拼多多「飞度」玉门关

文｜张冰

封面来源｜IC Photo

今年夏天，电视剧《我的阿勒泰》带火了阿勒泰的旅游，但想要抵达这里，并不是一件容易的事。阿勒泰位于新疆北部，从北京大兴前往于此的直飞航班每周只有一趟，全程大约需要五个小时。

新疆阿勒泰布尔津县五彩滩 图源：IC Photo

“远方”不只属于阿勒泰，它也是整个新疆的写照。1963年，作家王蒙去新疆插队，花了4天4夜才从北京到达乌鲁木齐。

除了遥远，新疆的另一大特征则是地域广袤。

新疆到底有多辽阔呢？总面积超166万平方千米，是中国陆地面积最大的省级行政区，比河南、河北、湖南、湖北、山东、陕西、山西、北京、天津、上海、安徽、江苏、浙江等13个省市加起来的面积还要大。

到了新疆以后，王蒙对空间认识有了很大的变化，那会儿从乌鲁木齐出发，跑一趟伊犁，需要3天时间；跑一趟喀什，要6天；去和田一个来回要18天，他说，这些是去新疆前做梦也不会想到的。

在作家李娟一系列关于新疆的书籍里，也能随处可见此地之大，她在《我的阿勒泰》里写，很小很小的时候，从富蕴县到乌鲁木齐，只能搭乘运送矿石或木材的卡车，沿东北面的群山一带远远绕过戈壁滩。一路上得颠簸好几天。

当下随着更多机场开通、火车站的修建，去往新疆虽不似过去舟车漫漫，但依然称不上方便。比如从北京到阿勒泰，哪怕乘坐较快的火车，也要花上近46小时的时间，先历经31个小时到乌鲁木齐，然后等上90分钟，再从乌鲁木齐中转13个小时才能驶达目的地。

这种距离上的隔阂，即使互联网技术也难以消弭。

电商行业滚滚向前二十多年，将商家、消费者带往不曾触及的世界。时至今日，电商浸入了中国的每一寸肌理，从热闹城市到古老乡村，甚至新疆、西藏、内蒙古、青海等地理位置偏远的一带。

但包邮与不包邮的存在，又将电商生态割裂成了两个折叠世界。如何将世界拉平，变成了每一个电商角色的时代命题。

01

“快递”难度玉门关

唐玄宗开元年间，诗人王之涣写《凉州词》，讲述遥远的边塞气候恶劣、环境荒凉，是“羌笛何须怨杨柳，春风不度玉门关”。

一千多年后，左宗棠率领西征军从甘肃肃州出发，先安定北疆，再进军南疆，经过艰难的行军和战斗，收复新疆的大部分地区。清代杨昌浚在《恭诵左公西行甘棠》一诗中称其：新栽杨柳三千里，引得春风度玉关。

新中国成立以后，随着愈来愈多的春风吹拂而入，新疆地区更是经历了翻天覆地的变化，经济和社会发展取得了显著成就。但早已成为数亿消费者日常生活基础设施的电商快递，却长时间卡在玉门关外。

所以尽管中国已连续十年占据全球快递业务量首位，但西部快递量一直处于国内排行榜末端。以2023年为例，快递业务量排名前十位的城市集中在东部沿海省份，西部地区快递业务量在全国占比仅为8.1%。

图源：中商情报网

巨大的数字鸿沟背后，很大原因在于“不包邮区”的特殊对待，而新疆便是常常被排除在包邮服务之外的地区之一。

对于新疆消费者而言，网购东西往往需要付出比商品价格还要高上几倍的邮费。几年前，从河南老家出发只身前往新疆石河子大学报道的张末就被深深上了一课，因为路途遥远就想着轻装上阵，需要什么到时候网上再买，孰料150多块的床垫光邮费就将近300元，后续家人给他寄的衣物重量不足3公斤，快递费却花了近百元。

而在来新疆前，他对此地的印象还停留在一种浪漫的说法中：在新疆，当你从最东边的哈密看完日落，立马坐飞机到最西边的喀什，还能再看一次日落。

直到真正踏足这片土地，张末才理解浪漫之下隐藏的残酷，新疆不仅与内地距离较远，而区内物流也需要更长的时间和资源，这直接导致了运输成本的上升，而成本最终会反映在邮费上。

新疆本地人早已司空见惯，来自若羌县的同学告诉张末，自己的家乡，作为中国面积最大的县，相当于两个浙江省的面积，当其他地方的快递车已走出好几个省时，新疆的可能还没走出县城，邮费怎么可能不贵呢？“新疆之大，快递都怕”，不只是一句调侃，却也是地域生活方式差距透露的心酸一面。

后来，每年的寒暑假同宿舍的新疆同学都会给张末列出一份购物清单，让他在老家帮忙收货，等到假期结束“人肉”带到学校。

李娟在《我的阿勒泰》“我所能带给你们的事物”篇章里提到，只要从乌鲁木齐回家，一定会带很多东西的，乌鲁木齐那么大，什么东西都有，看到什么都想买，买过两只小兔子、两只“金丝熊”、麦片、封着保鲜膜的咸烧白、红糖，有给外婆的、妈妈的，还有给叔叔、妹妹的，天大的编织袋带子勒得手指头生疼。

每次读到这段场景，就想起了一位新疆朋友小卜，她是笔者六年前结识的运动搭子，其家乡和田到阿勒泰的距离是2200千米，相当于从北京到广州。每年“双11”她都会囤大量东西，除了一些日用品是买给自己的，其余全都是春节回家要带给亲戚的，羽绒服、皮鞋、书籍、榨汁机，仅邮费就可以省下从北京到老家的一张机票。

2006年，美国经济学家托马斯·弗里德曼出版《世界是平的》，他以独特的视角讲述了世界正在变平的过程，开放源代码、外包、离案生产、供应链、搜索技术等被描述为铲平世界的10大动力。彼时，中国PC互联网刚迈过起步阶段，但这并不妨碍中国被描述成变平的世界中举足轻重的角色。

十八年过去，在移动互联网的驱动下，世界愈加平坦，短视频让表达成为了每一个人的权利，电商的实惠则让数亿人过上了更好的生活方式，他们不分收入高低、年龄大小、职业贵贱；他们来自乡村小镇，来自城市都会。

但在新疆等偏远地区，世界却是崎岖不平的，不只是真实路途的坎坷曲折，也是电商之路的沟壑难行。2022年之前，消费者在网购时经常面临“不包邮”的问题，既增加了他们的经济负担，限制了他们的购物自由。对于新疆人而言，快递的痛点不仅仅是时间和金钱的问题，更是关乎生活质量和公平性的问题。显然，这与电商的普惠“无边界化”也是相悖的。

02

如何碾平不包邮区？

2022年后，小卜的家人不用每次都等她从北京带快递了，这一年，拼多多首创中转集运包邮模式，将新疆、西藏等偏远地区升级为“包邮区”，家人在平台上购买一些商品不用再付高昂的邮费。

包邮与否实际上是商家基于成本和收益权衡后做出的一道算术题，包邮可以吸引更多的顾客，提高销量，但同时也会增加物流成本，如果利润上升的空间大于物流成本，商家才可能愿意提供包邮服务。

现在让偏远地区艳羡的东部包邮区，并非一开始就有这般待遇。实际上电商早期，东部地区也不包邮，且运费不低。笔者清晰记得2012年上学那会儿网上购买一件39元的毛衣，还另付了12元邮费。那时候，网络零售市场交易规模大概有1.32万亿元；配送效率和物流基础设施建设还在逐步完善之中，物流网络尚未完全成熟。

而后来的包邮成为现实，很大部分源于陡峭向上的增长所带来的规模效应，推动了物流及商品成本的降低。一个最为典型的样本就是我们经常在拼多多上看到的义乌小商品，售价一两块钱，包邮，依旧能赚到钱。

在新疆等偏远地区，物流的降低虽复杂一些，但规模化能摊薄成本却是可以复用的规律。拼多多对此有着足够的发言权，当初它就是把海量流量集中到有限商品里，有了规模之后再反向定制，极大降低成本，才奠定了如今的“好实惠”。

为了解决问题，拼多多首创了中转集运包邮模式，就是让所有的商家将新疆消费者的包裹先送至西安中转集运仓。平台再通过第三方物流服务运营商统一发货至新疆。规模集运模式下，商家通常只需承担发货地到集运仓的运费以及每单3～5元的二段运费，如此以来，新疆包邮才从想象升级为现实。

图源：拼多多官方

前面笔者说过，新疆地广人稀，最后路程的履约分散、漫长，新疆萨尔县三台镇潘家台子村村民徐建芬感受颇深，据她介绍，过去村子的人取快递需要跑到几十公里外的县镇，如果找人送到家的话，一个快递还要再付上五块、十块的跑腿费。

今年3月，拼多多再次升级快递服务，在新疆地区推行免费包邮送货进村，将末端配送网点与消费者的距离进一步缩短至2公里内、签收时效压缩到24小时。

商家利润垫的薄厚决定了各自算术题的答案不一，因此拼多多集运模式让一部分商家包邮变成可能，但有没有好的方法让包邮池的商家更加庞大？拼多多的解法是免除商家偏远地区订单物流中转费。

9月9日，拼多多“百亿减免”计划再推重磅福利，即日起产生的全部偏远地区中转订单，商家只需将订单发送至中转仓，中转仓二次发货至新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区的物流中转费，全部由平台承担。目前，该项减免新举措已经覆盖平台全量商家。

值得一提的是，拼多多免除商家物流中转费在行业尚属首次，无疑将进一步降低商家的物流成本，推动更多的优质好物直连偏远地区。

在此之前，针对新疆等偏远地区，各大电商平台普遍通过中转集运的方式来降低商家的物流成本，并向商家收取一定的物流中转费用。但对于经营小饰品的商家叶子来说，这依然不够。

她算了一笔账，刨去进货价、打包费、物流费，一单平时也只能赚到1-2块钱，如果新疆包邮，加上中转费用，自己不仅不赚钱可能还要倒贴钱，索性直接放弃。但现在情况变了，叶子现在不用自己支付中转费用，既还开拓了新顾客，还能保障利润。

拼多多上一位花草茶商家，过往店铺中发往新疆、内蒙古、西藏等偏远地区的订单占比近10%，平时该商家会通过快递公司直接发往当地，像新疆直发的快递费用高达每公斤18元，过高的物流成本，利润有限。

据他透露，拼多多新政出来后，他们只需要把新疆等偏远地区的快递发到西安的中转仓，快递单价只有两块钱一公斤，后面的费用全部由平台承担，仅快递费一单就能省下不少钱，这将极大地帮助他拓展偏远地区的客群，且大幅提升利润。

将这个消费分享给小卜时，她觉得，缠绕心中多年的“不包邮”之痛，此刻终于像漾开的波纹，一点点散去。

03

匹配的新故事

即使在未实现全面包邮、邮费比商品还贵的情况下，2023年新疆快递业务量（不包含邮政公司包裹业务）累计完成3.05亿件，快递业务收入累计完成62亿元，同比分别增长88.1%、77.9%，两项增速均位列全国第一。

工作人员在新疆乌鲁木齐邮区中心分拣快递图源：IC Photo

另外，去年新疆网络交易额首次突破3000亿元，达到3098.9亿元，同比增长18.43%，较全国水平高出7.69个百分点。网络零售额实现640.93亿元，同比增长23.68%。

新疆贵的不只邮费，还有物价，物价高的原因同样因为物资运送贵，尤其是越往北越贵。所以，阿勒泰不是想去就能去的阻碍不只遥远，还有不菲的开销，和去一趟欧洲的花费不相上下。所以，过去新疆人在拼多多上购买一些商品，哪怕不包邮，平均下来也要比线下店买便宜。

一位主营隐形眼镜的商家说，其公司发往新疆、西藏、甘肃、内蒙等偏远地区的订单占订单总数约为5%左右，而由于派送路途遥远，整体快递费用显著高于其他地区，约为其他地区的3-5倍。“一般而言，我们寄往偏远地区的商品在中转环节会产生每单3-5元的中转费用，现在平台全额承担了中转费用，这项政策对我们经营产生的最直接影响是，我们可以以更低的成本覆盖更多的消费人群。”

在他看来，由于物流成本高，很多商家一般会声明“西藏、新疆等偏远地区不发货/不包邮”，这一政策推出后，也会让更多商家的产品覆盖这些偏远地区，新疆、西藏等地的电商将会得到进一步发展。而看似小小的中转费减免，激发的是商家的包邮欲望，满足的却是新疆人未被挖掘的旺盛电商需求。

查理·芒格在《穷查理宝典》一书中说：“在商业世界里，我们往往会发现，取胜的系统在最大化或者最小化一个或几个变量上，走到近乎荒谬的极端。比如说Costco仓储超市。”

Costco是如何做的呢？不是生硬销售或推销，而是通过主动识别用户需求，然后有针对性地提供最有价值的商品信息服务，从而帮助供需得到合适的匹配。

作为Costco的忠实追随者，拼多多也一直践行这一圭臬，终级定位就是针对不同的人群做不同的Costco。拼多多曾表示，拼多多关注的是中国最广大的老百姓，拼多多要做的事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。

过去九年，拼多多通过给被忽视的需求提供性价比的供给，获得高速增长，拼多多是已经证明过自己的，现在边远地区的用户本质也是如此，他们有需求，当和供给得以正确匹配，毫无疑问将是新一轮的增长想象力。

而拼多多对物流中转费的减免，还让我不禁想起它的跨境电商业务，说白了，多多跨境沿循的还是需求与供给侧匹配的故事，而且在它的全托管模式下，商家只需要付寄到国内仓的快递费，后面的费用皆由平台承担，仅上线两年时间，就上演了势不可挡的出海速度。

提到拼多多，很多人会想起那句：消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。时至今日，安徽安庆人变成北疆人、西藏人，当他们过上上海人的生活时，增长涌动。