玛莎拉蒂中国区换帅，超豪华车市场大变天

作者：汽车观察Autoobs发布时间：2024-09-27

近日，玛莎拉蒂宣布了一项重要的人事任命：于瀚邦正式担任玛莎拉蒂中国区的新任总经理，全面负责在华商业运营。

这一人事任命，反映了玛莎拉蒂对中国市场的重视，同时也暗示了其在华业务面临的挑战和转型的必要性。

2024年，玛莎拉蒂在中国市场的销量遭遇了显著下滑。今年1-8月，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量分别为214辆、89辆、129辆、140辆、109辆、96辆、32辆和31辆，总计840辆，同比下滑74%。这一销量下降的趋势，迫使玛莎拉蒂必须重新审视其在中国市场的策略。

中国市场作为玛莎拉蒂全球化布局的重要组成部分，其战略意义不彰自显。于瀚邦在汽车行业拥有丰富的经验，此前曾在捷尼赛思中国、上汽MG欧洲以及上汽大众等公司担任关键管理岗位。他的上任，被赋予了带领玛莎拉蒂在中国市场实现转型和增长的重任。

事实上，玛莎拉蒂在中国市场的销售遇冷并非个案。进入2024年，整个超豪华车阵营都在中国遭遇了前所未有的挑战。

超豪华集体遇冷

曾经以高溢价和稀缺性著称的超豪华车品牌，无论是保时捷、宾利，还是兰博基尼、法拉利等，如今在中国的销量均出现了两位数的同比下降。

乘联会最新数据显示，2024年8月，进口超豪华品牌销量为380辆，同比下滑58%。其中，宾利销量为153辆，法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼、阿斯顿马丁销量均只有两位数，分别为76辆、44辆、36辆、35辆，迈凯伦仅有5辆。

2024年1-8月，超豪华品牌在华的总销量同比下降了49%，其中迈凯伦的跌幅最为惊人，达到了88%。阿斯顿·马丁、劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利和宾利的跌幅分别为47%、40%、37%、29%和27%。

与之相对应的是，今年前8月，中国汽车市场的整体销量呈现出3%的增长，达到1876.6万辆，这一对比凸显了超豪华车市场的低迷状态。而就在几年前，超豪华车还是市场上的热门商品，甚至用户加价后还需要等待很久才能提车。

超豪华品牌为何遇冷？业内专家分析认为，全球经济形势的不稳定对高端消费市场产生了显著影响，导致消费者购买力下降，超豪华车市场首当其冲。

罗兰贝格全球高级合伙人郑赟指出，经济疲软导致的消费者信心下降，加之超豪华品牌采取的定金制度，导致许多预订车辆未能转化为实际销售，这进一步加剧了市场的观望情绪，形成类似“通货紧缩”的循环效应。

汽车行业资深分析师梅松林则认为，除了宏观经济因素外，超豪华车品牌在策略上未能紧跟中国市场的发展也是一个关键原因。

梅松林分析称，当前，超豪华品牌在中国市场的困境主要体现在三个方面：首先，中国市场汽车技术进步迅猛、产品迭代快，而超豪华车品牌对中国市场的这一特性重视不够，市场敏感度不足，导致技术和产品与中国市场走势脱节；其次，中国汽车市场的价格竞争日趋激烈，超豪华车品牌不得不参与其中，这对其品牌价值和利润空间构成了压力；第三，中国本土高端品牌的崛起，如比亚迪仰望、广汽埃安昊铂等，推出的高端车型正在逐渐侵蚀超豪华车品牌的市场份额。