“高途佳品”停播？曾7天涨粉186万，“泼天的富贵”留不住

文｜徐锟

编辑｜王亚琪

九个月前，“捡漏泼天富贵”，直播间七天内涨粉186万。九个月后，“高途佳品”按下了刹车键，宣布暂停直播。

打开“高途佳品”的直播间不难发现它与“东方甄选”惊人的相似，从直播间布置的每一个细节，到主播们娓娓道来的讲解风格，再到橱窗里的商品列表，两者几乎别无二致。如果不特别留意左上角的直播间名称，观众很难区分两者。

甚至，它的直播间内也有自己的“高途版董宇辉”，主播浩天在直播间里引经据典，诗词歌赋信手拈来，凭借着与董宇辉类似的直播风格，浩天一度获得了“二女婿”的称号。

“高途佳品”成立到宣布停播，始终跟在“东方甄选”的后面蹒跚学步，在模仿的路上，它显得尤为执迷不悟，哪怕董宇辉已经单飞成为“与辉同行”老板，“高途佳品”也还在执着于复制打造“高途版董宇辉”。

但浩天不是董宇辉，“高途佳品”更不是“东方甄选”，一路复刻，一路失败，这个跟随者至今未能走出属于自己的直播带货之路。

对于这些教育公司来说，曾作为“副业”探索的直播带货业务，如果迟迟未有起色，公司是否还愿意花时间投入更多资源？亦或是重回舒适区，在更熟悉的教育领域，抓住可见的市场。

浪潮退去 高途没能留住“泼天的富贵”

“高途佳品”初次进入公众视野，源于一场意外的“捡漏”。

去年12月，因“小作文”出自谁手，“东方甄选”小编公开和董宇辉叫板。董宇辉的粉丝为表达不满，转而涌向竞品们的直播间，一时间，“高途佳品”直播间观众数量急剧攀升，从日常的约2万人迅速升至超过60万人。这股流量红利也转化为了实实在在的GMV, 原本徘徊在1万至2.5万元区间的日销售额，在短短数日内跃升至约1000万元至2500万元的区间。

借此东风，“高途佳品”的账号也迎来了粉丝数量的井喷式增长，短短一周内激增186万，总数直逼256万。同样受益的还有“学而思优品”，其账号七天内涨粉近44万。

然而，随着“小作文”风波的平息，其给“高途佳品”直播间带来的短暂热度也迅速消散，观众数量回落至日常水平，大多时候维持在万人以下，带货业绩更是出现了明显的下滑。根据婵妈妈数据，近30天内（8月12日至9月13日），“高途佳品”直播间共开启了30场直播，日均销售额维持在10万至25万元的区间内，与巅峰时期的销售业绩相比，下滑幅度高达近百倍。更为显著的是，粉丝数量较巅峰时期减少了12万。

“高途佳品”在经历了一场突如其来的“泼天”流量之后，虽然短暂地吸引了大量关注，却未能成功将这些流量转化为持久的商业价值，使其最终作出停播的决定，这不仅仅是战略调整，更似一种无奈之举。

早在一个月前，细心的消费者便已发现直播间多名熟悉的面孔不再露面。当时“高途佳品”旗下主播肉肉曾在直播中表示：“都当老师去了，他们都在自己想在的岗位上发光发热，离开‘高途佳品’的，他们也都能够有自己喜欢的工作和人生。” 由此可见，“高途佳品”的主播团队确实经历了变动，部分主播选择离开，部分主播则回归了他们先前的教师职业。

随后，“高途佳品”的直播团队规模持续缩减。据肉肉近期在直播间透露，公司的主播已仅剩两人，商务部门也仅剩一人。

目前，“高途佳品”的最新直播记录停留在9月4日的中秋节专场上，且直播间及微信小程序商城橱窗内已无商品上架。但旗下账号“高途佳品快乐成长”仍在开播，橱窗内仍有742件商品在售。主播肉肉在该账号的直播中表示，公司的直播业务并未全面终止，而是“高途佳品”直播间暂停停播，未来该账号将转型为集团品牌宣传的平台，而直播带货的功能则转移至“高途佳品快乐成长”账号。

但从“高途佳品快乐成长”直播间的情况来看，该账号尚属“新手村”，多数商品只有几十单的库存，在线观看人数也只有几百人，近30天公开启4场直播，日均销售额只有1000元至2500元。

从目前的情况来看，尽管“高途佳品”并未完全放弃直播电商业务，但该业务在公司已逐渐边缘化。

“高途”作直播 照着“东方甄选”的模子刻

“高途佳品”是高途集团（后文简称高途）推出的直播带货平台。创始人陈向东曾任新东方执行总裁，离职后于2014年创立“跟谁学”这一K12在线教育机构，和老东家“新东方”抢起了生意。2021年，“跟谁学”市值达到380亿美元，一度超过了“新东方”。在当年的胡润全球富豪榜上，陈向东的财富达750亿元，是曾经的老板俞敏洪的2倍多。也是这一年，“跟谁学”正式更名为高途集团。

然而，2021年的“双减政策”让一众教培机构同陷困境。彼时，新东方切入直播电商领域，向教培机构展示了一种转型的可能性，其在直播带货届的表现，让仍在摸索转型方向的其他机构看到了新的曙光。此后，多家教培机构纷纷效仿，如“豆神教育”推出了“豆神甄选”，“思考乐教育”设立了“思考乐GO”，“好未来”则上线了“学家优品”（后更名为“学而思优选”），而“高途集团”也启动了“高途佳品”。这些机构在踏入直播带货领域都或多或少地借鉴了“东方甄选”。

“高途佳品”却是众多模仿者中最用心的，其直播间内的布置和陈设几乎就是完全复制了“东方甄选”，主播的直播风格也定位于“知识直播”，在后续的探索过程中，“高途佳品”进一步将其直播间的商品类别聚焦于生鲜、农产品、零食，兼顾家清、酒水、速食、养生等多品类，向“东方甄选”不断靠近。

尽管“高途佳品”的直播间已经与“东方甄选”非常相似，但其模仿的脚步并未停歇。2023年初，“高途佳品”跟随“东方甄选”各省溯源直播的脚步，启动了以“大美中国，寻味佳品”为主题的外景直播专场活动。此外，“高途佳品”也推出了自营品牌产品，并在其小程序中专门设立了一个板块来展示。尽管产品种类不多，但其中包括的冷冻虾、榴莲和猪肉肠等，都是“东方甄选”的热销单品。

“高途佳品”也尝试过打造一个“高途版董宇辉”。主播浩天就曾被寄予厚望，同样拥有教师背景的他，在直播间里引经据典，诗词歌赋信手拈来，一度成为了观众心目中的“二女婿”。然而，浩天最终也没能成为董宇辉，最近他也退出了“高途佳品”直播间，这宣告了“高途佳品”在复刻董宇辉路上惨遭失败。

表面上看，“东方甄选”的崛起似乎归功于董宇辉这一关键人物，但实际上，它所体现的是一种差异化竞争的策略。在充斥着“3、2、1，上链接”单调叫卖声的直播领域，董宇辉独树一帜，以其出口成章的卖货方式，巧妙融入诗词歌赋与哲学思考，展示出与众不同的直播风格。正是这份“独特”，让“东方甄选”在众多同质化竞争者中脱颖而出。

从“高途佳品”成立到宣布停播，它始终一路复刻，一路失败，直至最后停播，也未能走出属于自己的直播带货之路。类似地，“豆神甄选”与“思考乐GO”等跟随者亦因缺乏差异化而更早遭遇停播命运。

回归主业 教育业务始终扛大梁

在跟随“东方甄选”探索直播带货业务的过程中，高途迟迟未见起色，这一点不仅反映在直播间的数据上，也体现在财报中。

2023年，高途净亏损730万元，而同期“高途佳品”的亏损额为916.5万元。在高途整体财务状况承压的状况下，直播电商业务成为了额外的负担。

事实上，高途的核心仍稳固于教育培训服务领域，这一点在其2024财年第二季度财报中得到了明确体现。财报显示，学习服务占据了公司约95%的收入来源，相比之下，直播带货的收入尚不能支撑起公司营收的重任。

哪怕是率先入局的新东方，其直播电商业务占总营收的比例也十分相对有限。根据新东方2024财年中期报告数据，“东方甄选”板块实现了2.74亿港元的净利润，相较新东方整体15.26亿港元的净利润而言，其贡献率不足20%。此外，“东方甄选”的毛利率也远低于新东方教培业务的毛利率。

鉴于直播带货业务难以成为企业新的增长点，且相较于教培行业在盈利能力上存在明显差距，高途选择回归并聚焦其教育培训服务主业，也尤为合理且符合市场逻辑。

在“高途佳品”宣布停播之前，高途公司已连续四个季度陷入亏损状态，主要源于教育领域大规模投入所带来的成本激增。特别是在今年第二季度，高途的总运营费用高达11.6亿元，与去年同期相比增长了144%。

高途做直播电商从始至终都只会模仿，相较之下，教培才是其强项。对于高途来说，放弃直播业务，回到自己擅长的教培主战场，不失为一个好的选择。

本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：徐锟，36氪经授权发布。