卖枕头割中产，亚朵赢麻了

前段时间，亚朵发了二季度财报，亮瞎整个酒店业同行。

二季度营收同比增长64.5%，净利润同比增长27.1%。算上一季度的数据，上半年营收增长了74.93%，净利润增长118.33%。

这个数据单看也没那么离谱，但考虑到去年整个上半年全国人民都在报复性出游，酒店业面对游客潮，含泪涨价大赚特赚，这个数据就很有含金量了。

去年基数高了，按理来说，今年应该多少会有点回落。

四大酒店集团里，前面三位老大哥除了华住营收增速14%，还算过得去，锦江、首旅都表现平平，只有亚朵，还能把业绩往上一顿爆拉。

说明啥？说明掌握了核心科技了（不是）。

说明人家找到了比做酒店更赚钱的事情了。

01

亚朵财报里最大的亮点，就是零售业务，二季度收入同比增长157.6%，达到5.4亿元，为集团贡献了将近三分之一的营收。

所谓的亚朵零售业务，就是卖枕头，卖床品。你在酒店里用的同款，亚朵会放到淘宝店上面卖。还有个独立的品牌名称，叫亚朵星球。

别小看卖枕头这么个生意，这可是亚朵的营收支柱。

亚朵的收入结构主要靠三驾马车，最大的是加盟酒店收入，也就是向加盟商收管理费。然后才是自家的直营酒店，接下来是零售。

靠着这个季度的爆发，亚朵的零售收入一举超越直营酒店，成为第二大支柱。照这个势头再努努力，亚朵的酒店没准就要变成副业，卖货才是主业了。

亚朵管理层自己也说，希望零售业务今年能达到20亿营收。

零售行业，这几年的情况懂的都懂，像亚朵业绩这么亮眼的品牌，其实不多见。

更难得的是，现在这个大版本，大家都在吐血狂奔，都在比谁更不赚钱，偏偏亚朵不跟着大版本走。

打开淘宝，它卖得最好的深睡枕Pro，售价309元，显示销量超过40万。销量第二高的慢回弹记忆棉枕，售价169元，显示销量超过30万。

这价格，这销量，你说离不离谱？

只能说人家赛道选得好，床品啊，枕头啊，睡眠啊，确实是能卖出溢价的。

前几天我和一个朋友聊天，她以前在一个网红家居品牌工作，也做枕头。她告诉我，她们家的枕头外面卖399的一款，公司内购价不到100，忍住良心如刀割般的煎熬，赚四倍的溢价。

我听着很无语：你们这韭菜割的也太厉害了。

她说：这还不算猛的，我们有内购10块钱的商品卖120的。

此刻，我的沉默震耳欲聋。毕竟在认识这个朋友之前，我就买过他们家的东西了。

说回亚朵，财报显示，今年二季度，零售业务的毛利率是51%。酒店业务呢？36%。

谁是更好的生意，已经一目了然了。

02

亚朵很懂用户要什么。

有些商家，你能看出他们很努力在做好用户服务，但要么是用力过猛，要么是无效努力。说白了就是想得不够细。

亚朵不一样，它是真的很理解它服务的那群人。

这里的理解，不是网上常说的那种，亚朵入住可以多给你一张房卡用来单独取电，人在外面，房里空调也不会停。

也不是很多人夸的，亚朵有无线充电位和type-C接口，特别适合电子产品特别多的年轻人。

亚朵对客户的理解，是建立在精准的定位之上的。

亚朵旗下酒店品牌不多，主要覆盖三星到四星级酒店。这个价位区间的核心客户是谁？是商旅客户，也就是出差的白领打工人。

亚朵对这个人群的理解，颗粒度细到纳米级。

这个人群最大的特征是什么？是他们住酒店的费用不是自己出的，要么是公司报销，要么是合作方承担。

一般这类住宿会有个通用的报销标准，一线城市五六百，二线城市四五百，三线城市三四百这样，当然，各行各业标准有高低，这几年降本增效可能还有普降，我们暂且不论。

一般情况下，如果我出差，肯定希望把这个额度用满，在报销额度范围内住最好的，甚至自费加个几十一百也行，反正大头不是我出钱。

另一边，万一报销额度用不满怎么办？万一你的差旅可以报销800，你住的酒店一晚只有500怎么办？

亚朵的操作是，我不是有零售业务嘛，不是有很多自有品牌的小物件放在酒店里卖嘛，如果你的报销额度没用满，那多出来的额度我换成枕头啊，毛巾啊，充电宝什么的小物件卖给你，但是发票上还是干干净净只有住宿费一项的。

打工人薅到了羊毛，亚朵把毛利更高的零售商品搭售出去了，公司按照住宿标准报销了，也没觉得损失了啥。

我再举个例子，前段时间一个投行的朋友和我说，他每次出差，客户都会给他订酒店。别家的会员积分都是谁出钱，积分记在谁的账上。但亚朵可以把积分记在他这个住客的账户上。

结果就是他现在只要出差，都会选择亚朵。

只能说，打工人那点小需求，都被亚朵摸透了。

这才是亚朵区别于其他连锁酒店的核心竞争力。别小看这些细节，其实特别重要。

这里我先引入一个概念，叫氛围感，这几年美妆品牌特别喜欢用这个概念。

什么叫氛围感，就是一个护肤品，也不和你说它有什么独家配方，有多少专利技术，有效成分浓度有多高，具体功效有多好，这些实在的东西一概不提，反过来，它和你说一大朵云山雾罩的东西，它的香味来自什么天然植物，肤感和质地有多柔顺，瓶身和包材用了哪些特别的材料，每款产品对应怎样的故事或者概念。

氛围感这东西，要的就是一个工夫在诗外，要的就是一个：有的人说不清哪里好，可就是谁都替代不了。

亚朵也是追求氛围感的品牌。

再怎么说，枕头被子也只是快消品，但凡是快消品，在咱们这就不会有啥生产门槛，再舒服的枕头，只要你找对了厂家，都能生产出来。

所以亚朵的核心竞争力，从来就不是舒服，而是「它让你知道了它很舒服」。

很多人和我安利，亚朵的床品有多舒服，TA出差睡得有多好。

但在我看来，这些安利有几成靠谱，可能要打个问号。很多时候，我们往往是在亚朵这么一个空间里，享受到了比较舒适熨帖的服务，产生了一个「舒服」的印象，也就是所谓的氛围感。

在这个舒服的氛围感里，很多人再去审视亚朵的床品，发现做得确实还算不错，再加一点滤镜，就变成值得安利的品牌了。

03

从这个角度看，亚朵的枕头卖得好，不是枕头有多厉害，而是把酒店生意做明白了。

中国的酒店业，整体还是吃规模饭。靠着行业内通行的经济型酒店+大规模连锁打法，把遍布全国的个体经营的小旅馆挤出了市场。

如今业内三大连锁巨头首旅如家、华住和锦江，都带着经济型酒店的基因。

规模饭吃久了，就会出现一个问题：过剩。

一个数据是，国内经济型酒店客房数占市场总客房数的61%，酒店数量则是要占到82%。

而且酒店还是个很特殊的行业，别的产业出现过剩，上游调整产能，出清一波，很快就会恢复，但酒店业是没有这个出清过程的。

这几年，看起来倒闭了很多酒店，但整体市场供应量一直没有减少。

这个行业的情况是，酒店可以倒闭，但房间、家具、装修这些硬件设备不会消失，还是会在市场里流通。

很多酒店看起来倒闭了，但关几个月，找到下家接手以后，换个物业，改改装修，贴上新logo，马上就可以开门营业。

一个数据是，过去三年里，首旅、华住和锦江三巨头逆势而行，一共新开了将近一万家酒店。这些新店哪里来的？还不是加盟商接盘倒闭的小酒店，贴牌重新上市嘛。

所谓的出清，无非是左手倒右手的「伪出清」。加上过去几年，全国新增的民宿超过10万家，整个行业，尤其是中低端经济型酒店的供应，过剩只会更加严重。

亚朵的聪明之处在于，它规模不大，旗下直营和加盟，总共也只有一千多家店，但它从创立第一天就规避了经济型酒店这个市场，直接从三星级往上做，主力放在四星级这个水平。

如今，亚朵在中高端酒店市场，客房数占比达到全行业9.4%，市占率行业第一。

无论中低端酒店卷得刺刀见红，怎么降价也带不来新客流，亚朵都不在乎。它的生态位，暂时还不需要那么卷，甚至还有增长空间。哪怕过去三年，它也能维持盈利，这在酒店行业里也算得上凤毛麟角了。

更重要的是，如果亚朵没有选择做中高端酒店，那后面一切的零售业务都无从谈起了。

中高端酒店的定位，决定了它的客群是一批收入不错，工作压力巨大，普遍缺觉，但对睡眠质量要求又很高的人。只有这批精准客群，才会花大价钱去购买一夜好眠，才会有「亚朵的枕头上躺满了失眠的社畜」这样的说法。

中高端酒店的定位，也决定了用户的预期，经济型酒店卖的是睡觉的空间，消费者对你的预期，只是一张干净的床和一个能锁门的房间。只有到了中高端酒店，用户才会期待优质的服务，良好的隔音和舒适的床品。

有预期，才有用户心智，于是亚朵可以用酒店为媒介，为用户提供一个沉浸式的体验场景。

别的品牌需要花钱租商铺来开展厅，要花钱打广告请用户来体验，

亚朵不用，亚朵是个酒店，你来体验还得自掏腰包，你要种草还得先花一笔住宿钱。一次种草不成功没关系，下次你再来住，它还有给你种草的机会。

这几年，亚朵还开发了新产品——深睡楼层和深睡房，强化房间的隔音，配备深睡系列寝具，打造「一夜好眠」的氛围感。一方面可以再把房费往上加，另一方面，也是一种逼氪手段。

不得不说，亚朵实在是很聪明。

我不需要成为最厉害的酒店集团，也不需要成为枕头最舒服的枕头公司。我只需要成为枕头公司里酒店开得最好的，成为酒店集团里枕头最舒服的就可以了。

商业世界就是这样，选择一条好赛道，远比跑第一名重要的多。

04

亚朵选择了一条好赛道，所以这几年消费品市场的内卷，完全没有波及到它。

你以为它卖的是床品，不是，床品只是载体，它卖的是睡眠。

别的消费品这几年都在讲内卷降价，是因为产能过剩了。但是亚朵不一样啊，它卖的是睡眠，这东西可是稀缺品，而且这几年越来越稀缺。

像北美，现在成年人平均每晚睡6.5个小时，上一代人是8个小时，再往前，20世纪初的人们每天要睡10个小时。

10个小时，听起来很魔幻对不对？以很多人现在的睡眠质量，你哪怕每天给他10个小时的时间，他都睡不了这么久。

我小时候还特别不懂事，小时候听老师说：人一天的三分之一时间都在睡觉。

我还觉得浪费。人生短暂，怎么能有这么多的时间浪费在床上呢？

后来，随着我考上大学，来到大城市，进入职场，我发现，成为大人的一个特征就是，你的睡眠再也不由你做主。

老板、客户、同事（不靠谱的那种）、朋友，大家都可以来瓜分一下你的睡眠。

哪怕有时间睡觉，抖音、手游、网剧都在和你说：

睡什么睡，起来嗨！

如果我们把睡眠理解为一种资源，那么很明显，无论是社会睡眠总量，还是个人的睡眠时长变化，整体都是在缩短的，而且资源的配置也越来越不由个人说了算。

而且这个趋势很有韧性，不管经济周期上行下行，缺觉是人类不变的困境。

大环境好了，大家忙着赚钱没时间睡觉，大环境不好，有人压力大睡不着，有人困在内卷式竞争里不敢睡。

抓住了这一点，做社畜的生意，亚朵的认知可比其他做消费品的同行高多了。

《晚期资本主义与睡眠的终结》这本书里有个观点很有意思，睡眠被剥夺的历史，就是现代社会发展的过程和「自然」被从我们身上剥离的过程。

因为剥夺了我们的睡眠，现代社会可以从我们身上赚两份钱，先是让你把睡觉的时间拿去消费，拿去娱乐，拿去追求进步，从你的醒着的身体上赚钱。

然后等你睡眠越来越少，特别渴求一夜好眠的时候，再向你贩卖睡眠，帮助你好好入睡，从你身上再赚一遍。

从这个角度看，睡眠经济就是医药行业，医治的就是「现代社会」这个顽疾。

只不过，我们无法脱离现代社会，睡眠经济这副药也就一直不能停。

最后，祝看文章的同学们今晚都能有个好觉。

本文来自微信公众号“IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。