8个月发1000多张证书，餐饮认证是“智商税”吗

批量生产“销量第一”，沙利文翻车了

近日，美诚月饼虚假宣传事件在各大社交平台仍未平息。

据报道，小杨哥在直播中多次宣称美诚月饼是来自香港的高端品牌，并由米其林大师调制。然而经多方查证，美诚月饼在香港并无门店，很多香港网友表示，根本没有听说过这个品牌。

这一事实激怒了广大网友，众多质疑中，争议最大的问题之一是小杨哥在直播中展示的一份“市场地位确认证书”，该品牌的黑松露流心奶黄月饼全国“销量第一”。

视频截图里，证书上显示着颁发机构为沙利文，颁发时间是2024年1月。

随着事件发酵，沙利文迅速成为公众焦点。消费者开始质疑类似的认证证书：这样的认证是否具备公正性和权威性，抑或只是企业的虚假宣传？

有《消费者报道》的记者为了进一步调查背后真相，伪装成某茶饮负责人，联系到自称是沙利文负责市场地位认证某工作人员，并被告知，整个市场认证服务流程走完只需要三周左右，甚至可以压缩到两周甚至是10天。

此外，新茶饮赛道的定价大概在15-25万之间，在合同签署前，沙利文会对客户的需求进行可行性分析，并可试图根据客户的需求调整认证内容和范围，例如通过加一些限定词的方式，使得证书能够顺利发出。

该工作人员还表示，“我们出的证书比较多，像今年，到目前三季度还没过完，就8个月的时间里面，我们差不多服务了大几百个接近1000个的品牌，出了1000多张证书。”

目前，沙利文的市场认证或多或少已经陷入信任危机，有关市场认证更多的乱象也开始被网友吐槽……

餐饮业也出现了认证热潮

近两年，去做市场地位认证，也是餐饮行业的一股风潮。

为了提升品牌形象，吸引更多消费者，许多餐饮品牌纷纷进行各种类型的市场认证。

最常见的认证是“销量第一”“第一品牌”或“市场占有率第一”。这样的名头最显“排面”，能迅速为品牌树立遥遥领先的形象，也成为消费者在做消费决策的重要考量因素。

其次是某某方面的“首创者”。代表着品牌在某一领域的开创性，这种差异化优势在高度同质化的餐饮市场中尤其珍贵。

或者是基于这两类认证的无限细分，在某个区域、某个品类、在某家店，甚至在某道菜品上。例如，一家餐厅可能宣称自己在“区域内销量最高的西班牙餐厅”，或者一家火锅店可能强调自己是“首家推出某种独特汤底”的品牌。

内参君观察到，新茶饮可以说是餐饮认证里最卷的赛道。什么有机认证，旨在确保产品从种植到生产过程都符合有机标准等；或是营养认证，消费者越来越关心新茶饮的营养成分表，尤其是在低糖、低卡、富含纤维等健康饮食趋势下……

近两年，地理标志产品认证也逐渐成为了餐饮企业的新晋招牌、热门卖点。在消费者的认知中，相对于传统食材，地标食材拥有“稀缺”与“优质”两大突出属性。

这年头，如果食材不是来源于原产地，好像就不正宗：在火锅店，花椒得是茂汶的、海带苗得是福建霞浦的，芋头得是荔浦的、虾滑得是北海的；在新茶饮店，有西湖龙井、黄山毛峰、泾阳茯茶、云南普洱等。

是自说自话还是自欺欺人？

餐饮品牌进行认证，是一种正常且常见的市场行为，在餐饮品牌的推广中起着至关重要的作用，能够有效提升品牌形象和市场竞争力。

其核心价值在于建立品牌的专业性和可靠性，尤其是在食品安全、健康等关键领域的认证，能够帮助品牌强化差异化定位，提升消费者信心。

但餐饮品牌在进行任何形式的宣传时，都必须严格遵守广告法。

根据《广告法》的规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。尤其是对”销量第一“等绝对化用语，从法律角度来看存在诸多“暧昧”之处，一些商家可能会想要钻空子。

对此，相关律师表示：判定企业以广告绝对化用语进行宣传，是否有误导消费者或者贬低其他经营者的情形，主要是看企业的宣传是否足以误导公众，做出错误的判断；是否损害竞争者的权益，增加自己的竞争优势，从而获得更多的市场交易机会。

除了上文的美诚月饼，近年来餐饮行业不乏一些虚假宣传的反面案例。

今年8月，老乡鸡被知名打假人王海指出虚假宣传，散养鸡没有认证。此前，老乡鸡宣称“所有食材皆是自然生长180天以上日龄的优质散养鸡”。此事舆论闹得沸沸扬扬，尽管老乡鸡有所解释，但品牌形象依旧受到一定损害。

去年，上海某公司因为将该品牌位于香港分店获得的米其林餐厅称号用于其上海多家分店的宣传，还在微信公众号上，将相关餐厅宣传为米其林星级。

2020年，演员郑恺旗下火凤祥火锅的长春门店也因为自称是“2020长春人最喜欢的餐饮品牌年度十强”等，而被监管部门立案调查并依法处理。

认证背后是营销焦虑，谨防“智商税”

各种认证的激增实际上揭示了餐饮品牌的营销焦虑。

餐饮竞争极其激烈，各类品牌都在争夺消费者的关注和忠诚度，需要通过各种认证来凸显自己的品质和安全，此外，对加盟商而言，认证同样具有重要意义，能有效增强品牌的吸引力和信誉。

但这种压力也推动了认证的泛滥，市场上涌现了大量的认证服务供应商，这些机构的标准和资质参差不齐，部分认证甚至无法追溯其权威性和公信力。此外，随着越来越多的企业都拥有各种各样的认证标识，消费者可能逐渐对认证失去信任。

许多餐饮商家为了不落后于竞争对手，不得不跟风追求各种认证，实际上，许多认证并未真正带来实质性帮助。

因此，餐饮商家选择做认证时，首先要明确认证是否能够真正为品牌带来价值；其次，分析自己的品牌定位、市场目标和消费者群体，选择那些能够真正加强品牌与消费者沟通的认证；最后要认识到虽然认证可以为品牌提供信任背书，但品牌的核心竞争力应依赖产品质量、服务体验。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：内参君，36氪经授权发布。