字节照着小红书，在外面培养“小儿子”

白宫越监管，字节出爆款。

2023年3月，周受资在美国国会接受了长达五个小时的质询。虽然没有改变TikTok最终面临“非售即禁”的强制法案，但当月，字节跳动旗下的另一款海外应用Lemon8在美国冲上了App Store下载总榜的前十，并在生活类App榜单一度登顶。

2024年9月，美国联邦法院开庭审理TikTok起诉联邦政府一案。这一次，字节跳动再度发力，Lemon再次登顶了App Store美区的生活类App榜单。根据点点数据，Lemon8在榜单上霸榜超过30天。

在美国用户的眼里，Lemon8是“Pinterest与Instagram的结合”，但是双侧图文流以及几乎同款的图标，中国用户很快就看出Lemon8是小红书的翻版。以黄色为主色调的Lemon8也被戏称为“小黄书”。

从短视频到“种草平台”，在海外拥有更完整社交矩阵的字节跳动，其商业想象力能否从占据休闲心智拓展到占据消费心智？

想再造TikTok

Lemon8像是字节跳动对下一个TikTok的押注。

2020年3月，Lemon8在日本悄然试水。Lemon8最开始叫Sharee，从名字（模仿Share，分享）不难看出，是一款主打分享与社交的软件。

2021年9月，在品牌咨询公司朗标重新对品牌塑造之后，正式更名为Lemon8，其读音“lemon eight”谐音“lemonade（柠檬水）”，而8又形似竖版的无限符号“∞”，寓意在平台上无限地分享柠檬水一样新鲜的事物。当时，TikTok在美国前途未卜，如今看来，Lemon8更像是一场早有预谋的反攻。

相比单纯图文社区Pinterest，或者照片视频社区的Instagram，明快的柠檬黄色调与多样化的内容形式，确实让Lemon8带来了耳目一新的感觉。字节跳动也将Lemon8重新定位为兴趣“种草”社区。与小红书一样，关注时尚、美容、美食、旅游等生活领域。

在日本累积了超百万次下载之后，2021年10月起Lemon8向东南亚扩张。2022年Lemon8全球下载量近2000万，其中85%的份额来自日本、泰国和印尼。2023年，在东南亚各国生活类App榜单上，Lemon8都进入了前十。

一位投资人很快发现，字节跳动想通过Lemon8 在全球市场复制小红书在国内的成功，因为全球市场缺乏一个专注于共同消费兴趣的社交平台。

Lemon8在亚洲的快速扩张离不开TikTok。不少东南亚用户都表示，自己接触到Lemon8都是在刷TikTok时看到了广告。截止今年7月，在全球TikTok用户数量排名前二十的国家当中，日本排在第18位，而东南亚地区更有印尼、越南、菲律宾和泰国四个国家上榜前十。

去年初，Lemon8终于进入了TikTok全球用户数第二的美国，并在3月周受资出席听证会时，以及今年9月TikTok起诉美国政府案开庭期间两度登上下载榜Top10。

不过，在两次大火之间，Lemon8也曾在去年4到5月经历了日活与下载量的低谷，甚至一度沉寂。

Lemon8的两次大火都要归功于投放的力度：目前，TikTok上Lemon8的话题浏览量已经超过40亿。TikTok巨大体量成为了Lemon8的先天优势。

而除了在TikTok上的持续投流之外，Lemon8也重金从TikTok等社媒平台邀请KOL入驻，在Lemon8上发布的内容也可以一键分享到TikTok。

去年3月，Lemon8在内容营销平台Cohley上发布广告，征集18至25岁的美国女性在Lemon8上制作高质量时尚与美妆内容相关的笔记，Lemon8将以每条笔记45美元补贴创作者。今年3月起，又陆续有多名美国TikTok网红入驻Lemon8，并在宣传Lemon8的TikTok视频中附上下载的链接。

在TikTok上拥有36万粉丝的“Braonain1”就是应邀转型Lemon8的美国网红之一，Lemon8的生活类内容曾给予她极大的帮助：“两年前刚搬到伦敦时，Lemon8上的内容帮我迅速适应了伦敦的生活，简直是天赐的App。”

在今年5月TikTok起诉美国政府的同时，美国的TikTok创作者也向联邦法院提起诉讼，阻止拜登签署的TikTok封禁法案。如果TikTok随法案生效而遭遇封禁，Lemon8恰逢其时的大火，也让美国的TikTok创作者看到了新的机会。

在海外超越小红书

相比Lemon8的声浪，真正的“种草”专家小红书在海外几乎没有反响。

2021年至2022年期间，小红书面向日本、东南亚与欧美等市场，分别推出了多款应用。但与国内小红书整合各类型生活内容不同，这些应用不仅面向不同地区，且关注不同的垂直领域，例如关注时尚的Uniik、海淘购物Spark、户外Takib、家居社区Catalog等等。

但无一例外，小红书的海外App相继折戟。2022年底，Uniik由于用户增长停止而停止更新；Catalog上线两个月便停止更新；Spark也由于创作者留存困难下架。

小红书出海不仅无法像Lemon8一样背靠TikTok巨大的海外流量池，区域与垂直赛道的区隔甚至让流量一再分散，无法形成规模与体量。

从海淘信息分享社区，到如今的生活消费“种草”社区，长期以来小红书的服务对象一直是中国用户，在海外的主要受众也是华人，小红书的出海思路与经验受到很大限制。

而字节跳动已经有TikTok、CapCut（海外版剪映）等范本，团队也具备更丰富的海外与国际化经验：Lemon8的负责人陈颖，以及陈颖调任新加坡之前的汇报对象朱骏，两人皆出自TikTok前身Musical.ly。更不用提如今TikTok与Lemon8的掌门人周受资，是一个对中国与海外市场都有深刻认知的新加坡人。

这决定了Lemon8在成立之初对本地化就有着更加清晰与精准的策略。

Lemon8在推出之初，就瞄准了日本女性在美妆、穿搭与生活领域的精致追求。在亚洲头部美妆市场日本，对内容做了精细的运营。在日本Lemon8推出了名为“脸型检测”的线上测试功能，这类测试颇受欢迎，成为了很长时间内Lemon 8主打的宣传卖点之一。

转战东南亚之后，Lemon8依然凭借本地化的美妆、穿搭与生活类等内容精准地抓住了东南亚用户的胃口，尤其在美妆产业发达的泰国：2023年，泰国美妆市场规模达到了97.21亿美元，而Lemon8在泰国投放的广告90%以上也是美妆穿搭类内容。在印尼，不少Lemon8用户也热衷于分享当地穆斯林服装穿搭。

但Lemon8“看家本领”还是来自算法与推荐机制，这是字节跳动从今日头条开始探索并沉淀下来最宝贵的技术，也是TikTok在美国市场收获1.7亿用户的秘诀。而美国TikTok创作者转战Lemon8也基于此：“Lemon8应用了TikTok的算法，算法让TikTok成为了美国最受欢迎的社交媒体之一，也开启了无数网红的职业生涯。”

即使TikTok最终被封禁，沿用其算法与推荐机制的Lemon8还是会收获用户与创作者的信心。

还是得和小红书学

想要在美国站稳脚跟，Lemon8不能只靠买量与TikTok帮扶。

去年3月登顶美国生活类App榜单之后，Lemon8的境遇急转直下：根据外媒报道，去年4月份起，Lemon8的日活跃用户几乎减半，5月底，每日下载量下降至3月份最高下载量的6.7%，用户留存率堪忧。即使Lemon8重金邀请入驻KOL也无济于事。

| TikTok网红Braonain1与其Lemon8账号粉丝数对比

Lemon8官方目前邀请KOL入驻创作的内容也过于“精致”，有用户甚至认为这是官方亲自下场制造的内容。一位名为“Dreamlikediana”的美国用户在Lemon8直接“开怼”：“每次点开‘For You（推荐）’，所有的内容精致得如同精心策划过，很令人审美疲劳。”来自纽约州的Lemon8用户艾米莉（Emily Lynch）也认为，目前Lemon8的算法在判断用户喜好以及内容推荐方面尚不如TikTok，内容也不够接地气：“感觉这是一款只为创作者打造的应用。”

反观小红书，大V与头部网红的入驻也不是用户使用小红书的根本原因。正如“Braonain1”在Lemon8的生活类内容的帮助下迅速习惯异国生活一样，生活、“种草”类内容平台贵在真实、接地气的社区氛围，用户与头部网红之间的距离极为接近，且都自发的创作大量内容丰富社区生态。即使是大明星潘玮柏，也经常在小红书的普通用户评论区里求美食推荐与“种草”。

小红书跟字节跳动最大的区别在于，小红书基因是“社区”，这就解释了为什么Lemon8靠买量不能持续“发育”。用户自发而持续撰写“种草”内容，根源是获得与分享心态。不仅KOL们需要重新学习与转型，Lemon8更要向小红书学习如何鼓励用户自发创作内容。

除了缺乏社区基因，Lemon8更要担忧的是，10年时间达到了月活3.12亿的小红书，却也花了10年的时间才实现盈利。而Lemon8目前仍较为封闭的生态，商业化的实现只会更加困难。艾米莉就不看好在Lemon8上做品牌营销，“（不允许用户发布外链）让我都不知道该怎么让这款APP之外的人进来购买。”

而正当Lemon8仍在烧钱烧流量砸美国市场时，2024年的小红书在2023年实现盈利之后更进一步：据知名财经媒体报道，小红书在2024一季度的销售额超过10亿美元，净利润达2亿美元。远高于去年一季度约为6亿美元的营收，与4000万美元的净利润。同时传出有望在香港上市。

而电商业务极有可能是小红书盈利的关键。今年7月，小红书COO首次对外定义了小红书的电商是“生活方式电商”。相关报道称，去年6月，小红书电商GMV已突破百亿，业内推测今年更有可能达到千亿规模。

Lemon8未来是否跟进“生活方式电商”的赛道尚未可知，但部分跨境电商从业者却开始考虑布局Lemon8，尤其是在传出Lemon8与TikTok电商整合的消息之后。

小红书的电商模式是由小红书提供平台，入驻商家与主理人提供商品，并自行运营图文笔记、视频以及带货直播等内容。其商品更富审美与情绪价值。小红书定义下的生活方式电商，就是让用户在平台买到的不仅是好产品，更是一种向往的生活。

这同样离不开小红书接地气的社区氛围，以及更高的内容质量。Rice是一名在小红书上经营珠宝饰品店铺的主理人，她告诉骑鲸出海：“小红书的直播节奏比较慢，没有故意营造出热火朝天的氛围，主播也不需要喊破喉咙，更多的是充分展示产品细节，并分享自己的审美观念。”同样是内容电商，小红书的直播显然与其他平台“321上链接”的马拉松式电商直播形成了对比。

生活方式电商让许多卖家看到了告别同质化与极致内卷的希望。在托管模式的趋势下，不仅贸易型卖家失去了利润空间，工厂型卖家也在卷低价。而对标小红书的Lemon8的生活类种草内容，同样也给高品质、高审美的产品带来了空间，这也意味着差异化、更低退货率以及高客单价的可能。

Lemon8还要多久才能像TikTok一样征服美国用户还是个未知数，但在国外，Lemon8的增长已经让部分数字营销企业开始建议品牌尽早押注Lemon8早期的增长红利，提高品牌的曝光率。

同样对于TikTok Shop最火的美区跨境卖家看来，在TikTok面临监管压力的同时，作为字节海外的“二儿子”，Lemon8极有成为新风口的潜力。

Lemon8在美国的故事，从字节跳动、到创作者、再到跨境卖家这三方看来，都是同一个叙事：疯狂增长。

参考资料： 

7点5度《七五深度 | 东南亚小红书黄了，字节“小黄书”红了》 

扬帆出海《依次拿下日本、东南亚、美国三大市场 TikTok的海外“小黄书”不简单》 

增长工场《字节出海：偷师小红书，超越小红书》 

投资界《张一鸣又出爆款了》 

本文来自微信公众号“骑鲸出海”，作者：Chester，36氪经授权发布。