张大奕关闭10年老店，传统红人电商到尽头

因疯狂小杨哥引起的达人带货崩塌的热潮还未退去，初代网红张大奕宣布关停十年老店，再度引发了行业对于红人电商模式的讨论。

近日，由张大奕一手创立，曾创下年营收2亿、吸粉千万的淘宝女装店铺“吾欢喜的衣橱”，在创立十周年后迎来了关店。

“吾欢喜的衣橱”见证了网红行业的十年起伏，也在电商行业的发展中遭受着直播带货盛行、新平台崛起带来的冲击。

十年河东，十年河西。如今，初代网红也卖不动女装了？红人电商的泡沫破裂了？更引人深思的是，网红品牌该如何应对瞬息万变的市场？

张大奕关闭十年网店

9月19日，张大奕微博小号@milksmelllbest女乃 发长文，称将无限期延迟吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue店铺上新，算是关店，以顺应市场寻找下一个目标。而今年，也是“吾欢喜的衣橱”成立十周年。

截至目前，张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”显示有1241万粉丝，五金冠，月销商品超9万件。位列淘宝神店榜韩式休闲女装店铺榜TOP2，综合体验为4.8分，复购率约49%。

“吾欢喜的衣橱”可以说是第一个乘上网红经济东风的店铺。

2014年，模特出身、在微博上已经小有名气的网红张大奕和如涵控股的创始人冯敏，一起创立了淘宝网店“吾欢喜的衣橱”。

有张大奕的背书，“吾欢喜的衣橱”开店当年就以超亿元的销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。

2015年双十一，该店铺成为唯一一个跻身网红店铺热销榜的女装类网店；2016年双十一，成为了淘宝第一家销量破亿的女装类店铺，营业额收入突破2亿大关，被称之为业界神话。

随后，张大奕及其背后公司如涵迎来了巅峰时刻，不仅成功拿到阿里数亿元投资，登陆新三板，更是在2019年赴美上市。

从高光时刻到如今黯然退场，“吾欢喜的衣橱”关停背后，不仅是一个网红店铺、一个网红乃至一家公司的经营困境，也折射出电商行业、网红行业的迭代。

谈及为何关停“吾欢喜的衣橱”，张大奕的微博中透露了两个主要原因：

首先是随着电商行业的发展，网红公司的隐形成本越来越高，而服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本。

“现在电商盛极而衰的终极问题就是公司化、流程化，都想往正规军、实体去靠，反而是走了很多服装传统企业矮板的老路。因为时代的需求运营工具的迭代，团队不得不庞大，内容（视频平面文字）各平台直播，主播，模特，后台，设计，仓储....你们看不到的隐形成本越来越高。”

其次是红人电商只适合“小而美”，否则还是会变成流水线的商品。除非红人还跟2014年一样冲在前线、亲力亲为，但她认为自己精力有限、体力下降，再加上自己对私服的要求也跟十年前不同，不如把精力放在黑标店上。

目前，张大奕名下的一家“黑标店”（the vever）仍在运营，该店铺服装价位偏高，走高端路线回归“小而美”主题。

“红人电商”走不通了？

张大奕所说的“服装毛利率微薄”，似乎有些违背大众的认知。

要知道，服装作为电商平台的一个重要商品类目，因为刚需属性被归类于电商行业“十大暴利产品”之一。

整体上，‌服装类目中销量最高的是女装。2024年第二季度，电商女装整体销量达到3.76亿件，商品销售额达到529.55亿元，单品均价为141元，上新商品共有559.65万件。

据相关数据显示，目前，中国女装市场的市场规模已经达到了数千亿元。

还有数据表明，女装店铺的利润率通常在10%至30%之间，这表明年销千万元级别的女装店铺其利润可能在100万元至300万元之间。

这些数据证明服装具有一定的盈利能力，但是为什么张大奕说“红人电商只适合小而美”、“收入不代表利润”？

归根究底还是红人电商存在的商业模式限制。

红人电商，本质还是粉丝经济那套，头部网红凭借自身知名度和影响力带货，吸引粉丝关注下单购买。

红人电商能够带来流量和转化，却无法带来稳定的交易量，加上难以支撑复杂的供应链。这种模式不适合扩大规模、抢占市场。

早在如涵赴美上市首日，股价暴跌37.2%，彼时行业内外就普遍认为如涵的商业模式走不远。

一来，“网红+孵化器+供应链”模式，注定了品牌的业绩增长及背后公司如涵的未来发展都需要依赖旗下头部网红的示范效应，也就是网红进行推广、预热，店铺再生产、制作。如果短期内卖出去还好，卖不出去就要产品大量库存，带来巨大压力。

前几年，张大奕谈及网店成本问题，说为了能够增加用户体验，如涵控股在产品备货上投入巨大。定制面料的货期至少要15天，为了节省面料采购时间，公司付出大量的现金来备足所需的定制面料。

二来，如涵高昂的营销费用严重侵蚀了企业的利润，在2018年毛利3亿，但是营销费近1.5亿，光是营销费用占用了毛利一半。

从张大奕身上尝到网红经济的红利后，如涵过于迷信“流量为王”，并将“约30%（收益）用于培养KOL”，在追逐网红经济的过程中，也为自己埋下了隐患。当网红经济流量褪去、曝光成本增加，过于依赖营销成为其运营模式的一大风险。

2021年如涵退市，两年股价缩水超70%，上市期间的财报显示一直未盈利。

“红人电商”何去何从？

事实上，“吾欢喜的衣橱”只是关停的网红女装店铺之一。

据不完全统计，2024年以来已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营十来年的老店，如少女凯拉、大Sim小Sim自制、罗拉密码、复古大爆炸、三三家Sansan、FFAN泛泛等。

有观点认为，“吾欢喜的衣橱”等一众网红店铺关停，与女装行业本身的高退货率、高运营成本相关，也是张大奕等初代网红错失直播带货风口的印证。

张大奕并非没有尝试过直播带货，也曾经取得了十分亮眼的成绩。

早在2016年，张大奕便已经在淘宝实现了直播首秀，观看人数超过了41万，GMV达到2000万，客单价近400元，刷新淘宝直播纪录。

但在首秀过后，张大奕直接表示“直播有点累”，她不看好直播电商的模式，认为拼时长的直播会让大众产生审美疲劳，且认为直播转化率较低。

不过，也有媒体报道称，如涵内部人士曾解释，在直播带货风起的那一年，在李佳琦、薇娅崭露头角时，张大奕的工作开始逐步转向“幕后”，她一年中几乎有一半时间在国外，幕后的选品、产品规划、拍照等工作都要亲力亲为，她希望自己“品牌人”的角色慢慢淡化，最终将品牌延续下去。而直播仅是张大奕的一种辅助带货模式，远不是工作重心。

很显然，彼时张大奕希望打造的是品牌，而不是个人IP，更无意成为在镜头面前带货的主播。

然而，“吾欢喜的衣橱”等网红品牌本就高度依赖网红本身的人设和影响力，脱离网红本身、走向独立品牌的道路很难奏效。

再加上电商行业的飞速发展，以快手、抖音等平台大力发展直播带货模式，并捧出了更多头部网红达人。这在一定程度上分走了初代网红的流量红利。

那么，时至今日，网红品牌该如何应对瞬息万变的市场？红人电商，只能回归“小而美”？

如今，经济环境、市场竞争、消费者需求等方面的变化，都给红人电商带来新的考验。

有业内人士称：“对任何品牌来说，产品好是最重要的，如果产品没有改进和创新，没有抓住消费者的心，即使靠概念和渠道取得一时的热潮，也不会长久。”

这也是张大奕选择回归“小而美”模式的原因。与其追求规模、声量大但赚不到钱，不如专攻自己有优势的“黑标店”，这样既能把产品做好、让粉丝满意，也能实现盈利。

或许给行业的启示是，如今红人电商也告别了大水漫灌、流量为王的时代，无论是头部还是中腰部网红，洞悉粉丝需求、找到精准细分赛道，才是新的解法。

本文来自微信公众号“新播场”，作者：场妹，36氪经授权发布。