瑞幸不幸，命中注定
一只抱着咖啡的熊，就这么水灵灵地刷屏了。
瑞幸与黄油小熊联名的小黄油系列，上线首日全网销量便破10万杯，抖音上#瑞幸黄油小熊##小黄油拿铁#等相关话题视频累计播放量已超1.2亿，小红书上还出现了“抢黄油小熊周边”的教程。
这符合大众观感，从酱香拿铁到生酪拿铁，瑞幸手上总有爆品。经营层面也延续了这种“爆”，今年7月，瑞幸达成了20000店成就，成为国内最大的连锁咖啡品牌。
但细看业绩数据，瑞幸过得没有想象中安稳。今年一、二季度，瑞幸自营店的同店销售额出现了2021年以来首次同比下滑，且是连续下滑——一季度同比下跌20.3%、二季度同比下跌20.9%。
瑞幸显然着急了，想把手伸到咖啡版图以外。今年8月上线的轻轻茉莉·轻乳茶，正式进军奶茶赛道。
但长远来看，全品类战略不一定能让瑞幸脱困，毕竟后者在霸王茶姬、喜茶等劲敌面前没有突出优势，反而存在导致品牌定位模糊、市场话语权削弱的潜在风险。
坐拥20000家门店的瑞幸，还是压不住阵脚。
反噬不止出自价格战
瑞幸跑得过快了。
截至今年7月瑞幸拥有的20000家店中，有10000家是在近一年内开业的。
即便在热衷跑马圈地的咖啡行业，此规模也是惊人的。截至8月底，库迪门店数约7000家、远远未到万店水平，幸运咖约有2900家，星巴克和Tims在中国市场分别约有7300家、1000家。意味着，瑞幸的规模已超过重点对手的总和。
以前，瑞幸的步子没迈这么急的，从第一家店到第一万家店，其走了6年时间。如今迫于价格战带来的业绩压力，瑞幸不得不走上“规模摊薄成本”的道路。
但当规模超出承载量，也会带来反噬。
2024年一季度，瑞幸亏损 6510万元、净利率为-1.3%，虽然在二季度重回盈利，营收与2023年同期相比增加了22亿元，但净利率却减少了5.7个百分点。
尽管瑞幸在财报中反复解释“营收增加但利润减少”的原因，是价格战导致的产品平均售价下跌。但实际上，今年年初开始，其已在逐步退出价格战，作出将9.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品、让产品价格回归之12-20元价格带等行为。《DT商业观察》统计的数据也显示，2024年二季度，瑞幸月均交易客户量约7000万人、同比增长61.8%，意味着退出价格战并未导致客量减少。
因此，瑞幸赚的钱变少，主因还是门店过于密集。
《DT商业观察》的另一组数据显示，2024年二季度的门店同比增长84.2%，高于61.8%的客户增长速度。另一方面，瑞幸的“200米范围内现制饮品加密门店指数”远高于库迪、星巴克、manner等同行，在四五线城市，这一指数甚至比蜜雪冰城高——店多客少，便只能“自己人抢自己人生意”，导致了今年一、二季度的单店订单量均低于去年同期的局面。
联名效应渐显疲态，也在加剧瑞幸的焦虑。
创立以来，瑞幸便十分依赖联名营销，光是在2024年上半年，其销售和营销费用就高达7.58亿元，占总营收的5.2%。纵观饮品行业，上半年，同样热衷搞联名的奈雪的广告及推广相关开支为1.13亿元，茶百道则为1.05亿元。据《晚点LatePost》的报道，即便是“广告打得铺天盖地”的霸王茶姬，2024年全年的营销预算“也只是”10亿元。
但联名营销带给瑞幸的收益正在减少。2024年上半年，瑞幸共发起16次IP联名、与14个品牌和11位明星合作，但成绩称得上“爆款”的，只有与线条小狗联名的小白梨拿铁（首周销量724万杯），以及与芝麻街联名的柠C美式、与猛兽排队联名的轻咖柠檬茶（首周销量均在508万杯左右）。最新上线的小黄油系列首日销量仅在10万杯的量级，就已经被网友称为“年度单品之一”了。
这与过往的瑞幸爆款成绩有所差距，我们熟悉的酱香拿铁，上线首日、仅用一天时间就售出了542万杯，而马斯卡彭生酪拿铁、烤椰拿铁的首周销量也分别高达1624万杯、1000万杯。
规模化增量空间渐小，爆款也不够用了，瑞幸开始将目光投向“全品类”路线。
没有刘亦菲，瑞幸还能行吗？
刘亦菲给瑞幸的奶茶事业开了一个好头。
今年8月，瑞幸推出首款轻乳茶产品“轻轻茉莉”，正式进入奶茶赛道，并官宣刘亦菲为品牌代言人及茶饮首席推荐官。上市首月，轻轻茉莉就拿下销量4400万杯的成绩。
咖啡业务增长遇瓶颈导致业绩承压，固然是瑞幸投身全品类的主因。但回顾瑞幸的发展历程，其或不认为这种跨界是无奈之举，反而是实现野心的突破口。
瑞幸或从一开始就没想过只做咖啡。
瑞幸的菜单中，除了美式和拿铁符合传统咖啡定义，其他的均醉翁之意不在咖，比如酱香拿铁，重点在茅台；生椰拿铁，带火的是椰子水和椰浆品类；小黄油拿铁，宣传海报里直接将“黄油风味更浓，咖啡风味更淡”作为卖点。
一名咖啡企业创始人在接受媒体采访时，也表示，风味咖啡基本以糖浆作为基地，热量、饮用场合与奶茶没啥区别。
另一段出自《每日经济新闻》的表述，亦可侧面印证瑞幸之于咖啡的态度：“在咖啡赛道卷出天际之时来谈论咖啡文化，就从业者心态而言，是无暇顾及的。”瑞幸一直以来的经营战略，本就与咖啡文化属性背道而驰。
当然，瑞幸的战略很适合中国市场，正如三顿半的投资人黄海所说：“瑞幸高管团队意识到了，中国人爱喝的不是咖啡，而是带咖啡的奶制品饮料。”
在咖啡赛道被“鲇鱼”搅动的背景下，瑞幸撕掉咖啡标签卖茶饮，成了顺水推舟的事。
但瑞幸入局晚了，也是事实。茶饮产业的去泡沫化已进行好几轮，留在牌桌上的玩家，要不就是霸王茶姬这类有“钞能力”的，要不就是喜茶这类已培养出忠诚用户的。
瑞幸会如何破圈？目前来看，其仍局限于价格战那一套。
轻轻茉莉的配方和口感，因与霸王茶姬的拳头产品伯牙绝弦相似，被外界认为是在“对标霸王茶姬”。曾有媒体就“是什么让你选择轻轻茉莉”的问题进行了路采，得到的答案是“轻轻茉莉比伯牙绝弦便宜”，因为瑞幸在做“送你1亿杯9.9元”推广活动。小红书上，已有网友给轻轻茉莉贴上“伯牙绝弦平替”的标签。
被称为“平替”，终究意味着，其在用户心中的地位不及正主。推广期过去后，如果瑞幸还未能找到低价战略以外的突破口，其能否留在茶饮圈子，悬念并不大。
星巴克全走过了
瑞幸现在走的路，星巴克早就走过了。
1971年，在美国西雅图，星巴克首家门店的招牌上，就写着“Starbucks Coffee Tea &Spices”——也是从一开始就没打算只做咖啡生意。后面的发展过程中，星巴克先后收购了茶叶生产商Tazo、茶叶零售商Teavana，并在2013年开设第一家星巴克茶吧。
这场大型茶饮跨界以失败告终。2017年，星巴克宣布关闭旗下全部379家Teavana茶店。尽管星巴克对此的解释是“受电商产业冲击，线下大型商场客流量减少，从而影响茶饮生意”，但这非主因，毕竟星巴克的咖啡业务选址也是大型商场或商圈临街实体店，而在2017财年其整体业绩仍是趋好的，净销售额224亿美元、同比增长5%。
星巴克后来所做的几次跨界茶饮实验，也都不成功。今年夏天上线的覆盆子珍珠奶茶，被网友刷屏吐槽“看着像有毒，喝起来也有毒，一股化学味”。国内外线上投诉平台中，如黑猫投诉，也出现了针对星巴克奶茶的投诉信息。
卖茶饮救不了销量，还折损了口碑，星巴克可谓吃力不讨好。而在网上关于“你为什么不愿在星巴克喝茶”的讨论中，有一句反问点出了真相：“WHY？”——有什么必须要这么做的理由吗？
消费者想喝奶茶，会走进奶茶店，因为基于奶茶品牌的市场经验与供应链积累，会相信其产品质量和口味会优于非专业奶茶品牌。星巴克珍珠奶茶被指难喝，就是非专业品牌带来的品质不确定性的体现。因此在咖啡店喝茶，本就是一个被凭空创造出来的需求。
回到瑞幸，其即便不是卖正统咖啡的，但也已在此赛道留名，如今高调卖茶饮，容易自损定位和辨识度，毕竟“既要又要，相当于全面平庸”。而所导致的下滑速度，将比星巴克更快——星巴克已成立超50年，从市场话语权、规模到品牌文化，均拥有厚重的底子、经得起折腾。
瑞幸不一样，其所依托强营销+低价战略，没有让其筑起护城河。倘若品牌调性也泯然众人矣，那谁愿意为“瑞幸”二字掏钱呢？
更何况，饮品产业的细分趋势已越来越明显，品牌们都深知，决定消费者购买意愿的因素正在向专业性倾斜，比如主打酸奶产品的茉酸奶、主打椰子水产品的口口椰，就是此趋势下的产物。
此背景下，瑞幸却要逆势走全品类路线，并不明智。与其搞跨界品类，不如把所有产品都咖啡化，推出更多新型的、有噱头的“类咖啡产品”——这也正是瑞幸擅长的。
当初瑞幸刚推出轻轻茉莉的时候，就有网友笑称：“瑞幸做了当初霸王茶姬对茶颜悦色做的事。”
但品牌力就是这么神奇的东西，霸王茶姬替代不了茶颜悦色，瑞幸也无法复制霸王茶姬。
参考资料：
节点财经《瑞幸开始不务正业？》
DT商业观察《“开店狂魔”瑞幸，开始付出代价》
本文来自微信公众号“金角财经”，作者：颖宝，36氪经授权发布。