分成，但腾讯希望游戏厂商的分成比例能调高到70%。

不难看出，无论是“苹果税”，还是“安卓税”，前提是开发者能够通过智能手机硬件获得流量，让应用能够在平台上获取“收入”。

但随着智能手机渗透率的不断提高，手机销量近年也开始不断下滑，再加上当前的流量分化渠道越来越多，掌握手机底层的生态平台们早已不能控制一切。

据悉，鸿蒙系统正在制定佣金政策，华为考虑只收取 20% 的“鸿蒙税”。诚然，作为平台的“创造者”，生态平台有权拟定想要的创收方式。

但随着互联网时代的发展，生态平台在“收税”方面，恐怕不能只是简单粗暴地“一刀切”，而是要跟内容创作者、合作平台企业进行平等沟通，合理的税费才是生态平台持续发展，吸纳更多创新内容的前提。