高端受阻、成交下降，方太靠AI能突围？

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

AI大模型已成为厨电企业角逐的新战场。

继老板电器和万得厨相继推出“食神”AI烹饪大模型和“祝融”烹饪大模型后，日前方太正式发布全球首个AI健康烹饪系统——Healthy Cooking GPT。

虽然各家厨电大模型名称不同，但有几大共性：

• 一是通过用户数据（如偏好、健康数据等）提供个性化烹饪或饮食建议，主打个性化定制。方太的Healthy Cooking GPT可根据用户的健康状况定制膳食方案，老板电器的“食神”提供基于用户偏好的多种烹饪方案，万得厨则会根据烹饪历史和偏好调整结果，满足用户差异化的口味需求。
• 二是均采用软硬件结合的协同模式，即通过与智能厨电的联动实现从菜谱推荐到自动烹饪的全程协作，方太的睿隐系列设备与Uchef2.0系统、老板电器的“食神”与多种厨房设备、万得厨的“厨房智能体”用户可通过简单指令或远程操控享受自动化烹饪体验。
• 三是在烹饪过程中使用AI进行监控和调节，以确保食材达到理想状态。方太使用AI智慧眼监控烹饪过程，老板电器通过多模态数据交互保证烹饪精度，万得厨则通过温控系统实时调节，使不同食材在同一锅中都达到最佳效果。

虽然2024年至今AI大模型席卷千行百业，智能手机、PC更是将其做成标配，但搭载AI大模型的硬件产品销售速度，严重落后于AI大模型的技术速度。

AI PC市场中，每年Q3在新生开学季和返校季为PC市场销售旺季，但今年全球PC市场却呈现旺季不旺的特点。摩根大通相关数据显示，今年Q3全球PC整体出货量较同期下跌2%，季度增幅低于市场预测的11%。另据摩根大通预测，全球市场对AI PC的采用，可能会在2026年推动需求。

此外，对冲AI大模型研发端、训练端、基础端、使用端、运营维护端的高成本，国内手机厂商正增加外采大模型的需求。供应链指出，除Vivo和华为自身有足够的资源打造AI生态系统，并形成规模效应。包括OPPO、荣耀等手机厂商，正向MiniMax采购AI大模型。

厨电企业发力AI大模型，或是想借助AI大模型增加更多产品卖点，以挽救行业低迷的销量。奥维云网数据显示，2024上半年厨卫大电（烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热、净水）零售量仅同比增长0.5%至4149万台，同比增长，零售额同比下滑2.3%至771亿元。同期，帅丰电器不仅营收和归母净利润双双下滑，且现金流净额更是暴跌超150%。

图源：帅丰电器财报

但高端化受阻、拓展其他品类边界受限、地产行业红利退潮和消费市场愈发理性化、被“套牢”的经销商等问题的存在，方太又能靠AI大模型来解决吗？

一、多开店的经销商，重资产运营

厨房电器中的油烟机、热水器、净水机的重安装和强售后属性，决定其更依赖线下经销商运营。但行业的低频复购属性、厂商质量提高带来的换机时间延长、网购的高渗透等多因素推动下，发力线上成为近几年厨电企业运营的重点之一。

但消费者进入线下实体店的线上线下比价、直播带货对不少厨电企业价格的破坏、电商平台卷“全网最低价”等因素的存在，让厨电企业逐渐陷入被动。为保护经销商利益化被动为主动，厨电企业普遍采用线上线下不同款、不同工厂生产的做法。

但电商低价和各种成本叠加带来的利润压力，让不少厨电企业多采用线上减配、减量的做法，这也是很多消费者网购厨电会出现各种质量问题的原因。某品牌净水器代理商李伟（化名）对我们说道。

如李伟所言，在黑猫投诉平台上，有用户投诉称在京东平台上购买的方太油烟机跑烟严重且方太师傅检查三次都无法解决问题。不仅仅是油烟机，用户在京东平台购买的J3E净水器出现质量问题给到差评后，被对方要求删差评。

此外，价保问题也成为该平台消费者投诉较多的部分。另在京东平台上，售价1999元的家用欧式抽油烟机消费者称，使用过程中存在如噪声大、静音效果差等问题。

图源：黑猫投诉

图源：京东

李伟继续说道，厨电行业经销商的盈利来源于产品销售差价和厂家返利。厂家返利虽是大头，但需经销商在区域市场完成厂家制定的销售目标。运营成本因品类不同、客单价不同会有所差距，但老板和方太的客单价相对较高，他们经销商几乎都是重资产运营。

李伟的话在方太经销商刘明（化名）这里同样得到印证，刘明表示，方太以分公司直营为主，然后再给经销商门店和老板销售以代理商为主有所不同，方太现有门店包括社区店、直营店、经销商店等，其中经销商门店运营成本大致包括：

• 房租和装修成本，基于陈列更多商品和门店形象考虑，门店面积至少需150平方，大店需200平方以上。和装修市场的强捆绑，选址选择最好在区域市场的建材城、五金城。但这些位置为装修商家兵家必争之地，门店租金成本会因区域市场不同。其中，县域市场年租金至少在6万。
• 门店十几万的商品陈列费用，仓库十几万的备货用以日常给客户发现货。
• 水电费用和日常给客户送货上门安装的货车购置、油费、折旧、保险费用。有同行尝试使用新能源货车给客户送货，但客户若多且距离远，容易出现续航不足问题。
• 门店日常运营需配置人员不等的导购和安装师傅，人力成本因市场不同有所差异，但即使放到县域市场，每年需在二十万以上。

除上述成本外，大头仍是获取精准客户成本。老板和方太优势在于，品牌势能可为线下带客，这也是很多经销商愿意加盟方太的原因。但行业的强竞争属性，意味着需和区域市场的装修公司、中高档小区、区域异业联盟等各类渠道建立长期且稳定的合作关系，且这些渠道最好全部掌握在自己手中，避免线下导购离职时带走客户。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。没有足够的利益支撑，各种渠道又为何给你带客呢？

刘明的话在家装设计师陈子阳（化名）在这里同样可以得到见证，陈子阳表示，公司和华帝当地经销商签订相关合同，按照公司客户从华帝购置产品金额给到返点。

除线下获客外，刘明接着表示，随着近两年抖音成为国民级软，很多经销商不得不学习拍抖音、直播获客。但直播间投流成本、视频制作成本、账号运营成本等均在拉高经销商的运营成本。有经销商开业大促期间，找本地达人推广、直播间和相关视频投流，各种费用叠加在10万以上。

刘明的话或许也是扫地机器人厂商需思考的问题，在当前扫地机器人刚需属性不强，经销商缺乏有效获客渠道，家电经销商作为行业老炮，真愿意陪扫地机器人厂商“共同成长”吗？

虽然方太坚持不上市、内部推崇传统儒家文化，但业内老板、华帝、帅康等上市企业在资本市场给到的增长压力下，多要求经销商开店拿下好位置。方太又怎么可能坐得住，让市场份额被其他家抢走呢？最后经销商只能替方太扛下一切。

近几年方太一直要求经销商多开店、开大店，若按照单家店各类成本七八十万计算，同时开着五六家店且部分门店是动辄两三百平方的大店，不少经销商基本投入就在四五百万。

就算生意不好做，你想要抽身，你觉得可能吗？你可是把你全部身家甚至还有从银行贷款、亲戚朋友那里借的钱，全部投到上面。你觉得如何抽身，很多经销商基本是被方太“套牢”了。刘明言语透露出无奈。

二、高端化受阻，“国补”各种乱象

厨电行业的低频属性、下游经销商的重资产运营、地产行业红利期的退潮，或许不难解释近两年方太和老板一直冲击高端化的原因，但方太的高端化似乎并没有想象中的顺利。

方太某县域经销商周强（化名）告诉我们，除县域市场上中高端小区入住率较高缺乏换新支持及旧房改造项目带来的需求减少外，价格相对较高成为促成交易的难点。

你们家油烟机多少钱？咱们家这款油烟机具有什么优势，现在活动价只有五千多元。若是搭配灶具，两个加起来活动价只要六七千元。咋这么贵，你们油烟机和其他家又没有太大什么差别，别人都是卖一两千元，算了我还是考虑考虑吧。导购和顾客这样的对话，几乎每天都能听到。

即使客户出门后，销售以各种方式成功添加客户微信，进行客情追踪和维护。但很多拆迁房和乡镇客户基本是购买千元级油烟机加普通燃气灶，交易成功率相对较低。

近两年即使中高端小区的客户促成交易率也不如前几年，毕竟这些客户也愈发看重产品综合性价比，油烟机的核心功能仍是按键操作及满足厨房的抽油烟功能，各种“高科技”在他们眼中颇有些鸡肋，更别提让他们买单。

此外油烟机市场是一个红海市场，很多经销商选址又相对集中，这让竞争更加白热化。顾客从方太门店走后，转身去到隔壁的老板、华帝等门店早是常态。现如今，顾客不是简单的货比三家，更有顾客货比五家、六家。每家门店导购都会自家产品的技术和产品差异化，但客户核心关注的还是价格。

基于此，厨电行业内经销商低于厂家区域指导价促成交易，经销商补贴差价，完成厂家给到的任务指标早是行业公开的秘密。

虽然近几年自己尝试拓展餐饮商家客户，但收效甚微。客户胡帅（化名）对周强直言道，今年餐饮行业这么难做，我开拉面店都不知道能撑到什么时候。从二手市场购置更便宜的灶具和油烟机，即使那天干不下去闭店，我的损失还能降到最低。

高端化受阻，让方太近几年营收增长陷入停滞。公开数据显示，2019年至2023年方太营收分别为109.76亿元、120亿元、155亿元、162.43亿元、176.29亿元。

当货愈发难卖，经销商经营成本激增后，方太经销商内部各种乱象也就频出。除出现此前媒体报道的“方太”经销商捐款百万跑路外，也出现近期和家电行业强相关“国补”上。

李伟指出，国补对家电行业销量的刺激是明显的。以前单月店内只能卖十几台净水器，但国补后店内销量出货百台。“薅羊毛”“提前囤货”“一两年后自费安装”，成为“国补”下消费者的真实心态。

深谙国补对销量刺激的方太经销商，开始各种“操作”。综合小红书平台用户笔记来看，国补和其他优惠不能同时使用、国补区域市场控价、不同区域市场价差较大、使用国补后价格反而更高等等。换言之，在管理经销商问题上，方太内部或许还有很长的路要走。

图源：小红书

三、方太虽拓展产品边界，但成交率偏低

方太或许意识到地产行业红利退潮对其影响，近些年来方太一直在拓展产品边界。在2022年10月推出首款平嵌式高端冰箱，正式宣布进军冰箱领域的基础上，Healthy Cooking GPT发布会上，方太也推出全球新一代高端全嵌冰箱。

核心保鲜功能由方太与上海海洋大学联合研发的远洋级氮气保鲜技术实现，经过多种家庭食材测试，精准调控氮氧比例，解决食材存储不佳、风味损失等问题。方太通过4年研发，将工业制氮机小型化，实现民用化保鲜。此外，全嵌冰箱创新三大无损解冻科技：超导解冻盘加速热传递，低温环抱风减少水分流失，精准控温使解冻均匀至微冻状态。

但方太另一经销商赵奇（化名）却坦言，方太拓展的包括净水机、洗碗机、冰箱等其他品类产品，不少经销商门店出货有限。很多消费者到店后还是重点看方太油烟机、燃气灶等产品，这实则在赵奇的预料范围内。

赵奇表示，家电行业的品类分为两种，一种以空调、冰箱为代表的既有品类有品牌。因消费者使用这些品牌的产品多年，对其质量相对放心。

如夏季消费者购买冰箱时，首先想到的就是美菱、美的等品牌，线上线下各种比价、比配置后，很快就能交易。就算有客户在装修前期尚未购置冰箱，门店导购给顾客推荐方太系列冰箱，但得到的很多答复都是暂时不考虑，我还是看看其他家的。

另一类则是以各类小家电、净水器为代表的有品类无品牌。上游供应链成熟、贴牌合作机制为行业常见方式、电商拉低入行门槛等多因素的存在，让行业入局玩家较多。但和食品行业类似，有品类无品牌的带来的分散竞争、缺乏消费者心智壁垒，该品类易陷入价格战的泥潭中。

赵奇的话在李伟这里同样可以得到印证，李伟坦言，市面上各类净水器品牌加起来至少在3000个。因产品同质化严重，行业一直靠低价促成交易。且为找到更多客户，不得不给装修公司高返点，进而希望其能引流更多客户。

此外，净水器也是家电行业虚假宣传的重灾区之一。“使用我们的净水器具有美容养颜功效”“我们净水器出来的水含有大量矿物质，比矿泉水都干净”。类似这样的宣传文案，在净水器行业可以说是屡见不鲜。

但央视《第一财经》此前报道，经净水器过滤的水内矿物质含量变低，水的导电性变差几乎不会发生电解反应，所以水才会变色。而自来水会变色的水是因为其内的矿物质元素含量更高，让铁板发生电解反应，这样的水对人体反而更有益。但虚假宣传持续透支消费者信任后，未来行业又要如何提高销量呢？李伟反问我们。

不走高端化，在厨电行业尚未迎来新一轮换购潮前，低频低价几乎难以支撑经销商的日常运营。继续走高端化，如达摩克利斯之剑一样悬在方太头顶，且要面对其他家电巨头的“入侵”。两难之下，方头的抉择不仅影响茅忠群父子的利益，更关系到大量经销商的生计。

后续的方头，又会如何抉择？实现二者的平衡呢？这一问题恐怕不仅仅是方太所面临的难题，也是诸多厨电企业需思考的问题。