端着米其林大餐，李斌走向县城

曾有人建议李斌，像大众点评上的米其林指南一样，给蔚来的车主们做一道“蔚来消费指南”。 

理由是，蔚来车主这个群体，本身就是最乐意消费且有消费品位的一群人。 

等蔚来作为“消费指南”的概念深入人心，到时候卖车就根本不是问题了。 

如今，李斌要端着这份“米其林大餐”，走向深藏在下沉市场的另一类消费群体。 

因此，乐道L60的上市，不仅被看成是蔚来战略的一次重大转变，也被看成是李斌本人新的市场机遇。 

毕竟，不管是主流大众市场，还是15万-25万元的价格区间，抑或是主打家庭用户的使用场景……乐道L60都和蔚来截然不同。 

截然不同的还有乐道带给蔚来的底气。 

发布会结束后的短短3天，蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成和乐道蔚来创始人、董事长、CEO李斌先后多次用“爆单”来形容乐道L60。 

言语间，乐道L60的“爆单”带给蔚来的，有惊喜，但在意料之中。 

01 从“简单麻利”到“事无巨细”

乐道亮相之前，蔚来的发布会，一向以“简单麻利快”为标签。 

然而，相比于以往45分钟速战速决的节奏，这次乐道的发布会，用了近2个小时，把与产品有关的内容，掰开揉碎，灌进了人们的脑子里。 

比如，乐道汽车总裁艾铁成介绍L60时，提到了“家庭用车价值公式”，即合家欢乐比上持家有道。前者包括全方位安全、空间舒适、智能座舱、续航加电、驾乘体验和智能驾驶，后者则包括购车成本、补能成本、维保成本、时间成本、保险成本，之后减去残值。 

就在一众网友以为这一价值公式足够清晰明了，定价也将如期而至时，艾铁成竟然用了近50分钟的时间，将上述内容逐一展开并进行了绝对详细且“0门槛”的介绍。 

甚至，在播放换电视频时，艾铁成不忘强调，“我知道现场的观众都已经看过无数遍了，但我还是要再放一遍，因为线上还有几千万人，他们当中可能还有人不知道。” 

一句话，将这场给人“啰里啰嗦”的感觉的发布会的目的直接地表达了出来——不放过任何一个可以打动消费者的产品细节。 

如此细致，原因不难理解——以乐道的定位，多一个人看到，多一个人能看懂，或许就会多一个订单。 

就连李斌也在发布会第二天的媒体见面会上直言，“蔚来此前发布会都是45分钟就讲完了，这是蔚来讲产品讲得最长的一次。” 

为了可以卖更多车，如果说一个半小时的产品细节都是铺垫的话，那价格则是毋庸置疑的“绝杀”。 

14.99万元起、搭配电池租用方式（BaaS）的乐道L60购买价格一经发布，瞬间成为整场发布会欢呼声和惊喜声最大的时刻。 

乐道L60售价 图/乐道汽车官网 

引爆现场气氛的价格，也引爆了订单。 

“乐道L60的产品力以及诚意满满的价格，在上市后，确实爆单了，挺好的。” 

9月22日晚上8点左右，乐道汽车总裁艾铁成在乐道用户及服务运营负责人夏庆华直播间，再次回答了乐道L60发布之后，网友关于乐道L60订单量的问题。 

这不是乐道方面第一次用“爆单”这个词，来形容消费者对乐道L60的喜爱和支持。 

两天前的媒体见面会上，李斌也强调，“总之一句话，爆单了，服务器扩容了5倍，那天我特别叮嘱要扩容5倍。5倍还是有一点小卡，总体上还好，确实是这样。” 

蔚来创始人李斌、乐道汽车总裁艾铁成在媒体见面会上 图/《凤凰WEEKLY》财经摄 

只是，截至目前，乐道方面并没有披露任何具体的订单数据。即便此前李斌已经表示，“蔚来不发战报是铁律，一切以月交付数据为基础。” 

但即便如此，还是难免让人怀疑，“爆单”只是乐道为了吸引用户而制造的“噱头”，其目的则是不断给有意向下单的消费者，制造紧迫感和危机感，从而促进用户下单。 

当然，即便目的果真如此，也在情理之中。毕竟在当下国内新能源汽车的竞争里，“多卖一辆是一辆”已经成为了业内共识。 

02 “不好定价”的乐道

半年前，小米SU7发布会当天，雷军在台上的意气风发，曾让台下的李斌神情凝重。 

事后，他在直播间里直言，“小米SU7上市太猛了，蔚来的新品牌乐道都不好定价了。” 

定价的背后，真正要说服消费者的是，性价比够不够高、是不是可以用更低的价格享受更好的体验。 

为了打开第二增长曲线，乐道L60不管是价格定位、产品性能，还是发布会“核心卖点”，都在紧紧围绕着这一价格区间的消费者最为关心的问题来展开。 

不管是“14.99万就可以享受如同30万元一样的换电服务”，还是“搭载行业唯一的整车全域操作系统”，抑或是“搭载的智能硬件是面向未来10年的智能硬件架构”……都可以看成是乐道L60，突击更多市场的“性价比神器”。 

乐道L60 图/《凤凰WEEKLY》财经摄 

当然，或是深知这些专业的词汇、话术对于普通消费者来说理解起来不算容易，艾铁成直接抓住了目标消费者最大的痛点——“省钱”。 

甚至还在发布会现场以及媒体见面会上直接帮潜在车主们“算起了账”。 

“我们调研了三、四线城市，发现很多老百姓由于油费高，重要的场合才开车，有时候车都舍不得开，油费确实很贵。” 

因此，艾铁成详细计算道，把全国开油车的用户按加92号汽油，每个月810-850元油费来算。也就是60L的油箱，每个月加一箱半到两箱，开1500-1600公里。但乐道L60，每个月的电池租赁价格仅为一箱油，最多再加上一两百的电费，实际上每个月的使用成本都已经比同级别的燃油车SUV低了。 

根据创始版车主权益，选择租电池方案购买乐道L60，5年电池租用月付费4赠1来计算，电池租赁价格为480元/月。 

“L60的月租电池就是一箱油的钱，我们更适合进入到三线城市、四线城市。这个事情我们已经算得很清楚了，我相信老百姓也能算清楚。” 

此外，艾铁成不止帮消费者计算了“油费”，还提到了保费，“乐道的保养可以做到三年不回店，第三年只需要换一下刹车油就好了。” 

“省钱”这一杀手锏背后，是蔚来不仅需要乐道撑起销量，也需要靠乐道，“杀入”三、四、五线市场。 

目前来看，李斌对于乐道L60颇有信心。 

“不管是三、四，还是五线城市，乐道L60都可以。”李斌分享道，自己在新疆喀什底下的几个县，看到了好多现代和起亚，这都是乐道L60的机会。 

03 不只是“省钱”的事儿

与主品牌蔚来相比，乐道的任务很鲜明：进入蔚来从未踏足过的大众市场，进而成功包围“农村”。也就是李斌和艾铁成不断提到的三、四、五线市场。 

如果从产品力和配套的基础建设方面来看，背靠蔚来的乐道L60，进入“村里”确实没有问题。 

不管是继承了蔚来在智能化和电动化方面的技术优势，还是拥有17.2英寸3K高清中控大屏、13英寸HUD抬头显示屏等高端配置，以及搭载的全域900V高压架构和智能驾驶系统，所展现出的同级别车型中的竞争力……都足以说服消费者支付14.99万元为其买单。 

同时，蔚来是全国布局充换电数量最多的汽车品牌，正在推进的加电县县通计划，将有效覆盖全国县域地区的补能基建，为乐道的布局构建基础。 

这意味着，乐道的车主可以同时享受到蔚来独有的“可换可充可升级”的换电服务，这对于充电设施尚不完善的下沉市场用户来说，大大降低了续航焦虑。 

作为一款新能源汽车，上述种种性能优势，也给了乐道在产能方面的乐观预计。 

李斌透露，目前整车工厂制造已经开启双班，产能会逐步爬上来。“10月产5000台肯定是没问题，12月提高到产1万台，到明年1月产能至少16000台，3月突破2万台，未来实现‘月1+2’，即1万辆蔚来、2万辆乐道。” 

只是，就算从一“出生”就已经可以奔跑，但乐道和蔚来，毕竟面对的是两个截然不同的市场，是两个大相径庭的用户群体。 

蔚来与乐道汽车 

李斌在媒体见面会上也直言，与特斯拉Model Y相比，从产品角度来讲，乐道L60不需要谦虚；从用户角度来看，那一定是用户回报率更高了，用户认为买得更便宜，东西更好。但从目标市场竞争力角度去看，乐道的品牌竞争力和特斯拉却有差距。 

正如李斌所说，相较于蔚来的“商务人群”，乐道的“家庭用户”，除了在意产品力，也同样看重品牌价值。 

即便截至目前，乐道在全国已经有超过120家门店，并计划在年底开到200家，此外在三线城市的布局速度，包括四线、五线城市布局速度和数量也领先行业速度，但对于“新人”乐道以及此前尚未进入汽车圈的“新人铁成”来说，依旧压力尤大。 

品牌力尚且不足外，乐道L60所在的15万-25万价格区间竞争异常惨烈，不仅有来自其他新能源汽车的竞争，合资品牌以及同级别的燃油车，给乐道的压力也不容小觑。它们甚至以独有的优势，稳定地蚕食着中型SUV市场，累计市场月销量依旧高达19万辆。 

一位在近日刚刚去了山东淄博的业内人士表示，“在下沉市场，如同乐道这样的新品牌，除了品牌力不足等问题明显外，这一市场，消费者依旧更认传统的合资品牌或者油车品牌。” 

艾铁成在媒体见面会上也提到，乐道在对预定金用户做深入研究后发现，考虑预定了L60的人群中，还考虑了其他的车型，其中Model Y排第一。但跟合资的丰田RAV4以及途观L等车型对比的并不多。 

当然，也正是因为意识到了合资的油车中型SUV所在的市场足够大，才有了乐道BaaS价格，以及艾铁成三番五次强调的用车成本和“价格计算”。 

只是，即便如此，乐道L60想要在15万-20万区间完成李斌“我希望乐道L60是传统的、合资的中型SUV油车的重要挑战者”这一愿景，也不是一件容易的事。 

一切的一切，可能取决于蔚来的换电能给乐道带来多少良性循环。 

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：曹杨，36氪经授权发布。